McDonald's

Siden den første restaurant åbnede i 1948 har McDonald’s udviklet sig til at være et af verdens mest udbredte og populære varemærker, verdens største leverandør af fastfood og en af de bedst indtjenende multinationale restaurantkæder. Omsætningen toppede i 2013 med 28,11 milliarder dollars, og i 2019 lå omsætningen på 21,08 milliarder dollars. Kæden har i dag omkring 38.000 restauranter fordelt på over 100 lande.

     Men der er også en bagside, for McDonald’s har gennem årene mødt kritik af NGO’er, som ikke bryder sig om kædens verdensomspændende udbredelse og virksomhedspolitik. Burgerkæden har samtidig mødt ernæringsmæssig kritik, blandt andet i dokumentarfilmen ”Supersize Me”. Denne artikel beskriver McDonald’s tilblivelse, udbredelse, virksomhedskultur og rolle som superbrand.

Fastfood betyder ’hurtig mad’. Ifølge Gyldendals Den Store Danske (se kilder) er det: ”tilberedt mad, der leveres meget hurtigt efter afgivet bestilling og fra et begrænset udvalg af forpakkede eller portionerede madvarer. Typisk fastfood er hamburger, men også pølser, fish'n chips, pizza, paneret kylling og shawarma hører til genren. Tilhørende drikkevarer er oftest sodavand. Forløbere for fastfood er pølsevognen og isboden, men fænomenet fik sit opsving i 1960'erne med væksten i kvindernes udearbejde og teenagernes selvstændige forbrug.”

     Udbredelsen af fastfood tog fart i 1920’ernes USA, hvor flere restauranter begyndte at servere mad ved vejsiden, så folk ikke behøvede at stå ud af deres biler. Senere fulgte drive-in restauranter, hvor kunderne kunne køre ind, parkere og blive betjent af hurtige, rulleskøjteløbende tjenere, der gik under navnet ’bilspringere’.

     I dag kan det næsten ikke gøres hurtigere, idet man kan sidde hjemme og bestille sin burger online og få den leveret hjem til sig selv via diverse apps.

Dic og Mac McDonald er bagmændene bag McDonald’s-restauranterne. De to brødre voksede op i et USA, der var økonomisk lammet og præget af arbejdsløshed efter den store depression (økonomiske krise) i 1929. Men Dic og Mac var driftige iværksættere, og i december 1948 lykkedes det dem at åbne verdens første McDonald’s restaurant. Det var en drive-in restaurant, som lå i San Bernadino i Californien.

Brødrene ønskede at tilbyde service og hurtighed til kunderne, og derfor udviklede de et effektivt produktionssystem. Mad ud af huset og selvbetjening var hovedideen. Kunderne kunne bestille og hente mad ved vinduet. Alt blev pakket i papir, poser og bægre, for uden porcelæn kunne de spare medarbejdere til opvasken, og kunderne kunne betjenes hurtigt.

     McDonald’s særlige restaurantførelse betød, at den havde et lidt andet kundegrundlag end mange af de andre restauranter. Teenagerne søgte andre steder hen, mens netop børnefamilier blev tiltrukket af McDonald’s strategi. De mange besparelser gjorde, at salget begyndte at stige samtidig med, at priserne kunne holdes nede. En burger kostede omkring en krone, hvilket var billigere end hos konkurrenterne.

I 1949 havde restauranten, ifølge bogen “McDonald’s – Business på verdensplan”(se kilder), udviklet sig til en art samlebåndsvirksomhed, der masseproducerede sandwich. Et 12-mandshold arbejdede i køkkenet, og hver person havde en specifik opgave. Arbejdet foregik med militær disciplin og præcision. Mens nogle stegte bøffer, fremstillede andre pommes frites. Andre lagde burgerne sammen med sennep og ketchup og viklede dem ind i papir. Andre igen blandede milkshakes, og alt sammen kunne til sidst sælges af dem, der betjente kunderne. Det hele foregik som ved et samlebånd på en fabrik.

Brødrene McDonald opnåede hurtigt stor succes. I 1954 havde restauranten i San Bernadino investeret i så mange milkshakes multimixere, at sælgeren af multimixerne Ray A. Krocs nysgerrighed og interesse blev vakt. Derfor besøgte han samme år restauranten, og året efter blev han franchiseagent for McDonald-brødrene. 

