Tweens

Artikel type
faktalink
cand.mag. Camilla Mehlsen, iBureauet/Dagbladet Information. 2011
Main image
Børn og mobiltelefoner.
Børn og mobiltelefoner.
Foto: Torben Klint/Scanpix

 

De er hverken små børn eller teenagere. De er “betweenagers”, eller “tweens” som de populært kaldes. Deres adgang til mærketøj, mobiltelefoner og medier er steget markant, og de har udviklet sig til kompetente og magtfulde forbrugere med stor indflydelse på familiens økonomi og købevaner. I de senere år har interessen for børn som forbrugere været stærkt stigende, ikke mindst blandt pædagoger, lærere, forældre, politikere og reklamefolk. Nogle er bekymrede og mange tjener penge på dem. Men med tween-begrebets opkomst er der også opstået en ny forståelse af, hvad det vil sige at være barn i dag.

Introduktion til tweens

Hvad er tweens?

Tweens kendetegner en ny forbrugergruppe, der har fået voksende opmærksomhed i de senere år. De er en gruppe, der begynder at interessere sig mere og mere for musik, mode og makeup, selvom de endnu ikke har forladt legetøjet. Det ene ben er således plantet i barndommen, det andet ben i ungdommen på vej mod voksenlivet.

Tweens-begrebet henviser helt konkret til børn mellem cirka otte og 12 år. Disse børn befinder sig imellem to aldre - “in between”. De er hverken små børn eller teenagere. De er “betweenagers” - forkortet til “tweens”. Der er delte meninger om, hvilke leveår tween-alderen skal dække over. Ifølge marketingeksperten Martin Lindstrøm er tweens defineret som en præ-pubertetsalder, der strækker sig op til 14-års-alderen. I bogen “Tweens - mellem medier og mærkevarer” (2011) definerer de danske forskere alderen fra 8 til 12 år. Der er i dag omkring 350.000 tweens i Danmark.

Hvad er KGOY?

Med begreberne tweens og KGOY (Kids Grow Old Younger) er der kommet en ny forståelse af barndommen i det moderne forbrugssamfund. Mange mener, at børn i dag ’voksengøres’ i en tidlig alder og i stigende grad bliver magtfulde forbrugere. På den måde krymper barndommen, fordi der ikke bliver så meget plads til leg. Begrebet rummer også en god portion nostalgi. Samtidig med at tween-begrebet har vundet frem, er der blandt nogle voksne indfundet sig en nostalgi efter ‘den tabte barndom’. Nostalgien bygger på en forståelse af barnet som et sårbart væsen, der må beskyttes mod ydre påvirkninger. Særligt i USA hersker der en bekymring over børneforbrugere og voksengørelsen af barndommen, men bekymringen deles efterhånden også af mange danske forældre, pædagoger, lærere mv.

Hvor kommer begrebet ‘tweens’ fra?

Begrebet tweens er født i en markedsføringssammenhæng. Det er reklameindustrien, der har øjnet et nyt købekraftigt segment og givet dem et navn. Den amerikanske marketingprofessor James McNeal har længe arbejdet med marketing til børn, og han står fadder til begrebet, som han allerede begyndte at bruge i slutningen af 1980’erne. I sin bog “On Becoming a Consumer” (2007) beskriver han, hvordan han fandt på navnet efter at have set filmen “Love finds Andy Hardy”. Filmen handler om en knap 13-årig pige, der forelsker sig i en ældre dreng og synger om sin kærlighed: “I’m too old for toys, too young for boys. I’m just in between.” Den amerikanske marketingspecialist David L. Siegel er også en af de første, der har brugt tid på at undersøge begrebet tweens, som hans bog “The Great Tween Buying Machine” (2001) vidner om.

Hvornår bliver børn forbrugere?

Børn vokser op som en del af forbrugersamfundet, som vi alle kender det. De lærer tidligt den materialistiske kultur at kende, blandt andet ved at sidde med i en indkøbsvogn i supermarkedet, shoppe med mor eller far og se reklamer i tv, balde og på nettet. Fra de er helt små lærer de også at blive selvstændige forbrugere, for eksempel har mange mindre børn en bankkonto, og de begynder tidligt at spare penge op til særlige formål.

