Hello Kitty

Artikel type
faktalink
journalist og cand.mag. Karina Søby Madsen, iBureauet/Dagbladet Information. 2009
Main image
Hello Kitty dukker ved en legetøjsmesse i Javits Center i New York, 15. februar 2011.
Hello Kitty dukker ved en legetøjsmesse i Javits Center i New York, 15. februar 2011.
Foto: Scanpix

En stregtegning af en kat med seks knurhår, en sløjfe, en gul næse, to prikker som øjne og ingen mund. Det er opskriften på den verdensomspændende succes Hello Kitty, der årligt omsætter for et beløb på omkring 600 millioner dollars. Den storsælgende figur kan købes på en lang række dagligdagsprodukter som penalhuse, madkasser, krus, hårtørrere, børnemøbler og badekåber. Desuden er der lavet en tv-serie med Hello Kitty, en forlystelsespark og der er sågar indrettet et fødselshospital, hvor alt er lyserødt og plastret til med katte.

Virksomheden har flere gange doneret penge til UNICEF, som til gengæld har udnævnt figuren til børnenes ambassadør i USA og i Japan og senest som UNICEF Special Friend of Children. Men Hello Kitty møder også kritik, blandt andet for at pådutte piger traditionelle kvindelige dyder som uskyld og pænhed og for at fastholde generationer af voksne kvinder i en infantil dyrkelse af det nuttede og pussenussede.

Virksomheden bag Hello Kitty

Hvem står bag Hello Kitty?

Sanrio er navnet på den virksomhed, der står bag Hello Kitty-produkterne. Virksomheden er japansk og blev grundlagt i 1960 af Shintaro Tsuji - den gang under navnet Yamanashi Silk Company. I de første år solgte virksomheden især gaveartikler, og i 1962 begyndte den at dekorere sine produkter med et jordbær. De jordbærmærkede produkter blev de første, der blev eksporteret, nemlig til USA. I 1973 ændrede virksomheden navn til Sanrio, der betyder ren flod på spansk.

Virksomheden designer og licenserer karakterer såsom Hello Kitty. I alt har virksomheden skabt omkring 450 karakterer, hvoraf Hello Kitty er den mest populære. Af andre populære karakterer er Little Twin Star, My Melody, Kuromi, Tuxedo Sam, Chococat, Pochacco, Cinnamaroll, og så Dear Daniel, som er blevet markedsført som Hello Kittys kæreste. Karaktererne får især et liv på andre produkter, blandt andet på brevpapir, accessories og skoletilbehør såsom penalhus, blyanter, linealer med mere. Men også på produkter, der er målrettet mod voksne, såsom massageapparater, morgenkåber, badeforhæng og laptops, og Sanrio tilføjer hele tiden nye karakterer til sin designlinje, så nogle af de gamle og dårligt sælgende kan gå på pension.

Derudover ejer virksomheden en japansk restaurantkæde, en række biografer, en franchise-kæde med mere end 2.500 forretninger i hovedsageligt Japan og heraf 200 i USA og desuden to temaparker a la Legoland. Desuden producerer den film, tv-serier, videospil, bøger og magasiner, ligesom den i Japan har rettighederne til Nuser-figurerne. Sidst, men ikke mindst, er Sanrio den største producent af lykønskningskort i Japan, og siden 2002 har den samarbejdet med Walt Disney Company om kortene. 

Hvor stor er Sanrios omsætning?

I år 2000 toppede Sanrios årlige salg ifølge Fundinguniverse.com (se kilder). Det år havde virksomheden en omsætning på omkring 139 milliarder yen, hvilket svarer til 1.2 milliarder dollars. Heraf står Hello Kitty for omkring halvdelen af salget, og for 95% af det licenserede salg. Selvom Hello Kitty og andre af virksomhedens produkter er kendte og populære verden over, så er det i Japan, at størstedelen af salget sker. Faktisk genereres 90% af salget alene i Japan.