     Ideen bag franchising er, at franchisegiveren udvikler og sælger et forretningskoncept til franchisetagere. Franchisetagerne lejer rettighederne til at benytte såvel navnet McDonald’s som produktet i form af eksempelvis vareudbud, reklamesymboler og forretningsudseende. Derudover indgår i kontrakten muligheden for at få råd, vejledning og hjælp til at drive restauranten. Gyldendals Den Store Danske beskriver systemet således (se kilder): ”Fastfoodrestauranter drives hyppigt under en koncession (franchise) fra en kæde med international standardisering i alle detaljer vedrørende indretning, reklame, service og vareudvalg.”

     Da McDonald’s blev en franchisevirksomhed, stod Ray A. Kroc for at udbyde og organisere det forretningskoncept, som brødrene McDonald’s havde skabt, mens brødrene stod for oplæringen af franchisetagerne. Køberne blev oplært af personalet i San Bernandino, og de fik udleveret en vejledning i korrekt restaurantførelse. En rigtig stor del af McDonald’s' forretning baserer sig faktisk på franchising foruden at sælge fastfood.

Raymond Albert Kroc (1902-1984) var altså manden, der fik opgaven med at holde øje med de nye McDonald’s-restauranter. Aftalen gav Kroc eneret til at sælge franchise-kontrakter over hele USA. Han oprettede McDonald’s Corporation i 1956 og var chef for virksomheden frem til 1977.

     Kroc havde svært ved at få alle sine planer igennem hos brødrene McDonald. Han skulle altid søge deres tilladelse, når han fik ideer til ændring af systemet. Efter seks år, i 1961, ønskede han derfor fuld kontrol over systemet og McDonald’s navnet, og derfor købte han brødrene ud for den nette sum af 2.700.000 dollars, ifølge McDonald’s danske hjemmeside (se kilder). Overtagelsen blev markeret med indførelsen af et nyt logo som erstatning for ”Speede”, nemlig det modernistiske ”M”, eller ”de gyldne buer”, som McDonald’s kalder dem.

I 1965 havde McDonald’s vokset sig til et mellemstort selskab. Kæden havde 700 restauranter i USA. Kroc og de andre aktionærer besluttede sig for at sælge nogle af deres aktier, og dermed var selskabet rede til at skaffe penge ved at gå på børsen. Da aktierne blev udbudt til salg den 15. april 1965, var der stor interesse. Allerede den første dag steg aktiernes kurs (pris) fra cirka 135 kroner per aktie til 180 kroner. På få uger steg prisen til 300 kroner per aktie. Ray Kroc, økonomichefen Harry Sonnebon og sekretæren June Martino var nu millionærer. I løbet af de næste 12 år voksede selskabet til at udgøre 5.000 forretninger verden over. I slutningen af 80’erne blev McDonald’s placeret som nr. 1 på top 100-listen over de mest populære og udbredte ordinære aktier ejet af enkeltpersoner og investeringsforeninger i hele USA. 

     Kroc var chef for virksomheden frem til 1977, men helt frem til sin død i 1984 havde han stor indflydelse på selskabets udvikling.

     Historien om Kroc og brødrene McDonald’s er i øvrigt blevet dramatiseret i spillefilmen ”The Founder” fra 2016, hvor man får historien om Kroc som den nådesløse, men ihærdige forretningsmand, der får succes på bekostning af McDonald-brødrene og deres originale burger-koncept.

Det kan efter dansk målestok være svært helt at forstå omfanget af McDonald’s udbredelse. I 2019 var der 13.837 McDonald’s-restauranter alene i USA, hvilket dog er et mindre fald siden 2012. hvor der var 14.157 restauranter, ifølge Statista (se kilder).

     De første restauranter uden for USA åbnedes i 1967 i Richmond, Canada og i Puerto Rico. I 1971 åbnedes den første europæiske restaurant i Holland. Danmark fulgte først med 10 år efter i 1981, hvor McDonald’s åbnede sin første danske restaurant på Vesterbrogade ved Tivoli i København. På det tidspunkt havde McDonald’s 5.770 restauranter i USA og 1.359 internationalt. 

     I 1984 kom der virkelig gang i McDonald’s' samlede omsætning, og hver 17. time blev der et eller andet sted i verden åbnet en ny McDonald’s-restaurant. I 1988 slog man dørene op for restaurant nummer 10.000 i staten Virginia i USA. I 1990 serverede McDonald’s sin hamburger nr. 80 milliarder, og ved årets udgang var den samlede omsætning over 18 milliarder amerikanske dollar.

