Branding

Artikel type
faktalink
journalist Camilla Mehlsen, iBureauet/Dagbladet Information. 2003
Main image
Apple butik i bydelen Ginza i Tokyo.
Apple butik i bydelen Ginza i Tokyo.
Foto: Scanpix

Branding er for alvor kommet på dagsordenen i erhvervslivet. Branding er en virksomheds særlige profil, og essensen i branding er at få virksomheden og dens produkter til at skille sig ud fra mængden. Stadig flere virksomheder arbejder strategisk med at skabe en stærk varemærkebevidsthed, som kan 'brænde' sig ind i forbrugernes bevidsthed, give virksomheden en fælles korpsånd og ikke mindst en større markedsandel.

I dag er det ikke kun virksomheder, der beskæftiger sig med branding. Også byer, nationer, politiske partier, sports- og underholdningsstjerner forsøger at skabe sig en markant 'brandet' profil i kampen om omverdenens opmærksomhed.

Branding, brands og superbrands

Indledning

Branding er for alvor kommet på dagsordenen i erhvervslivet. Branding er en virksomheds særlige profil, og essensen i branding er at få virksomheden og dens produkter til at skille sig ud fra mængden. Nogle af de første virksomheder, der arbejdede med branding, var Coca-Cola, Marlboro og Levi's, der ikke bare sælger produkter, men også en særlig livsstil.

Stadig flere virksomheder arbejder strategisk med at skabe en stærk varemærkebevidsthed, som kan 'brænde' sig ind i forbrugernes bevidsthed, give virksomheden en fælles korpsånd og ikke mindst en større markedsandel. Imidlertid møder de store brands voldsom modstand hos aktivister på grund af deres magt. Ifølge kritikeren Naomi Klein har brands vokset sig så enorme, at 51 ud af verdens 100 stærkeste økonomier er mærker, ikke stater.

I dag er det ikke kun virksomheder, der beskæftiger sig med branding. Også byer, nationer, politiske partier, sports- og underholdningsstjerner forsøger at skabe sig en markant 'brandet' profil i kampen om omverdenens opmærksomhed.

Hvad er branding?

Branding er et forholdsvis nyt marketingbegreb. Branding er forsøget på at skabe en varemærkebevidsthed, der karakteriserer en virksomhed og dens produkter. Der findes ikke en dansk betegnelse for branding. Ordet branding er engelsk og betyder brændemærkning. Det kommer fra det engelske ord brand, som betegner det mærke, som man indbrænder på kvæg med glødende jern. Det har sin oprindelse i USA, hvor man brændemærkede køer, for at de kunne skille sig ud fra flokken, så man kunne se, hvem køerne tilhørte. Branding handler netop om at adskille sig fra flokken. Det er virksomhedens brand - det unikke i virksomhedens profil - der skal 'brænde' sig fast i forbrugerens bevidsthed.

Hvad er hensigten med branding?

Branding handler om at skabe en stærk varemærkeidentitet i kampen om kundernes gunst. Hensigten er, at virksomheden derved kan forbedre sin markedsposition og få en større markedsværdi. Gennem branding kan virksomheden markere en særegen kvalitet ved sig selv og sine produkter, som gør, at forbrugeren vælger det brandede produkt frem for et andet.

Branding retter sig dog ikke kun til forbrugerne, men også til samarbejdspartnere og virksomhedens ansatte. Branding er et redskab til at ændre holdninger og adfærd hos alle i virksomheden, så de ansatte slutter op om virksomheden, udvikler en korpsånd og føler sig som en del af en sammenhængende helhed.

Hvad er et brand?

Et brand er virksomhedens særlige profil: den 'personlighed', som kan udledes af forbrugerens oplevelse af virksomheden. Ordet brand henviser til det varemærke, for eksempel et navn eller et logo, som en virksomhed forsyner sine produkter med, så de skiller sig ud fra lignende produkter. I bogen "Mærkevaren" fra 1993 (se kilder) definerer virksomhedskonsulenten Mogens Bjerre varemærket således: "Et varemærke er et navn, et symbol eller lignende kendetegn, der anvendes af en udbyder af produkter til at differentiere disse fra andre udbydere."

Et brand er et varemærke, men det er samtidig mere end det. Det er den oplevede merværdi, som en virksomhed står for, og som gør, at forbrugeren foretrækker en virksomhed og dens produkter frem for andre udbydere. Når en forbruger køber et par Nike-løbesko, som koster mere end mange andre løbesko, skyldes det - ud over brugsværdien af Nike-sko - også at brandet Nike repræsenterer en særlig livsstil og giver forbrugeren en oplevet merværdi. Det samme gør sig gældende, når en kunde i supermarkedet køber Coca-Cola i stedet for supermarkedernes billigere colaer. Selv om blindtests viser, at de fleste ikke kan smage forskel på de forskellige colamærker, oplever mange, at der er en forskel på Coca-Cola og de billigere varianter. Denne forskel er den merværdi, der adskiller det stærke brand Coca-Cola fra andre colamærker.