Ifølge bogen “Børns opvækst som forbrugere” (2002) har 5-7-årige børn allerede en imponerende viden om forskellige forbrugsmærker: Inden for de 33 produktkategorier, der er analyseret i bogen, kender de 5-7-årige navnet på 150-200 mærker. Det er utrolig mange, hvis man tager i betragtning, at deres ordforråd normalt siges at være på 500-1.000 ord. Ifølge data fra bogen kender 96,8 % af de 5-7-årige for eksempel Coca-Cola, og 95 % kender Kellogg’s Cornflakes.

Børn og unges økonomi og mediebrug

Hvordan er børn og unge forbrugere?

Børn og unge er ikke længere blot småforbrugere, som ind i mellem tømmer sparebøssen for at købe en pose klik eller en lille legetøjsting. I dag spiller de en stadig større rolle i forbrugsræset, uanset om det gælder deres eget forbrug eller familiens indkøb. Ifølge marketingeksperter som Martin Lindstrøm har de udviklet sig til 'storforbrugere' eller 'superforbrugere', som er en eftertragtet målgruppe for reklamebranchen. Ifølge Martin Lindstrøms bog “Brandchild” (2003) havde verdens samlede tweens et lommepenge-forbrug på 300 milliarder dollar.

Men børn og unge er ikke kun forbrugere, når de køber produkter for deres lommepenge, men har også en afgørende medbestemmelse, når forældrene skal vælge forbrugsgoder. Ifølge bogen “Tweens - mellem medier og mærkevarer” (2011) udgør børn og unge som forbrugere tre forskellige markeder:

· Et primært marked: Barnets eget forbrug udgør et marked, for eksempel køb af slik, legetøj, musik m.m. købt for egne penge.

· Et influerende marked: Barnet kan ses som en aktiv deltager, der har indflydelse på det daglige indkøb i supermarkedet, køb af computer, bil, sommerhus osv.

· Et fremtidigt marked: Børn og unge er også forbrugere senere i livet, så derfor er det vigtigt for marketingindustrien, at børn og unge så at sige ‘opdrages’ til at blive loyale forbrugere af et givent produkt. Børn som fremtidens forbrugere er et meget vigtigt segment, for voksne forbrugere er ofte loyale over for brands, de har kendt siden barndommen.

I de senere år er der kommet fokus på, hvordan tweens har indflydelse på familiens forbrug, og markedsføringen mod tweens og børn er eksploderet. Egmonts blad Olivia, som henvender sig til piger mellem 8 og 12 år, er et godt eksempel på et nyt produkt målrettet tweens.

Hvor mange penge får eller tjener børn og unge?

Danske børn har i dag langt flere penge mellem hænderne end tidligere. Stort set alle af de 5-7-årige får lommepenge fra forældre og/eller bedsteforældre, og mange unge disponerer over flere tusinde kroner om måneden og har få eller ingen faste udgifter. Ifølge bogen “Børns opvækst med medier og forbrug” (2009) havde de 8-12-årige 283 kr.-325 kr. til rådighed om måneden i 2007, og det er en blanding af lommepenge og penge tjent på små tjenester. Fra 13-års-alderen får de generelt flere penge i hænderne, da de må begynde at arbejde. Gennemsnitstallene dækker imidlertid over store udsving: Nogle teenagere får eller tjener måske ingen eller blot et par hundrede kroner om måneden, mens andre har flere tusinde kroner at råde over.

Er der forskel på, hvor mange penge piger og drenge har?

Det er ikke kun på arbejdsmarkedet, der er forskel på, hvad de to køn får i løn. Også i hjemmet bliver drengene favoriseret, for de får generelt mere i lommepenge end pigerne, og det gælder for alle alderstrin indtil midten af teenageårene. Det afslører tal fra såvel bogen “Børns opvækst som forbrugere” som Carats “Generator 2002”-undersøgelse. Ifølge “Børns opvækst som forbrugere” (2002) får de 5-7-årige drenge omkring 73 kroner i lommepenge om måneden, mens de jævnaldrende piger må nøjes med godt 68 kroner i gennemsnit. Senere bliver uligheden større: Blandt de 8-10-årige får drengene i gennemsnit cirka 17 kroner mere end pigerne, og blandt de 11-12-årige og 13-15-årige er forskellen henholdsvis 38 og 34 kroner i drengenes favør.

