Foto: Søren Breiting/Ritzau Scanpix

McDonald´s

journalisterne Charlotte Haase og Karina Søby Madsen, iBureauet/Dagbladet Information. 2005. Opdateret af cand.comm. Charlotte Holm Kiesow, Bureauet, december 2020.
Top image group
Foto: Søren Breiting/Ritzau Scanpix
Main image
Et McDonald’s skilt fotograferet uden for én af kædens butikker i Daly City. 16. april 2011.
Et McDonald’s skilt fotograferet uden for én af kædens butikker i Daly City. 16. april 2011.
Foto: Scanpix

Indledning

Siden den første restaurant åbnede i 1948 har McDonald’s udviklet sig til at være et af verdens mest udbredte og populære varemærker, verdens største leverandør af fastfood og en af de bedst indtjenende multinationale restaurantkæder. Omsætningen toppede i 2013 med 28,11 milliarder dollars, og i 2019 lå omsætningen på 21,08 milliarder dollars. Kæden har i dag omkring 38.000 restauranter fordelt på over 100 lande.

Men der er også en bagside, for McDonald’s har gennem årene mødt kritik af NGO’er, som ikke bryder sig om kædens verdensomspændende udbredelse og virksomhedspolitik. Burgerkæden har samtidig mødt ernæringsmæssig kritik, blandt andet i dokumentarfilmen ”Supersize Me”. Denne artikel beskriver McDonald’s tilblivelse, udbredelse, virksomhedskultur og rolle som superbrand.

 

Video: Interviewklip med Ray Kroc, der fortæller om McDonald’s-konceptet, som han købte af brødrene McDonald i 1961.

Artikel type
faktalink

Introduktion til McDonald's

Hvad er fastfood?

Fastfood betyder ’hurtig mad’. Ifølge Gyldendals Den Store Danske (se kilder) er det: ”tilberedt mad, der leveres meget hurtigt efter afgivet bestilling og fra et begrænset udvalg af forpakkede eller portionerede madvarer. Typisk fastfood er hamburger, men også pølser, fish'n chips, pizza, paneret kylling og shawarma hører til genren. Tilhørende drikkevarer er oftest sodavand. Forløbere for fastfood er pølsevognen og isboden, men fænomenet fik sit opsving i 1960'erne med væksten i kvindernes udearbejde og teenagernes selvstændige forbrug.

Udbredelsen af fastfood tog fart i 1920’ernes USA, hvor flere restauranter begyndte at servere mad ved vejsiden, så folk ikke behøvede at stå ud af deres biler. Senere fulgte drive-in restauranter, hvor kunderne kunne køre ind, parkere og blive betjent af hurtige, rulleskøjteløbende tjenere, der gik under navnet ’bilspringere’.

I dag kan det næsten ikke gøres hurtigere, idet man kan sidde hjemme og bestille sin burger online og få den leveret hjem til sig selv via diverse apps.

En McDonalds-stander nær Beijings 520 år gamle Tromme-tårn. 28. februar 2002. Foto: AP Photo/Greg Baker/Polfoto
En McDonalds-stander nær Beijings 520 år gamle
Tromme-tårn. 28. februar 2002.
Foto: AP Photo/Greg Baker/Polfoto

Hvem opfandt McDonald’s?

Dic og Mac McDonald er bagmændene bag McDonald’s-restauranterne. De to brødre voksede op i et USA, der var økonomisk lammet og præget af arbejdsløshed efter den store depression (økonomiske krise) i 1929. Men Dic og Mac var driftige iværksættere, og i december 1948 lykkedes det dem at åbne verdens første McDonald’s restaurant. Det var en drive-in restaurant, som lå i San Bernadino i Californien.

Hvad var det særlige ved McDonald’s?

Brødrene ønskede at tilbyde service og hurtighed til kunderne, og derfor udviklede de et effektivt produktionssystem. Mad ud af huset og selvbetjening var hovedideen. Kunderne kunne bestille og hente mad ved vinduet. Alt blev pakket i papir, poser og bægre, for uden porcelæn kunne de spare medarbejdere til opvasken, og kunderne kunne betjenes hurtigt.

McDonald’s særlige restaurantførelse betød, at den havde et lidt andet kundegrundlag end mange af de andre restauranter. Teenagerne søgte andre steder hen, mens netop børnefamilier blev tiltrukket af McDonald’s strategi. De mange besparelser gjorde, at salget begyndte at stige samtidig med, at priserne kunne holdes nede. En burger kostede omkring en krone, hvilket var billigere end hos konkurrenterne.