Hvad er et superbrand?

Der findes tusindvis af brands, men kun enkelte får status som superbrands. Superbrands har det til fælles, at de har loyale forbrugere, og at de har en markant profil på markedet. Ifølge det danske Superbrands Councils bog "Superbrands 2002" (se kilder) tilbyder et superbrand sine kunder "betydelige følelsesmæssige og/eller psykiske fordele, som forbrugerne - bevidst eller ubevidst - ønsker, genkender og er villige til at betale ekstra for i forhold til konkurrerende produkter". Bogen "Superbrands 2003" (se kilder) handler om de superbrands, der arbejder med at brande sig over for andre virksomheder (såkaldt business-to-business superbrands).

Ifølge ovennævnte bog har et business-to-business superbrand opnået "det bedste omdømme inden for sit felt. Det tilbyder kunderne betydelige følelsesmæssige og materielle fordele i forhold til konkurrenterne. Det er netop det, som kunderne bevidst eller ubevidst ønsker, anerkender og føler sig trygge ved at investere i".

Hvordan bliver et brand et superbrand?

Hvert år kårer den internationale organisation Superbrands Council verdens mest værdifulde brands, de såkaldte superbrands. Det sker også i Danmark, hvor det danske Superbrands Council udvælger de mest populære brands på det danske marked. Om et brand får status af at være et superbrand, afhænger af:

  • Brandets dominans på markedet
  • Kundernes kendskab til og loyalitet over for brandet
  • Virksomhedens troværdighed
  • Brandets historie og levedygtighed
  • Markedets accept af brandet

Hvad skaber et stærkt brand?

Der findes ikke en opskrift på, hvad der skaber et stærkt brand, men ofte står der en visionær og engageret topledelse bag et superbrand. Ifølge Henning Rouchmann, formand for Superbrands Council, betyder succes for et brand ikke nødvendigvis, at det bliver et superbrand. Der skal spilles på mange strenge, så brandet bliver en naturlig del af forbrugerens hverdag.

Som Henning Rouchmann formulerer det i bogen "Superbrands 2002" (se kilder): "Overlegen kvalitet er grundlæggende. Fremragende markedsføring er vital. Vedvarende investeringer i brandets udvikling, herunder salgsfremmende foranstaltninger, er obligatoriske. Men selve magien viser sig ved at få brandet inkorporeret i den følsomme struktur, som kendetegner vor kultur. Det skal 'føles ind' som en del af vores hverdag - vores interesser, vores værdier og vores stræben. Superbrands er mere end produkter - de er komplette oplevelser."

Hvilke superbrands er der i verden?

Den verdensomspændende organisation Superbrands Council har givet 80 internationale varemærker status som superbrands. Bag disse varemærker står primært amerikanske, europæiske og asiatiske koncerner. Mange af dem er banker og firmaer, der producerer biler, teknologiske varer, læskedrikke, madvarer og kosmetik. På listen over verdens stærkeste brands finder man blandt andet: Audi, Canon, Coca-Cola, Compaq, Ford, Gillette, Hush Puppies, Kit-Kat, Kodak, Maggi, Malaysia Airports, MasterCard, Nescafé, Nivea, Oral-B, Ribena, Shell, Siemens, Sin Chew Daily, Sony Ericsson og Zenith.

Hvilke superbrands er der på det danske marked?

I Danmark bedømmer det danske Superbrands Council flere hundrede brands på det danske marked for at finde frem til de stærkeste brands. Bogen "Superbrands 2003" (se kilder) præsenterer 45 superbrands, der er særlig gode til at brande sig over for andre virksomheder i Danmark. Det er blandt andre 3M, British Airways, COWI, Danfoss, Energi E2, Gallup, Hydro Texaco, Novo Nordisk, Microsoft, Miele, Post Danmark, PriceWaterHouseCoopers og Shell.

I januar 2003 blev Novo Nordisk kåret som Danmarks største business-to-business superbrand. I bogen "Superbrands 2002" (se kilder) beskriver det danske Superbrands Council 50 stærke brands, som har skabt et så godt og loyalt forhold til forbrugerne, at de kåres som business-to-consumers superbrands i Danmark. Blandt disse brands finder man: Aquafresh, Bang & Olufsen, Carlsberg, Coca-Cola, DSB, ECCO, Eva-Trio, Ford, Ga-Jol, Hjem-Is, Irma, Jyllands-Posten, KiMs, Kleenex, Kodak, LEGO Company, Miele, Panodil, PepsiCo., Sonofon, Statoil, Tivoli, Tuborg og Tuborg Squash.

 

Brandingens oprindelse og udvikling

Hvor kommer branding fra?