     I 1992 åbnede der i gennemsnit én McDonald’s-restaurant hver 14. time et eller andet sted i verden. Blandt andet i Polen og Afrika, hvor McDonald’s betrådte nye markeder. Samme år åbnede verdens største McDonald’s i Beijing i Kina; i toetages faciliteter på 2.600 m2, hvor der er plads til over 700 siddende gæster og 1.000 ansatte. I 1993 blev det gjort op, at McDonald’s hver dag året rundt serverede et måltid mad for 22 millioner mennesker over hele kloden. I 1994 kunne fem lande i Mellemøsten for første gang opleve McDonald’s burgere og pommes frites, da restauranter åbnedes i Egypten, Oman, Kuwait, Bahrain og De Forenede Arabiske Emirater.

     McDonald’s Corporation er i dag den største ejer af detailvirksomhed i verden. Faktisk tjener virksomheden hovedparten af sine penge på at opkræve husleje og ikke på at sælge fastfood, som man umiddelbart kunne tro. Ifølge virksomhedens internationale hjemmeside (se kilder) eksisterede der i 2018 37.855 restauranter fordelt på over 100 lande, som til sammen ekspederer 69 millioner kunder dagligt. I 2019 var dette antal McDonald’s-restauranter steget til 38.700 fordelt på verdensplan, ifølge Statista (se kilder).

     I 2020 åbnede McDonald’s en ny type restaurant i Walt Disney World Resort, der skaber nok vedvarende energi på stedet til at dække 100 procent af sit energibehov på årsbasis.

Efter lanceringen af den første McDonald’s i Danmark gik der ikke længe, før kæden fik franchisetagere og åbnede restauranter over hele landet. På McDonald’s' danske hjemmeside (se kilder) ligger kædens årsrapporter, hvori man kan følge antallet af danske McDonald’s restauranter gennem årene. Udviklingen ser sådan ud:

• 1981: 2 restauranter 
• 1991: 16 restauranter 
• 2001: 95 restauranter 
• 2011: 84 restauranter 
• 2020: 89 restauranter

     Som opstillingen viser, eksploderede antallet og efterspørgslen af McDonald’s restauranter i midt 1990’erne for at kulminere i år 2000. Da restaurant nr. 99 åbnede på Fisketorvet i København, blev der sat dansk rekord ved at sælge en Big Mac hver 5. sekund i 13 timer. 

     På grund af en faldende fortjeneste på landsplan i de følgende år, lukkede 15 restauranter fra 2000-2004. Nedlæggelserne beroede ifølge virksomhedens danske hjemmeside (se kilder) på fejlplaceringer og ændringer i infrastrukturen.

     I slutningen af år 2015 oplyste McDonald’s Danmark A/S, at der var 22 franchisetagere og 4.500 medarbejdere i Danmark. McDonald’s skriver i øvrigt i sin årsrapport, at 2015 blev året, hvor man i Danmark besluttede at sælge næsten alle restauranterne til franchisetagerne, for at man selv kunne fokusere på indtægter fra ejendomsinvesteringer:

     “McDonald’s danske hovedkontor, selskabet McDonald’s Danmark, tog desuden i 2015 en strategisk ledelsesmæssig beslutning om at sælge størstedelen af de selskabsdrevne restauranter til kædens franchisetagere og således gøre McDonald’s tilstedeværelse endnu mere lokal forankret. En beslutning, som tydeligt giver sig udslag på McDonald’s Danmarks omsætning i selskabets årsrapport, idet salget nu er rykket over i de selvstændige franchisetageres regnskaber, og McDonald’s Danmark udelukkende kan indregne en højere andel af huslejeindtægter frem for hele salgsprisen på Cheeseburgere, Big Macs mv.“

Ifølge bogen ”Fastfood Nationen” (se kilder) tjener kæden hovedparten af sine penge uden for USA. Ifølge hjemmesiden Statista (se kilder) var McDonald’s samlede omsætning på 19,12 milliarder dollars i 2005. Omsætningen toppede i 2013 med 28,11 milliarder dollars. I 2019 lå omsætningen på 21,08 milliarder dollars. I 2018 havde McDonald’s en omsætning herhjemme på 414 millioner kroner, fordelt på i alt 88 restauranter, fremgår det af artiklen ”Burgerglade danskere forgylder McDonald’s” fra Berlingske (se kilder).