Hvordan var McDonald’s produktionsstrategi?

I 1949 havde restauranten, ifølge bogen McDonald’s Business på verdensplan(se kilder), udviklet sig til en art samlebåndsvirksomhed, der masseproducerede sandwich. Et 12-mandshold arbejdede i køkkenet, og hver person havde en specifik opgave. Arbejdet foregik med militær disciplin og præcision. Mens nogle stegte bøffer, fremstillede andre pommes frites. Andre lagde burgerne sammen med sennep og ketchup og viklede dem ind i papir. Andre igen blandede milkshakes, og alt sammen kunne til sidst sælges af dem, der betjente kunderne. Det hele foregik som ved et samlebånd på en fabrik.

Hvad er franchise-systemet?

Brødrene McDonald opnåede hurtigt stor succes. I 1954 havde restauranten i San Bernadino investeret i så mange milkshakes multimixere, at sælgeren af multimixerne Ray A. Krocs nysgerrighed og interesse blev vakt. Derfor besøgte han samme år restauranten, og året efter blev han franchiseagent for McDonald-brødrene. 

Ideen bag franchising er, at franchisegiveren udvikler og sælger et forretningskoncept til franchisetagere. Franchisetagerne lejer rettighederne til at benytte såvel navnet McDonald’s som produktet i form af eksempelvis vareudbud, reklamesymboler og forretningsudseende. Derudover indgår i kontrakten muligheden for at få råd, vejledning og hjælp til at drive restauranten. Gyldendals Den Store Danske beskriver systemet således (se kilder): ”Fastfoodrestauranter drives hyppigt under en koncession (franchise) fra en kæde med international standardisering i alle detaljer vedrørende indretning, reklame, service og vareudvalg.”

Da McDonald’s blev en franchisevirksomhed, stod Ray A. Kroc for at udbyde og organisere det forretningskoncept, som brødrene McDonald’s havde skabt, mens brødrene stod for oplæringen af franchisetagerne. Køberne blev oplært af personalet i San Bernandino, og de fik udleveret en vejledning i korrekt restaurantførelse. En rigtig stor del af McDonald’s' forretning baserer sig faktisk på franchising foruden at sælge fastfood.

Hvem var Ray A. Kroc?

Raymond Albert Kroc (1902-1984) var altså manden, der fik opgaven med at holde øje med de nye McDonald’s-restauranter. Aftalen gav Kroc eneret til at sælge franchise-kontrakter over hele USA. Han oprettede McDonald’s Corporation i 1956 og var chef for virksomheden frem til 1977.

Kroc havde svært ved at få alle sine planer igennem hos brødrene McDonald. Han skulle altid søge deres tilladelse, når han fik ideer til ændring af systemet. Efter seks år, i 1961, ønskede han derfor fuld kontrol over systemet og McDonald’s navnet, og derfor købte han brødrene ud for den nette sum af 2.700.000 dollars, ifølge McDonald’s danske hjemmeside (se kilder). Overtagelsen blev markeret med indførelsen af et nyt logo som erstatning for ”Speede”, nemlig det modernistiske ”M”, eller ”de gyldne buer”, som McDonald’s kalder dem.

Hvordan gik det McDonald’s under Kroc?

I 1965 havde McDonald’s vokset sig til et mellemstort selskab. Kæden havde 700 restauranter i USA. Kroc og de andre aktionærer besluttede sig for at sælge nogle af deres aktier, og dermed var selskabet rede til at skaffe penge ved at gå på børsen. Da aktierne blev udbudt til salg den 15. april 1965, var der stor interesse. Allerede den første dag steg aktiernes kurs (pris) fra cirka 135 kroner per aktie til 180 kroner. På få uger steg prisen til 300 kroner per aktie. Ray Kroc, økonomichefen Harry Sonnebon og sekretæren June Martino var nu millionærer. I løbet af de næste 12 år voksede selskabet til at udgøre 5.000 forretninger verden over. I slutningen af 80’erne blev McDonald’s placeret som nr. 1 på top 100-listen over de mest populære og udbredte ordinære aktier ejet af enkeltpersoner og investeringsforeninger i hele USA. 

Kroc var chef for virksomheden frem til 1977, men helt frem til sin død i 1984 havde han stor indflydelse på selskabets udvikling.

Historien om Kroc og brødrene McDonald’s er i øvrigt blevet dramatiseret i spillefilmen ”The Founder” fra 2016, hvor man får historien om Kroc som den nådesløse, men ihærdige forretningsmand, der får succes på bekostning af McDonald-brødrene og deres originale burger-koncept.

