McDonald´s

Artikel type
faktalink
journalisterne Charlotte Haase og Karina Søby Madsen, iBureauet/Dagbladet Information. 2005
Main image
Et McDonald’s skilt fotograferet uden for én af kædens butikker i Daly City. 16. april 2011.
Et McDonald’s skilt fotograferet uden for én af kædens butikker i Daly City. 16. april 2011.
Foto: Scanpix

BigMac, McChicken og McBacon er velkendte ord i de flestes ører. McDonald's er et af verdens mest udbredte varemærker kendetegnet ved let genkendelige restauranter, uafrystelige slogans og en ørehænger af en jingle med popidolet Justin Timberlake. McDonald's er verdens største leverandør af fastfood og en af de bedst indtjenende multinationale restaurantkæder i verden. Kæden har i dag 30.000 restauranter fordelt på 119 lande, der tilsammen giver virksomheden en omsætningen på omkring 19 milliarder dollars.

Se også filmen Super size me Filmstriben - Lån film fra biblioteket

Introduktion til McDonald's

Indledning

BigMac, McChicken og McBacon er velkendte ord i de flestes ører. McDonald's er et af verdens mest udbredte varemærker kendetegnet ved let genkendelige restauranter, uafrystelige slogans og en ørehænger af en jingle med popidolet Justin Timberlake. McDonald's er verdens største leverandør af fastfood og en af de bedst indtjenende multinationale restaurantkæder i verden. Kæden har i dag 30.000 restauranter fordelt på 119 lande, der tilsammen giver virksomheden en omsætningen på omkring 19 milliarder dollars. 

En McDonalds-stander nær Beijings 520 år gamle Tromme-tårn. 28. februar 2002. Foto: AP Photo/Greg Baker/Polfoto
En McDonalds-stander nær Beijings 520 år gamle
Tromme-tårn. 28. februar 2002.
Foto: AP Photo/Greg Baker/Polfoto
Men der er også en bagside, for McDonald's har mødt kritik af NGO'er, som ikke bryder sig om kædens verdensomspændende udbredelse og virksomhedspolitik. Burgerkæden har samtidig mødt ernæringsmæssig kritik af folk som Morgan Spurlock, der lagde krop til den prisbelønnede dokumentarfilm "Supersize Me". Denne artikel beskriver McDonald's tilblivelse, udbredelse, virksomhedskultur og rolle som superbrand.   

Hvad er McDonald's?

McDonald's er en international restaurantkæde, der masseproducerer fastfood. Kædens erklærede mål er ifølge dens internationale hjemmeside (se kilder) at være verdens bedste og hurtigste servicerestaurant-oplevelse.

Overalt i verden kan man kende en McDonald's restaurant på de gyldne buer, der danner et M. Restauranterne er stort set ens udformede og malede med de karakteristiske rød-gule farver. Og i storbyer er der også ofte skilte eller pile, der indikerer, hvor langt der er til den næste McDonald's.

Hvad er menuen på McDonald's?

McDonald's har et varesortiment og en menu, der er ens over det meste af kloden. Der er dog enkelte forskelle fra land til land for at imødekomme lokale kulturer og de enkelte landes traditioner. Da beboere fra Skandinavien går op i sundhed, kan man her få eksempelvis McFeast burgere, som indeholder ekstra meget salat. I Østcanada og Maine kan man få McLobster, som er et brød, der minder om et pølsebrød, med hummersalat i. I Asien sælges menuer, der indeholder ris. I USA kan man få særligt store menuer. Og så videre. På McDonald's danske hjemmeside (se kilder) kan man se udbudet i de danske restauranter, som spænder over:
  • Diverse sandwich
  • Kylling
  • Pommes frites
  • Salater
  • Frugt og grønt
  • Is og kager
  • Snacks
  • Forskellige varme og kolde drikkevarer
Derudover kan man på hjemmesiden se, hvad de enkelte produkter indeholder, ligesom man kan finde deres ernæringsværdi samt relevante allergioplysninger. McDonald's har indført en særlig salgsstrategi, hvor man sjældent køber enkeltstående produkter men i stedet vælger særlige pakkeløsninger - eller menuer som det hedder -, der består af burger eller kylling med pommes frites og sodavand.

Menuerne er lanceret således, at det altid er billigere at købe en samlet pakke end at nøjes med for eksempel en burger med sodavand.

Hvad er fastfood?

Fastfood betyder 'hurtig mad'. Ifølge Politikens Nudansk ordbog (se kilder), betegner det "varm mad der ikke kræver lang tilberedning; det kan være for eksempel burgere og pizzaer der kan serveres hurtigt efter bestillingen, el. en færdig middagsret, der blot skal opvarmes".