Fordi McDonald’s er så udbredt verden over, har nogle økonomer ment, at McDonald’s-priserne i et givet land kan sige noget om selve landets økonomi. I 1986 præsenterede det engelske magasin The Economist for første gang et ”Big Mac Index”. Magasinet opstillede en liste over de lande, hvor McDonald’s var repræsenteret, med en angivelse af, hvad en Big Mac kostede i de enkelte lande. Hvis alle valutaer var lige meget værd, ville prisen på burgeren være den samme i alle lande, da en Big Mac stort set er ens over hele verden. Men da valutaerne ikke er lige stærke, så er priserne heller ikke ens. Prisen på en Bic Mac blev således benyttet som udgangspunkt for at sammenligne de forskellige landes valutaer. Forskellen i pris benyttedes dels til at vurdere, hvor stærk et givet lands valuta var, dels til en indikation af hvor i verden, det var dyrest og billigst at spise, leve og bo. 

     Selv om indekset mere eller mindre blev lavet som en spøg, er det nu så populært, at The Economist udsender indekset hvert år i april måned. Eksperter mener, at Big Mac Index egentlig udtrykker de økonomiske styrkeforhold ganske godt. På trods af, at indekset er yderst simpelt, minder tallene om de resultater, internationale økonomer når frem til.

McDonald’s har internationalt hovedkontor i Oak Brook, Illinois, men hvert enkelt land, hvor McDonald’s er repræsenteret, har nationale hovedkvarterer. De nationale hovedkvarterer er 100 procent ejede datterselskaber af McDonald’s Corporations. I det daglige er de lokale hovedkvarters vigtigste opgave at fungere som samarbejdspartner for de nationale franchisetagere i forbindelse med uddannelse, drift, markedsføring, kommunikation, strategi og økonomi. Moderorganisationens primære opgave er til gengæld at opføre bygninger eller indrette lejemål til restauranterne rundt omkring i verden. Lokalerne udlejes så til franchisetagere, og de fleste af McDonald’s indtægter kommer som nævnt fra disse leje- og forpagtningsopgaver – samt fra omsætningen i de selvdrevne restauranter.

På McDonald’s' internationale hjemmeside (se kilder) kan man læse, at virksomheden sætter følgende fire værdier højest:

• Ansvarligt lederskab: McDonald’s vil gerne være en god arbejdsgiver for sine millioner af ansatte. Derudover vil de være ansvarsbevidste i forhold til samfund og klima. 
• Inklusion: McDonald’s beskriver sig selv om et af verdens mest universelle og demokratiske brands. 
• Progressivitet: McDonald’s ser sig selv som rastløse og ønsker altid at gøre tingene bedre i morgen end i dag. 
• Lokal integration: McDonald’s søger at integrere sig i de lande, hvor de eksisterer.

     I Danmark har man desuden yderligere fire fokusområder, som fremgår af McDonald’s danske hjemmeside under afsnittet ”Vores værdier” (se kilder):

• Respekt og anerkendelse 
• Konkurrencedygtig løn og personalegoder 
• Ledelsesværdier: McDonald’s sige, de lægger vægt på åben og ærlig kommunikation 
• Læring, udvikling og personlig vækst

McDonald’s har en personalepolitik, der fokuserer på integration. Derfor er McDonald’s personale kendetegnet ved, at der ansættes personale med forskellig social og kulturel baggrund. Virksomheden er ad flere omgange blevet anerkendt for dens personalepolitik, blandt andet kan man på den internationale McDonald’s hjemmeside (se kilder) læse, at den er på top 25 over firmaer for mennesker med handicaps, og at den er udnævnt som en topvirksomhed for minoriteter i arbejde i Fortune Magazine.

McDonald’s personale i Danmark er typisk mellem 18 og 30 år. Der er lige mange mænd og kvinder i virksomheden, både blandt medarbejdere og på lederniveau. Men franchisetagerne er stadig hovedsageligt mænd. Ifølge artiklen ”McDonald’s gør noget ved sine folk” (se kilder) er organisationen god til at håndtere forskellighed. 

     Virksomheden fokuserer ved rekruttering af nye medarbejdere på deres evne og vilje til at samarbejde med kollegaer med forskellige kulturelle og sociale baggrunde. På McDonald’s’ hjemmeside (se kilder) skriver de, at de gerne vil være ’en rummelig arbejdsplads’: ”Mangfoldighed er en integreret del af vores værdigrundlag, medarbejderpolitik og lederuddannelse. Det præger en lang række processer i vores virksomhed, som rekruttering, daglig ledelse og uddannelse. Vores mål er først og fremmest at sikre en kvalificeret arbejdsstyrke i vores restauranter samtidig med, at vi giver noget tilbage til det lokalsamfund, som vi er en del af.”