Hvad påvirker børn og unges forbrug?

Selv om tweens er født som et marketingbegreb, er det ikke reklamer og medier, der har den største indflydelse på børn og unges forbrug. Her spiller familie og venner en langt mere central rolle. Forældres forbrug og indstilling til penge er en meget vigtig faktor for børns udvikling af forbrugsmønstre og opvækst som forbrugere. Særligt moren har en afgørende indflydelse på, hvordan barnet ‘opdrages’ som forbruger i de første år, da det stadig oftest er moren, der står for mange af hjemmets indkøb. Søskende påvirker også børn og unges forbrugeradfærd, for eksempel ved at inspirere mindre søskende til køb af særlig mærkevarer.

Venskaber er en vigtig del af børn og unges liv, og produkter som for eksempel et særligt legetøj eller legeunivers skaber et tilhørsforhold til vennerne. Derfor har venner en stor indflydelse på tweens’ forbrug. Man kan kalde børn og unge for sociale forbrugere, eftersom deres forbrug snarere har en social funktion end en konkret nyttefunktion. Børn køber især produkter og oplevelser, som opfylder sociale og kulturelle behov, blandt andet bliver børn ofte en del af venne- og venindefællesskaber gennem forbrug af bestemte produkter.

Reklamer påvirker selvfølgelig også børn og unges indkøb og forbrugsvaner, og de er blevet en uundgåelig del af børns hverdag. Reklamer udvikler børns evne til at vurdere og sammenligne produkter, og de har samtidig også betydning for, hvad børn ønsker sig og køber. Børn er dog også kritiske brugere af reklamer, og jo ældre børnene bliver, jo mere kritiske bliver de over for reklamer.

Hvor stort er børn og unges brug af medier?

De mange forskellige medier har fået en central plads i børn og unges dagligdag. Faktisk er de danske børneværelser blandt de mediemæssigt bedst udstyrede i Europa med adgang til blandt andet tv, dvd, internet, sociale sites som Facebook, PlayStation, digitalt kamera mv. Ifølge forskningsprojektet “EU Kids Online” har de danske 4-6-årige i gennemsnit 1,8 digitale medier på deres værelse, og det tal stiger til 3,5, når barnet er syv år. Og de 11-14-årige har i snit fem digitale medier på værelset.

Tv er børn og unges foretrukne medie uanset alder og køn, og det er også det medie, som børn bruger mest tid på, et tidsforbrug, som stiger med alderen. Næst efter samvær med venner er tv-sening børns foretrukne tidsfordriv, indtil de bliver teenagere. Så selv om internettet er populært, er tv altså fortsat det foretrukne medie. Det nye er, at børn og unge bruger flere forskellige tv-kanaler end tidligere.

Sundhedsstyrelsens “Undersøgelse af 11-15-åriges livsstil og sundhedsvaner 1997-2008” (2010) viser, at de unges brug af tv, video og computer er stigende. I 2008 brugte 82 % af de 11-15-årige drenge og 69% af de 11-15-årige piger over tre timer om dagen foran tv og/eller computer i fritiden. Den største ændring i børns forbrug af medier er mobiltelefonen. Ifølge bogen “Tweens - mellem medier og mærkevarer” (2011) har langt de fleste børn over 7-års-alderen en mobiltelefon eller en iPod: 34 % af de 8-årige har en mobiltelefon, 62 % af de 9-årige har en mobiltelefon, og af de 10-årige er det 82%, der har en mobiltelefon. Pigerne får tidligere en mobiltelefon end drengene. Tweens bruger mobiltelefonen flittigt, først og fremmest til at sende beskeder med, og de slukker den yderst sjældent.

Sociale sites som Facebook, Arto, Twitter og YouTube er i høj kurs hos tweens, og tweens har mange venner i cyperspace. Medierådet for Børn og Unge stod i 2009 bag en undersøgelse af 9-16-åriges brug af medier. Undersøgelsen viser, at 26 % af de 9-10-årige og 61 % af de 10-13-årige har en profil på sociale sites som for eksempel Facebook og Arto.