Udbredelsen af fastfood tog fart i 1920'ernes USA, hvor flere restauranter begyndte at servere mad ved vejsiden, så folk ikke behøvede at stå ud af deres biler. Senere fulgte drive-in restauranter, hvor kunderne kunne køre ind, parkere og blive betjent af hurtige, rulleskøjteløbende tjenere, der gik under navnet "bilspringere".

McDonald's historie

Hvem opfandt McDonald's?

Dic og Mac McDonald er bagmændene bag McDonald's restauranterne. De to brødre voksede op i et USA, der var økonomisk lammet og præget af arbejdsløshed efter den store depression (økonomiske krise) i 1929. Men Dic og Mac var driftige iværksættere, og i december 1948 lykkedes det dem at åbne verdens første McDonald's restaurant. Det var en drive-in restaurant, som lå i San Bernadino i Californien. Allerede fra begyndelsen var brødrene opmærksomme på, at det er vigtigt med gode, genkendelige (reklame)symboler, og derfor lancerede de den lille hamburgermand "Speedee" som en slags varemærke.  

Hvad var det særlige ved McDonald's?

Brødrene ønskede at tilbyde service og hurtighed til kunderne, og derfor udviklede de et effektivt produktionssystem. Mad ud af huset og selvbetjening var hovedideen. Kunderne kunne bestille og hente mad ved vinduet. Alt blev pakket i papir, poser og bægre, for uden porcelæn kunne de spare medarbejdere til opvasken, og kunderne kunne betjenes hurtigt. For at være desto mere effektiv udbød de et forholdsvist beskedent udvalg, som bestod af:
  • Hamburgere
  • Cheeseburgere
  • Chips
  • Tre slags sodavand
  • Mælk
  • Kaffe
  • Tærte
  • Senere kom pommes frites, flere typer sodavand samt milkshakes på menuen
McDonald's særlige restaurantførelse betød, at den havde et lidt andet kundegrundlag end mange af de andre restauranter. Teenagerne søgte andre steder hen, mens netop børnefamilier blev tiltrukket af McDonald's strategi. En burger kostede omkring en krone, hvilket var billigere end hos konkurrenterne.  
I 1949 havde restauranten, ifølge bogen "McDonald's - Business på verdensplan" (se kilder), udviklet sig til en art samlebåndsvirksomhed, der masseproducerede sandwich. Et 12-mands hold arbejdede i køkkenet, og hver person havde en specifik opgave. Arbejdet foregik med militær disciplin og præcision. Mens nogle stegte bøffer, fremstillede andre pommes frites. Andre lagde burgerne sammen med sennep og ketchup og viklede dem ind i papir. Andre igen blandede milkshakes, og alt sammen kunne til sidst sælges af dem, der betjente kunderne. Det hele foregik som ved et samlebånd på en fabrik.  

Hvad er Franchise-systemet?

Brødrene McDonald opnåede hurtigt stor succes. I 1954 havde restauranten i San Bernadino investeret i så mange milkshakes multimixere, at sælgeren af multimixerne Ray A. Krocs nysgerrighed og interesse blev vakt. Derfor besøgte han samme år restauranten, og året efter blev han franchiseagent for McDonaldbrødrene.

Ideen bag franchising er, at franchisegiveren udvikler og sælger et forretningskoncept til franchisetagere. Franchisetagerne køber lov til at benytte såvel navnet McDonald's som produktet i form af eksempelvis vareudbud, reklamesymboler og forretningsudseende. Derudover indgår i kontrakten muligheden for at få råd, vejledning og hjælp til at føre restauranten.

Da McDonald's blev en franchisevirksomhed, stod Ray A. Kroc for at udbyde og organisere det forretningskoncept, som brødrene McDonalds havde skabt, mens brødrene stod for oplæringen af franchisetagerne. Køberne blev oplært af personalet i San Bernadino, og de fik udleveret en vejledning i korrekt restaurantførelse. 

Hvem var Ray A. Kroc?

Raymond Albert Kroc (1902-1984) var altså manden, der fik opgaven med at holde øje med de nye McDonald's restauranter. Han var 52 år, da han skrev kontrakt med McDonald-brødrene. Aftalen gav Kroc eneret til at sælge franchise-kontrakter over hele USA. Han oprettede McDonald's Corporation i 1956 og var chef for virksomheden frem til 1977. Selv startede han sin egen McDonald's Drive-Thru i Des Plaines, Illinois, USA, i 1955, og det blev en af de mest succesrige.