     Andelen af medarbejdere med anden etnisk baggrund end dansk er høj hos McDonald’s i forhold til andelen i befolkningen. Og andelen af ledere med anden etnisk baggrund er endnu højere. McDonald’s tilbyder et specielt designet tørklæde, hvis en ansat ønsker at bære hovedbeklædning på grund af kulturelt tilhørsforhold. Det er desuden ikke et krav at kunne tale dansk for at få et job hos McDonald’s, og der planlægges et individuelt udviklingsforløb for alle, som tager hensyn til sprogfærdigheder. Det fremgår af McDonald’s’ hjemmeside under afsnittet ”Rummelig arbejdsplads” (se kilder), at:

• McDonald’s er en af Danmarks mest mangfoldige arbejdspladser. 
• 15 procent af vores medarbejdere har anden etnisk baggrund end dansk. 
• 2 procent af vores medarbejdere har et fysisk handicap.

Det specielle ved McDonald’s er, hvordan arbejdsprocesserne sættes i system. Hver eneste arbejdsrolle er gennemkoreograferet. Lige fra hvordan pommes fritterne og burgerne håndteres til, hvordan de produceres og sælges. Hele vejen rundt er opgaven defineret i trin. Ekspedienterne skal for eksempel følge seks trin i kundebetjening. Disse opstilles i artiklen ”McDonald’s gør noget ved sine folk” i Berlingskes Nyhedsmagasin (se kilder) som følgende:

1. Øjenkontakt og hilsen 
2. Modtage bestillingen 
3. Slå beløbet ind 
4. Hente varerne 
5. Modtage penge 
6. Aflevere bakken og ønske vedkommende en god dag

     Rækkefølgen trænes. I starten er der en instruktør, der overvåger nyt personale ved kassen.

Ordet McJob blev brugt første gang af den amerikanske forfatter Douglas Coupland i hans roman "Generation X" fra 1991 (se kilder). I romanen benyttes ordet om et lavtlønnet, lavprestige, fremtidsløst job i servicesektoren. Kåringen som landets næstbedste arbejdsplads i 2002 har været med til at bryde forestillingen om, hvad et job hos McDonald’s står for, så derfor var ledelsen ikke glade over ordet McJobs negative ladning. Burgerkædens topchef i 2004, Jim Cantalupo, har i et åbent brev til flere større amerikanske medier protesteret over, hvad han kalder en helt urimelig og upræcis beskrivelse af restaurantfaget. Han mener, det er et slag i ansigtet på de 12 millioner mænd og kvinder, som arbejder i restaurantbranchen.

McDonald-brødrene var fra starten bevidste om, at markedsføring er en væsentlig faktor, når kunder skal tiltrækkes og fastholdes. Derfor satsede virksomheden allerede fra begyndelsen på genkendelige symboler, maskotter, slogans og reklamekampagner. Da Dic og Mac McDonald åbnede deres første restaurant, blev den således symboliseret med den lille hamburgermand “Speedee”, der var et ikon på restaurantens hurtige service. I 50’erne og 60’erne blev McDonald’s restauranterne i stigende grad identificeret med deres karakteristiske røde og hvide bygninger, som var beklædt med en enkel gylden, neon bue på hver side. Restauranterne begyndte at reklamere med slogans som “Look for the Golden Arches” (se efter de gyldne buer), og i 1961 blev “Speedee” udskiftet med “de gyldne buer”. I dag er buerne McDonald’s kendetegn, og det er et af verdens mest kendte ikoner. I 1963 lancerede man maskotten Ronald McDonald, som er en glad klovn. Ronald McDonald har især hjulpet restaurantkæden med at cementere børns kendskab til restaurantkæden og navnlig den børnevenlige menu, Happy Meal. McDonald’s bruger masser af penge på reklame, design og andre salgsfremmende aktiviteter. I 1985 brugte kæden årligt 180 millioner kroner på tv-spots, og beløbet er kun steget. Resultatet er ifølge “Fastfood nationen” fra 2001 (se kilder), at McDonald’s i dag er et superbrand.