Udbredelsen af McDonald’s

Hvor stor er McDonald’s' internationale udbredelse?

Det kan efter dansk målestok være svært helt at forstå omfanget af McDonald’s udbredelse. I 2019 var der 13.837 McDonald’s-restauranter alene i USA, hvilket dog er et mindre fald siden 2012. hvor der var 14.157 restauranter, ifølge Statista (se kilder).

De første restauranter uden for USA åbnedes i 1967 i Richmond, Canada og i Puerto Rico. I 1971 åbnedes den første europæiske restaurant i Holland. Danmark fulgte først med 10 år efter i 1981, hvor McDonald’s åbnede sin første danske restaurant på Vesterbrogade ved Tivoli i København. På det tidspunkt havde McDonald’s 5.770 restauranter i USA og 1.359 internationalt. 

I 1984 kom der virkelig gang i McDonald’s' samlede omsætning, og hver 17. time blev der et eller andet sted i verden åbnet en ny McDonald’s-restaurant. I 1988 slog man dørene op for restaurant nummer 10.000 i staten Virginia i USA. I 1990 serverede McDonald’s sin hamburger nr. 80 milliarder, og ved årets udgang var den samlede omsætning over 18 milliarder amerikanske dollar.

I 1992 åbnede der i gennemsnit én McDonald’s-restaurant hver 14. time et eller andet sted i verden. Blandt andet i Polen og Afrika, hvor McDonald’s betrådte nye markeder. Samme år åbnede verdens største McDonald’s i Beijing i Kina; i toetages faciliteter på 2.600 m2, hvor der er plads til over 700 siddende gæster og 1.000 ansatte. I 1993 blev det gjort op, at McDonald’s hver dag året rundt serverede et måltid mad for 22 millioner mennesker over hele kloden. I 1994 kunne fem lande i Mellemøsten for første gang opleve McDonald’s burgere og pommes frites, da restauranter åbnedes i Egypten, Oman, Kuwait, Bahrain og De Forenede Arabiske Emirater.

McDonald’s Corporation er i dag den største ejer af detailvirksomhed i verden. Faktisk tjener virksomheden hovedparten af sine penge på at opkræve husleje og ikke på at sælge fastfood, som man umiddelbart kunne tro. Ifølge virksomhedens internationale hjemmeside (se kilder) eksisterede der i 2018 37.855 restauranter fordelt på over 100 lande, som til sammen ekspederer 69 millioner kunder dagligt. I 2019 var dette antal McDonald’s-restauranter steget til 38.700 fordelt på verdensplan, ifølge Statista (se kilder).

I 2020 åbnede McDonald’s en ny type restaurant i Walt Disney World Resort, der skaber nok vedvarende energi på stedet til at dække 100 procent af sit energibehov på årsbasis.

Hvor stor er McDonald’s udbredelse i Danmark?

Efter lanceringen af den første McDonald’s i Danmark gik der ikke længe, før kæden fik franchisetagere og åbnede restauranter over hele landet. På McDonald’s' danske hjemmeside (se kilder) ligger kædens årsrapporter, hvori man kan følge antallet af danske McDonald’s restauranter gennem årene. Udviklingen ser sådan ud:

· 1981: 2 restauranter

· 1991: 16 restauranter

· 2001: 95 restauranter

· 2011: 84 restauranter

· 2020: 89 restauranter

Som opstillingen viser, eksploderede antallet og efterspørgslen af McDonald’s restauranter i midt 1990’erne for at kulminere i år 2000. Da restaurant nr. 99 åbnede på Fisketorvet i København, blev der sat dansk rekord ved at sælge en Big Mac hver 5. sekund i 13 timer. 

På grund af en faldende fortjeneste på landsplan i de følgende år, lukkede 15 restauranter fra 2000-2004. Nedlæggelserne beroede ifølge virksomhedens danske hjemmeside (se kilder) på fejlplaceringer og ændringer i infrastrukturen.

I slutningen af år 2015 oplyste McDonald’s Danmark A/S, at der var 22 franchisetagere og 4.500 medarbejdere i Danmark. McDonald’s skriver i øvrigt i sin årsrapport, at 2015 blev året, hvor man i Danmark besluttede at sælge næsten alle restauranterne til franchisetagerne, for at man selv kunne fokusere på indtægter fra ejendomsinvesteringer:

“McDonald’s danske hovedkontor, selskabet McDonald’s Danmark, tog desuden i 2015 en strategisk ledelsesmæssig beslutning om at sælge størstedelen af de selskabsdrevne restauranter til kædens franchisetagere og således gøre McDonald’s tilstedeværelse endnu mere lokal forankret. En beslutning, som tydeligt giver sig udslag på McDonald’s Danmarks omsætning i selskabets årsrapport, idet salget nu er rykket over i de selvstændige franchisetageres regnskaber, og McDonald’s Danmark udelukkende kan indregne en højere andel af huslejeindtægter frem for hele salgsprisen på Cheeseburgere, Big Macs mv.