For at lokke nye franchisetagere til yndede han at fremvise sine salgstal til potentielle købere. Han startede med at rekruttere 18 venner fra golfklubben, men da de allerede havde en god indkomst, blev de nye McDonald's ikke drevet tilfredsstillende, og standarden levede ikke op til McDonald-brødrenes. Derfor henvendte Kroc sig fremover til folk, som alene var afhængige af deres restaurants indtjening. Det var folk, som forlod deres job for at drive McDonald's restauranter. De var ikke rige, og derfor var de nødt til at arbejde hårdt for at få succes. Denne strategi passede godt ind i den amerikanske forestilling om "The selfmade man", manden som kæmper sig op fra bunden.

Kroc havde svært ved at få alle sine planer igennem hos brødrene McDonald. Han skulle altid søge deres tilladelse, når han fik ideer til ændring af systemet. Efter seks år, i 1961, ønskede han derfor fuld kontrol over systemet og McDonald's navnet, og derfor købte han brødrene ud for den nette sum af 2.700.000 dollars, ifølge McDonald's danske hjemmeside (se kilder).

Overtagelsen blev markeret med indførelsen af et nyt logo som erstatning for "Speedee", nemlig det modernistiske "M", eller "de gyldne buer", som McDonald's kalder dem. 

Hvordan gik det McDonald's under Kroc?

I starten var franchising ikke den store guldmine, og i 1950'erne tjente selskabet ikke nok til at betale medarbejderne en god løn. Derfor valgte Kroc at kompensere ved at give medarbejderne aktier i selskabet. Selv beholdt han 53 procent af aktierne.

I 1960 var der 228 restauranter i USA under McDonald's Corporation. Omsætningen i 1960 lå på 37,8 millioner dollars ifølge "Mc Donalds - Business på verdensplan" (se kilder).

I 1965 var McDonald's et mellemstort selskab. Kæden havde 700 restauranter i USA. Kroc og de andre aktionærer besluttede sig for at sælge nogle af deres aktier, og dermed var selskabet rede til at skaffe penge ved at gå på børsen. Da aktierne blev udbudt til salg den 15. april 1965, var der stor interesse. Allerede den første dag steg aktiernes kurs (pris) fra cirka 135 kroner per aktie til 180 kroner. På få uger steg prisen til 300 kroner per aktie. Ray Kroc, økonomichefen Harry Sonnebon og sekretæren June Martino var nu millionærer.

I løbet af de næste 12 år voksede selskabet til at udgøre 5.000 forretninger verden over. I slutningen af 80'erne blev McDonald's placeret som nr. 1 på top 100 listen over de mest populære og udbredte ordinære aktier ejet af enkeltpersoner og investeringsforeninger i hele USA.

 Kroc var chef for virksomheden frem til 1977, men indtil sin død i 1984 havde han stor indflydelse på selskabets udvikling. 

Hvem indtog chefstolen efter Kroc?

Fred L. Turner overtog chefstolen efter Ray A. Kroc, og han var chef for virksomheden helt frem til 1987, hvor Michael Quinlan overtog posten. I 1999 indtrådte Jack Greenberg som chef. På det tidspunkt havde kæden en del økonomiske problemer, og salgstallene var stagnerende.

Men en økonomisk nedtur satte for alvor i gang, da fastfoodmarkedet efterhånden var tilfredsstillet, da store markeder som Japan og Europa blev ramt af kogalskab, forbrugerne ængsteligt undgik oksekød, og da flere McDonald's restauranter blev kritiseret for dårlig hygiejne og langsom service. Greenberg sluttede året 2002 af med at gå på pension som en følge af de dårlige resultater.

1. januar 2003 begyndte Jim Cantalupo i stillingen som chef for McDonald's Worldwide. Cantalupo var egentlig gået på pension året før efter 28 år i virksomheden, men han blev nu hentet ind for at lede firmaet på ret kurs igen. Cantalupo formåede at vende den negative spiral ved at imødekomme forbrugernes krav om mere fedtfattige produkter og ved at lukke flere hundrede restauranter, som kørte med underskud. Allerede i foråret 2004 døde Cantalupo af hjertestop, og en ny lederskikkelse måtte indtræde på pladsen.

Efterfølgeren blev Charlie Bell, der indtrådte i stillingen april 2004. Bell var fra Australien, og han var den første ikke-amerikaner, der drev McDonald's. Han havde arbejdet tæt sammen med Cantalupo om at puste nyt liv i virksomheden over hele verden, og planen var, at han skulle fortsætte i samme spor. Men allerede i maj 2004 fik Bell konstateret kræft, og han måtte på grund af sygdomssvækkelse gå af i november samme år.

Derfor fik McDonald's i november 2004 sin 3. chef på bare et år, nemlig Jim Skinner. Også han har skabt positiv vækst for McDonald's ved at følge samme strategiplan, som de to foregående. Selv siger han i en artikel på forbes hjemmeside (se kilder), at succesen skyldes "vores vilje til at vokse os bedre og ikke bare større."