Ifølge artiklen “Kitty Glitter: Saving Hello Kitty” (se kilder) er det generelle salg for nedadgående for Sanrio, og i regnskabsåret 2005 faldt virksomhedens salg med 2% til 852 millioner dollars. Samtidig faldt Sanrios aktieværdi i Tokyo med 41% til 12.7 dollars. Det betyder dog ikke, at virksomheden er dårligt kørende. Den vurderes at være 60 milliarder dollars værd. 

Hvor stor er Sanrios værdi som brand?

I 2003 vandt Sanrio prisen ’the Top Brand With Conscience’, som den svenske Medinge Group står for. Prisen uddeles årligt til en virksomhed, der har et stærkt brand, som ledere og medarbejdere i den pågældende virksomhed bakker op om, og samtidig skal brandet forbindes med en stærk medmenneskelig bevidsthed, og virksomheden skal agitere for, at man tager sig af hinanden.

Virksomhedens stærke værdi som brand betyder desuden, at andre store virksomheder gerne vil associeres med den lille hvide kat. Hello Kitty har således prydet produkter fra internationalt anerkendte mærker som Apple, H&M, Swarovski og Victoria’s Secret, og senest også make-up firmaet MAC, der 1. marts 2009 lancerede sin nye Hello Kitty-kollektion.

Hello Kitty

Hvordan opstod ideen til Hello Kitty?

Der ligger en sirlig proces bag udviklingen af Hello Kitty. Sanrio lavede i første omgang en undersøgelse for at finde ud af, hvad der var det mest populære dyr hos børn. Ifølge artiklen “Killing me softly” (se kilder) fandt man ud af, at det mest populære dyr var en hund, dernæst kom en hvid kat, mens en bjørn landede på tredjepladsen. Sanrio valgte at satse på den hvide kat, fordi der allerede var en populær hund på markedet, nemlig Nuser - som Sanrio for øvrigt har rettighederne til i Japan. Resultatet blev figuren Hello Kitty, som ifølge direktøren i Sanrios europæiske hovedkvarter, Stefano Mastropietro, appellerer til alle aldre, “fordi hun bærer på gode værdier og inspirerer mennesker”, som han udtaler i ovennævnte artikel. 

Hvad er markedsføringskonceptet bag Hello Kitty?

Cover til mobiltelefon med Hello Kitty-motiv. Foto: Peter Hove Olesen/Polfoto
Cover til mobiltelefon med Hello Kitty-motiv.
Foto: Peter Hove Olesen/Polfoto

Hello Kitty er en lille kat, der er helt simpelt tegnet. Den er kridhvid, har seks små knurhår, to prikker til øjne og en gul næse. Hendes ører er små og stumpe, og omkring det venstre er placeret en sløjfe. Hun har ingen mund, og da hun kom til verden som figur på diverse produkter, stod der blot placeret et ‘Hello’ hen over hendes hoved. Filosofien bag den manglende mund er, at katten taler til og fra hjertet – og til alle folkeslag.

I det hele taget er det enkelheden, der præger katten, hvilket betyder, at katten er let at afkode. I forhold til markedsføringen af et produkt er det enkle smart, fordi det betyder, at designet er let at opfatte i forbifarten, og det er også derfor, at flere brandingeksperter taler om, at Hello Kitty er blevet et decideret ikon.

En anden ting, der skal til for at skabe et godt koncept, er en fortælling, der skal forsøge at give produkterne menneskelige egenskaber. Ifølge virksomhedens hjemmeside (se kilder) kom Hello Kitty således til verden den 1. november 1974 i London. Her lever hun med sine forældre, Mary og George, og med tvillingesøsteren Mimmy. Mens Mimmy er genert, så er Kitty nysgerrig, og hun har mange venner. Både Mimmy og Kitty går i 3. klasse, og de oplever mange eventyrlige ting med hinanden og deres venner. Det, Kitty elsker allermest, er at gå til teselskaber, og hendes hobbyer er musik, bøger og at spise de kager, hendes mor bager. Og allervigtigst: at få nye venner. Kitty beskrives således: “Hun er en meget energisk lille pige, som elsker at lege udendørs, i parken eller skoven. Men du kan også finde hende glad, når hun øver sig på at spille klaver eller når hun bager kager.” 