Hvor stor er McDonald’s' omsætning?

Ifølge bogen ”Fastfood Nationen” (se kilder) tjener kæden hovedparten af sine penge uden for USA. Ifølge hjemmesiden Statista (se kilder) var McDonald’s samlede omsætning på 19,12 milliarder dollars i 2005. Omsætningen toppede i 2013 med 28,11 milliarder dollars. I 2019 lå omsætningen på 21,08 milliarder dollars. I 2018 havde McDonald’s en omsætning herhjemme på 414 millioner kroner, fordelt på i alt 88 restauranter, fremgår det af artiklen ”Burgerglade danskere forgylder McDonald’s” fra Berlingske (se kilder).

Hvad er Big Mac Indexet?

Fordi McDonald’s er så udbredt verden over, har nogle økonomer ment, at McDonald’s-priserne i et givet land kan sige noget om selve landets økonomi. I 1986 præsenterede det engelske magasin The Economist for første gang et ”Big Mac Index”. Magasinet opstillede en liste over de lande, hvor McDonald’s var repræsenteret, med en angivelse af, hvad en Big Mac kostede i de enkelte lande. Hvis alle valutaer var lige meget værd, ville prisen på burgeren være den samme i alle lande, da en Big Mac stort set er ens over hele verden. Men da valutaerne ikke er lige stærke, så er priserne heller ikke ens. Prisen på en Bic Mac blev således benyttet som udgangspunkt for at sammenligne de forskellige landes valutaer. Forskellen i pris benyttedes dels til at vurdere, hvor stærk et givet lands valuta var, dels til en indikation af hvor i verden, det var dyrest og billigst at spise, leve og bo. 

Selv om indekset mere eller mindre blev lavet som en spøg, er det nu så populært, at The Economist udsender indekset hvert år i april måned. Eksperter mener, at Big Mac Index egentlig udtrykker de økonomiske styrkeforhold ganske godt. På trods af, at indekset er yderst simpelt, minder tallene om de resultater, internationale økonomer når frem til.

Hvordan fungerer McDonald’s som organisation?

McDonald’s har internationalt hovedkontor i Oak Brook, Illinois, men hvert enkelt land, hvor McDonald’s er repræsenteret, har nationale hovedkvarterer. De nationale hovedkvarterer er 100 procent ejede datterselskaber af McDonald’s Corporations. I det daglige er de lokale hovedkvarters vigtigste opgave at fungere som samarbejdspartner for de nationale franchisetagere i forbindelse med uddannelse, drift, markedsføring, kommunikation, strategi og økonomi. Moderorganisationens primære opgave er til gengæld at opføre bygninger eller indrette lejemål til restauranterne rundt omkring i verden. Lokalerne udlejes så til franchisetagere, og de fleste af McDonald’s indtægter kommer som nævnt fra disse leje- og forpagtningsopgaver samt fra omsætningen i de selvdrevne restauranter.

Hvad er McDonald’s' værdisæt? 

På McDonald’s' internationale hjemmeside (se kilder) kan man læse, at virksomheden sætter følgende fire værdier højest:

  • Ansvarligt lederskab: McDonald’s vil gerne være en god arbejdsgiver for sine millioner af ansatte. Derudover vil de være ansvarsbevidste i forhold til samfund og klima.
     
  • Inklusion: McDonald’s beskriver sig selv om et af verdens mest universelle og demokratiske brands.
     
  • Progressivitet: McDonald’s ser sig selv som rastløse og ønsker altid at gøre tingene bedre i morgen end i dag.
     
  • Lokal integration: McDonald’s søger at integrere sig i de lande, hvor de eksisterer.
     

I Danmark har man desuden yderligere fire fokusområder, som fremgår af McDonald’s danske hjemmeside under afsnittet ”Vores værdier” (se kilder):

  • Respekt og anerkendelse
     
  • Konkurrencedygtig løn og personalegoder
     
  • Ledelsesværdier: McDonald’s sige, de lægger vægt på åben og ærlig kommunikation
     
  • Læring, udvikling og personlig vækst