McDonald’s vil gerne markedsføre sig som den børnevenlige restaurant, hvor hele familien kan hygge sig. Hvor der er plads til samvær over maden, og hvor der er rum til, at børnene kan udfolde sig på særlige legepladser, når de ikke længere kan sidde stille. 

     Der har været mange McDonald’s tv-kampagner og slogans gennem årene, som alle har det til fælles, at de fokuserer på “den gode oplevelse”, på “den totale McDonald’s oplevelse”i stedet for på produktet.

     Da mange børnefamilier har en travl hverdag, forsøger McDonald’s at sælge sig selv som et spisested med mad, der falder i alles smag, og hvor man kan nyde maden i socialt samvær. McDonald’s appellerer desuden direkte til det helt unge publikum ved for eksempel at tilføje Disney-figurer eller andet legetøj til børnemenuerne. 

     For at trække unge til er det et kendt reklametrick at bruge kendte superstjerner, og McDonald’s betalte da også tilbage i 2003 popidolet Justin Timberlake en svimlende høj sum for at indspille sangen ”I’m lovin it”og medvirke i et reklamespot for restaurantkæden.

     ”I'm lovin' it” har siden starten af nullerne været kædens slogan, kun afbrudt af en kort periode, hvor man prøvede med et nyt slogan: Lovin' beats hatin' som en videreudvikling over samme tema. Da dette slogan blev dårligt modtaget, er man atter vendt tilbage til ”I'm lovin' it”.

Især siden 1980’erne har virksomheden forsøgt at skaffe positiv opmærksomhed ved for eksempel at donere penge til velgørende arbejde. For eksempel donerede de den 11. januar 2005 500.000 dollars til fordel for ofrene efter tsunami-flodbølgen i Asien, ifølge virksomhedens internationale hjemmeside (se kilder). Virksomheden har miljøbeskyttelse og fremme af lokalsamfundenes økonomier på dagsordenen. Desuden markerer McDonald’s sig ved at sponsorere begivenheder, som folk generelt ser positivt på. For eksempel sportsbegivenheder som VM i fodbold og OL.

McDonald’s har siden 1974 oprettet såkaldte Ronald McDonald Huse rundt omkring i verden. Husene ligger de pågældende steder i tilknytning til hospitaler, og de tilbyder ophold for forældre til børn, der har et langvarigt ophold på hospitalet.

     I Danmark blev det første og hidtil eneste Ronald McDonald Hus indviet ved Rigshospitalet i København i september 2002. På McDonald’s danske hjemmeside (se kilder) kan man læse, at der hvert år indlægges 11.000 børn på Rigshospitalet i København, og at ”85 procent af børnene bor meget langt fra hovedstaden, og afstanden gør det til en stor belastning for familien at holde den daglige kontakt med det syge barn. Derfor har Ronald McDonald BørneFond bygget et hus til disse familier”.  Rigshospitalet og børnefonden har indgået en aftale, der løber i 50 år. Det er hospitalet, der vurderer hvilke familier, der har mest gavn af at flytte ind i huset.

McDonald’s største problem er nok, at det er blevet et kulturelt ikon, der identificeres med USA, og det uanset, at virksomheden producerer lokalt og har nationale hovedkontorer. Antiamerikanske protester rettes derfor ofte mod McDonald’s. Artiklen“Cultural paradoxes reflected in brand meaning”fra Journal of International Marketing (se kilder) indeholder en undersøgelse, der konkluderer, at McDonald’s ses som et tegn på USA og amerikanske værdier. McDonald’s kommer til at stå for globalisering og udenrigspolitik i den amerikanske ånd. 

     USA kom i stormvejr på verdensplan i 2003, da man under præsident George Bush gik i krig mod Irak. USA's popularitet dykkede som følge af krigen, og det kunne således mærkes på McDonald’s omsætning, der i efteråret faldt med 5,4 procent i Vesteuropa, ifølge Dagbladet Arbejderens artikel ”Bush udløser en spontan boykot” (se kilder). I forbindelse med Irakkrigen gik studerende i flere asiatiske lande desuden til angreb mod burgerkæden. I Sydkorea, hvor 80 procent af befolkningen var mod krigen, blev der gennemført en aktion mod såvel den amerikanske ambassade som McDonald’s restauranterne. 12 blev i den forbindelse anholdt, da de plantede en bombeattrap mellem buerne på en McDonald’s-restaurant. Kim Chu-Nee fra græsrodsorganisationen Friends of the Earth udtalte, at ”McDonald’s er et symbol på USA og vores protest er mod den ulovlige amerikanske krig mod Irak”, ifølge Modkrafts hjemmeside (se kilder). Dette scenario gentog sig forskellige steder i Asien. 