Begrebet branding kommer fra den erhvervsøkonomiske verden, nemlig marketing. En af de første til at tematisere branding var den amerikanske marketingprofessor Philip Kotler. Philip Kotlers bog "Marketing og Management" fra 1984 (se kilder) er en grundbog i branding.

Inden for marketing handler branding først og fremmest om at positionere varer over for potentielle kunder, det vil sige at skabe opmærksomhed, så produktet og virksomhedens navn 'brænder' sig fast i forbrugerens hukommelse. Når et produkt skal markedsføres, tænker man traditionelt branding ud fra 'de 4 P'er', som Philip Kotler kalder dem:

  • Pris
  • Placering
  • Produkt
  • Promotion

Denne tilgang til branding bygger på en forestilling om, at jo mere virksomheden gør opmærksom på sig selv, for eksempel gennem kampagner, desto større er sandsynligheden for at skabe et stærkt brand. Det er en traditionel forestilling, som er blevet videreudviklet meget i de senere år.

Hvornår begyndte man at brande?

Hvis man definerer et brand som alt det, der får et produkt til at adskille sig fra et andet, er branding ikke noget nyt. De første kendte varemærker er over 2.700 år gamle: De er fra det syvende århundrede før Kristus og stammer fra græske pottemagere, som satte deres mærke på potterne. Som et erhvervsøkonomisk fænomen begyndte branding at slå igennem i 1950'erne, hvor mange virksomheder fik øjnene op for, at der snarere var penge at hente i at skabe en konsistent varemærkeidentitet end at fremstille produkter. Produktet blev et biprodukt, og brandet blev den egentlige vare.

Nogle af de første virksomheder, der bevidst arbejdede med branding, var klassiske amerikanske mærkevarer som Coca-Cola, Marlboro og Levi's cowboybukser. De blev fra 1950'erne markedsført som et stykke amerikansk livsstil. Hermed ramte de en guldåre, idet forbrugerne tog mærkevarerne til sig netop på grund af den markedsførte livsstil.

Hvornår slår branding igennem?

Selv om man havde brandet i mange år, var det først i 1980'erne, at brands og branding for alvor slog igennem som et strategisk redskab til markedsføring. Ordet brand kom for alvor op i overskrifterne i 1988, året, som avisen The Economist kaldte "mærkets år". I slutningen af 1980'erne opdagede mange virksomheder, at mærket og de kvalifikationer, som knytter sig til mærket, var af den største værdi. Det var især fødevareselskabet Nestlés overtagelse af konfekturefirmaet Rowntree og cigaretfirmaet Philip Morris' overtagelse af fødevareselskabet Kraft, der satte branding på dagsordenen i de sene 1980'ere. Kraft og Rowntree blev købt til en pris, der var henholdsvis seks og fire gange større end virksomhedernes materielle aktiviteter. Den ekstra pris skyldtes udelukkende, at Kraft og Rowntree var stærke brands, som man satsede på kunne vokse sig endnu større. Med salget af Kraft og Rowntree indså erhvervslivet, at varens navn - dets brand - kunne blive langt mere værdifuld end produktet i sig selv.

Hvordan har branding-begrebet udviklet sig i det sidste årti?

I det sidste årti er begrebet branding blevet stadig mere udbredt, men de gryende 1990'ere varsler dog en periode, hvor mange tror, at mærkevarernes gyldne tider er omme. I "No Logo" fra 2000 (se kilder) beskriver journalisten Naomi Klein, hvordan denne mærkevarernes nedtur indtræder den 2. april 1993, den såkaldte "Marlboro-mandag". På denne dag meddeler cigaretfirmaet Philip Morris, at de vil skære 20 % af prisen på deres kendte Marlboro-cigaretter for bedre at kunne konkurrere med markedets mange billige cigaretmærker. Effekten er der øjeblikkeligt: Samme dag styrtdykker priserne på andre kendte mærker, blandt andet Coca-Cola, Heinz og Pepsi. Reklamefolk frygter herefter, at reklamen og mærkevaren er død. I løbet af 1990'erne viser mærkevaren sig imidlertid at være særdeles levedygtig. Mærkevarer som Apple, Body Shop, Calvin Klein, Nike, Disney og Levi's ryger for eksempel ikke ud i en nedtur, men klarer sig overraskende godt, fordi de gennem en årrække har placeret deres mærke centralt i enhver aktivitet.

Ifølge Naomi Klein bunder deres succes i, at de ser brandet som det primære aktiv, ikke produktet. For disse virksomheder er stort set alt et spørgsmål om branding: fra firmasange, design, reklamer til produktlancering, arkitektur, indretning og events. Imaget er ikke bare virksomhedens ydre 'ansigt'. Imaget er en så integreret del af virksomheden, at det bliver identisk med brandet og med virksomhedens kerne.