Hvordan har Hello Kitty udviklet sig som produkt?

I første omgang blev Hello Kitty lanceret som en figur på brevpapir og skriveredskaber. I 1970’erne var der nemlig en bølge i Japan, hvor børn og unge skrev noter og breve. Magasiner, reklamer og tegneserier begyndte derfor at benytte et sprog, der mindede om det, børnene brugte i brevene, for at ramme den unge målgruppe. Der var tale om en dyrkelse af det søde, det nuttede og det barnlige, og den bølge blev Hello Kitty en del af.

Hurtigt dukkede Hello Kitty op på diverse børneprodukter, især målrettede til piger. Katten blev placeret på eksempelvis penalhuse, blyanter, madkasser og krus. Siden er produkter med den hvide kat eksploderet. Hun lanceres på hårtørrere, børnemøbler, badekåber til voksne, på badeforhæng og på vægstickers, og så er hun desuden blevet en figur i sig selv, så man kan købe plasticfigurer og bamser og så videre med Hello Kitty.

I de første 34 år var der meget lidt baggrundshistorie om den hvide kat. I modsætning til mange andre figurer, der har et liv som tegneseriefigurer - eksempelvis Anders And -, så var Hello Kitty stort set historieløs. Men i dag er det anderledes, for nu er der lavet en tv-serie, der hedder “The Adventures of Hello Kitty & Friends”, og den første sæson med 26 afsnit havde premiere i Europa og Asien i 2008. 

Hvad er Hello Kitty-forlystelsesparken?

Tokyo vrimler med temaparker. Den har et Disneyland, en DisneySea Park, parken Sesame Place, der bygger på den engelske serie Sesame Street, og så har den Sanrio Puroland. Sidstnævnte er en indendørs park, som har Hello Kitty som tema. Parken åbnede den 7. december 1990 og har en masse Hello Kitty-karruseller og rutchebaner. Derudover har parken en række restauranter, og desuden spilles en række musicals. Ifølge artiklen “Cute Inc.” (se kilder) er Sanrio Puroland en af Japans mest populære attraktioner. Hvert år tiltrækker parken omkring 1,5 million besøgende. 

Hvem køber Hello Kitty-produkterne?

Det er især unge piger i Asien og USA – men også i Europa – der køber produkter med Hello Kitty-figuren. Nogle unge japanske teenagepiger dyrker Hello Kitty som et idol. De skriver fanbreve til katten og hænger plakater og andet med den op på deres vægge. Også i Danmark er der fans. På internetmødestedet Arto.dk har 500 danske børn og unge oprettet en fanklub for Hello Kitty. På deres debatforum diskuterer de for eksempel, om drenge godt må kunne lide Hello Kitty, hvilke butikker der fører de fedeste Hello Kitty-produkter og hvor mange forskellige ting med Hello Kitty, de ejer.

Der findes også voksne, som dyrker Hello Kitty. Kvindelige celebriteter som Britney Spears, Paris Hilton og Mariah Carey bærer tasker og t-shirts med Hello Kitty, og også mere ‘almindelige’ voksne er bidt af den ‘nuttede’ killing. I Japan er det hovedsageligt de generationer, der er vokset op med Hello Kitty-produkterne, som holder fast i dem, selvom de er blevet voksne. En amerikansk mand bosat i Japan er blevet så frustreret over konens dyrkelse af Hello Kitty, at han har oprettet bloggen www.kittyhell.com, hvor han skriver om sin kones 500 Hello Kitty-bamser, -toiletbræt og -bestik med mere.