Hvad er branding?
Branding er et marketingbegreb. Branding er forsøget på at skabe en varemærkebevidsthed, der karakteriserer en virksomhed, et produkt eller en person. Der findes ikke en dansk betegnelse for branding. Ordet branding er engelsk og betyder brændemærkning. Det kommer fra det engelske ord brand, som betegner det mærke, som man indbrænder på kvæg med glødende jern. Det har sin oprindelse i USA, hvor man brændemærkede køer, for at de kunne skille sig ud fra flokken, så man kunne se, hvem køerne tilhørte. Branding handler netop om at adskille sig fra flokken. Det er virksomhedens brand – det unikke i virksomhedens profil – der skal ’brænde’ sig fast i forbrugerens bevidsthed.
Hvad er hensigten med branding?
Branding handler om at skabe en stærk varemærkeidentitet i kampen om kundernes gunst. Hensigten er, at virksomheden derved kan forbedre sin markedsposition og få en større markedsværdi. Gennem branding kan virksomheden markere en særegen kvalitet ved sig selv og sine produkter, som gør, at forbrugeren vælger det brandede produkt frem for et andet. Branding retter sig dog ikke kun til forbrugerne, men også til samarbejdspartnere og virksomhedens egne ansatte. Branding er et redskab til at ændre holdninger og adfærd hos alle i virksomheden, så de ansatte slutter op om virksomheden, udvikler en korpsånd og føler sig som en del af en sammenhængende helhed.
Hvad er et brand?
Et brand er virksomhedens særlige profil: den ’personlighed’, som kan udledes af forbrugerens oplevelse af virksomheden. Ordet brand henviser til det varemærke, for eksempel et navn eller et logo, som en virksomhed forsyner sine produkter med, så de skiller sig ud fra lignende produkter. I bogen ”Mærkevaren” fra 1993 (se kilder) definerer virksomhedskonsulenten Mogens Bjerre varemærket således: ”Et varemærke er et navn, et symbol eller lignende kendetegn, der anvendes af en udbyder af produkter til at differentiere disse fra andre udbydere.” Et brand er et varemærke, men det er samtidig mere end det. Det er den oplevede merværdi, som en virksomhed står for, og som gør, at forbrugeren foretrækker en virksomhed og dens produkter frem for andre udbydere. Når en forbruger køber et par Nike-løbesko, som koster mere end mange andre løbesko, skyldes det – ud over den konkrete brugsværdi af Nike-sko – også at brandet Nike repræsenterer en særlig livsstil og giver forbrugeren en oplevet merværdi. Det samme gør sig gældende, når en kunde i supermarkedet køber Coca-Cola i stedet for supermarkedernes billigere colaer. Selv om blindtests viser, at de fleste ikke kan smage forskel på de forskellige colamærker, oplever mange, at der er en forskel på Coca-Cola og de billigere varianter. Denne forskel er den merværdi, der adskiller det stærke brand Coca-Cola fra andre colamærker.
Hvad er et superbrand?
Der findes tusindvis af brands, men kun enkelte får status som såkaldte superbrands. Superbrands har det til fælles, at de har loyale forbrugere, og at de har en markant profil på markedet. Ifølge det danske Superbrands Councils bog ”Superbrands 2002” fra 2002 (se kilder) tilbyder et superbrand sine kunder ”betydelige følelsesmæssige og/eller psykiske fordele, som forbrugerne – bevidst eller ubevidst – ønsker, genkender og er villige til at betale ekstra for i forhold til konkurrerende produkter". Bogen ”Superbrands 2003” (se kilder) handler om de superbrands, der arbejder med at brande sig over for andre virksomheder (såkaldt business-to-business superbrands). Ifølge denne bog har et business-to-business superbrand opnået ”det bedste omdømme inden for sit felt. Det tilbyder kunderne betydelige følelsesmæssige og materielle fordele i forhold til konkurrenterne. Det er netop det, som kunderne bevidst eller ubevidst ønsker, anerkender og føler sig trygge ved at investere i”.
Hvad skaber et stærkt brand?
Der findes ikke en opskrift på, hvad der skaber et stærkt brand, men ofte står der en visionær og engageret topledelse bag et superbrand. Ifølge Henning Rouchmann, formand for Superbrands Council, betyder succes for et brand ikke nødvendigvis, at det bliver et superbrand. Der skal spilles på mange strenge, så brandet bliver en naturlig del af forbrugerens hverdag. Som Henning Rouchmann formulerer det i bogen ”Superbrands 2002” (se kilder): ”Overlegen kvalitet er grundlæggende. Fremragende markedsføring er vital. Vedvarende investeringer i brandets udvikling, herunder salgsfremmende foranstaltninger, er obligatoriske. Men selve magien viser sig ved at få brandet inkorporeret i den følsomme struktur, som kendetegner vor kultur. Det skal ’føles ind’ som en del af vores hverdag – vores interesser, vores værdier og vores stræben. Superbrands er mere end produkter – de er komplette oplevelser.”
Hvilke brands er de stærkeste i verden og i Danmark?
Det verdensomspændende konsulentfirma, Brand Finance, opgør årligt de største brands i verden målt på deres økonomiske værdi. I 2020 var det mest værdifulde brand amerikanske Amazon, efterfulgt af Google og Apple, mens Facebook kom ind på syvendepladsen. Det fremgår af rapporten ”Global 500 2020” (se kilder).
Brand Finance opgør også årligt de mest værdifulde brands i Danmark. I rapporten ”Brand Finance Denmark 2019” (se kilder) fremgår det, at Lego, Mærsk og Arla indtog de første tre pladser på listen. Lego har ligget øverst i flere år og betragtes som et af Danmarks stærkeste brands.