     Ifølge Dagbladet Arbejderens artikel ”Bush udløser en spontan boykot” (se kilder) oplevede blandt andet McDonald’s endnu et fald i omsætningen i Vesteuropa efter præsident George Bushs valgsejr i 2004. Artiklen henviser til meningsmålinger, der viser, at hver sjette europæer boykotter amerikanske produkter i protest mod Bushs udenrigspolitik. De mest markante lande er Frankrig, Tyskland og Storbritannien, hvor 17 procent undlader at købe varer og tjenester ”som en direkte følge af USA’s ensidige udenrigspolitik”. Eftersom McDonald’s sælger et image sammen med sine madprodukter, så er produktet særligt sårbart overfor kulturelle ændringer og holdningsskift hos forbrugerne.

Allerede i 1970’erne advarede landbrugsaktivisten Jim Hightower mod, hvad han kaldte’McDonaliseringen af USA’, fremgår det af artiklen “McDonaldization Revisited: Critical Essays on Consumer Culture” fra Pine Fork Press (se kilder). Han så den voksende fastfood-industri som en trussel mod selvstændige virksomheder og brugte McDonald’s til at eksemplificere problematikken. McDonald’s arbejdspolitik og produktionsmåde var et passende symbol på den industrielle verdens effektivisering, rationalisering og produktivitet, og Hightower frygtede en fødevareøkonomi domineret af gigantiske foretagender og i det hele taget en ensretning af den amerikanske tilværelse. McDonald’s blev et billede på denne drejning af samfundet.

     Ifølge bogen ”Fastfood Nationen” (se kilder) er Hightowers frygt omkring McDonalidiseringen af samfundet gået i opfyldelse. I alle hovedgader i USA er der nu ens udseende McDonald’s-, Pizza Hut-, Starbucks- og Taco Bell-restauranter. I de danske storbyer er der heller ikke langt mellem 7-Eleven-butikker, McDonald’s, Kentucky Fried Chicken og Burger King. De centraliserede indkøbsbeslutninger i de store restaurationskæder og deres efterspørgsel efter standardiserede produkter har givet en håndfuld virksomheder en hidtil uset magt over nationens fødevareforsyning. Den amerikanske fastfood-industris værdier, smag og industrielle praksis eksporteres nu til alle hjørner af kloden og er ifølge bogen ”Fastfood Nationen” (se kilder) med til at skabe en homogeniseret, international kultur, som sociologen Bejamin R. Barber kalder for ’McWorld’. De store multinationale kæder som McDonald’s kritiseres for at udslette små, selvstændige virksomheder, udviske regionale forskelle og sprede identiske forretninger ud over landet.

McDonald’s i Danmark har blandt andet oplevet boykot på grund af dets belastede forhold til fagbevægelser. Hotel- og Restaurationsarbejderforbundet gennemførte i starten af 80’erne boykot og blokade mod McDonald’s for at tvinge dem til at acceptere organisering af sine ansatte. Efter megen kritik og mange demonstrationer og trusler om boykot oprettede McDonald’s Danmark endelig en overenskomst med Restaurations- og Bryggeriarbejder-forbundet i 1989. Siden har McDonald’s Danmark indordnet sig under samme arbejdsmarkedspolitik som andre danske virksomheder ifølge Dagbladet Informations artikel ”McHærværk” fra 1995 (se kilder). Men i 1995 havde bare seks af de lande, der har McDonald’s-restauranter, en lignende overenskomst, og i dag ser det ikke meget bedre ud.

     Der er mange eksempler på, at politisk bevidste forbrugere har påvirket et firmas produktion gennem boykot. McDonald’s skiftede for eksempel deres indpakning ud, efter at mange gæster gennem to år havde boykottet produktet. Plastikbakkerne til burgere indeholdt freon, som er med til at nedbryde det ozonlag, der beskytter jorden mod solens farlige stråler. I dag anvender McDonald’s en mere miljøvenlig indpakning.

     I 2019 fandt en mindre boykot sted herhjemme foran en McDonald’s-restaurant på Frederiksberg. Aktivisterne protesterede mod regnskovsrydning og et overforbrug af kød, som de mente, McDonald’s var skyldig i. Det fremgår af artiklen ”Klimaaktivister blokerer McDonald’s på Frederiksberg” fra TV2 Lorry, der også bringer en video af hændelsen (se kilder).

De seneste 50 år har amerikanske ambassader og olieselskaber været mål for demonstrationer mod amerikansk imperialisme, og nogle gange har det udmøntet sig i hærværk. I dag går det også ud over fastfood-restauranterne. Og her er McDonald’s et yndet mål, ifølge bogen ”Fastfood Nationen” fra 2001 (se kilder). For eksempel kan nævnes, at:

• i 1995 hjemsøgte 400 danske anarkister en McDonald’s i det centrale København, de lavede bål af møblerne midt på gaden og satte ild til restauranten. 
• i 1997 blev en McDonald’s-restaurant bombet i Columbia. 
• i 1998 ødelagde bomber en McDonald’s i Rusland, Grækenland, Brasilien og Sydafrika. 
• i 1999 satte belgiske vegetarer ild til en restaurant i byen Antwerpen. 
• i 2000 under 1. maj-demonstrationerne rev demonstranter skiltene ned på en McDonald’s på Trafalgar Square, ødelagde restauranten og delte gratis burgere ud til folkemængden.

     I 2017 blev en 50-årig mand anholdt og sigtet for at have udsat en McDonald’s-restaurant i Aarhus for hærværk fire gange, men det er uvist, om det skyldes et politisk motiv. Det fremgår af artiklen ”Hærværk mod McDonald’s fire gange: 50-årig mand anholdt” fra TV” Østjylland (se kilder).

I 1999 ødelagde en gruppe af franske bønder en McDonald’s, der var ved at blive bygget i Millau. De var gale over, at nummer 851 McDonald’s-restaurant skulle ligge i deres hjemby, fordi den ville underminere den lokale madproduktion og det franske fødevaremarked. Da de gik løs på den halvfærdige McDonald’s med værktøj og traktorer, kom der hurtigt journalister til, og billederne gik verden rundt. De, der senere blev arresteret for handlingerne, kaldes ’The McDonald’s Ten’. Ifølge bogen ”The sign of the burger” fra 2002 (se kilder) blev de lokale farmeres modstand set som et symbol på bekymringen blandt den europæiske befolkning omkring forringelsen af fødevarer og de altopslugende transnationale amerikanske virksomheder.

Den franske fåreavler og politiske aktivist Jose Bove er en kendt kritisk stemme i Frankrig. Han fik særligt medietække, da han i spidsen for ’The McDonald’s Ten’ blev set ødelægge et McDonald’s skilt for åben skærm med skæg og en pibe i munden. Hans trodsige indstilling overfor McDonald’s, og hans lidenskabelige taler mod junkfood har ifølge bogen ”Fastfood Nationen” fra 2001 (se kilder) gjort, at både socialister og konservative har hyldet ham og inviteret ham til at møde både præsident og premierminister. Burgerkæden havde omkring det 21. århundredes begyndelse udviklet sig til at blive den største aftager af landbrugsvarer i Frankrig, og Bove var bange for, at franskmændene skulle blive ’servile slaver i landbrugsindustriens tjeneste’, ifølge bogen ”The sign of the burger” fra 2002 (se kilder). Bove kritiserede McDonald’s for at bruge kød fra køer, der havde fået hormonbehandling. I år 2000 samledes omkring 30.000 demonstranter i Millau, da Bove skulle for retten for bagvaskelse. Men trods opbakning skulle han betale en stor bøde til virksomheden og endte med at sone tre måneder i fængsel. Han har som modsvar været med til at skrive bogen ”The world is not for sale – Farmers against junkfood”  fra 2002 (se kilder).

McLibel har været involveret i den længst varende retssag i britisk historie. Sagen er, ifølge Wikipedia (se kilder), blevet kendt som ’McInjurie-sagen’ eller ’McLibel-sagen’, og den blev ført af McDonald’s mod aktivister, som uddelte løbesedler med anti-McDonald’s-budskaber. Baggrunden er følgende: I 1986 gik McLibel imod McDonald’s, fordi virksomheden, ifølge bogen ”Fastfood Nationen” fra 2001 (se kilder), er et udtryk for alt det, de afskyede: ”en junk-kultur og kapitalismens dødelige banalitet”. Medlemmerne uddelte brochuren ”Hvad er galt med McDonald’s?”, som beskyldte kæden for at stå bag fattigdom i den tredje verden, at sælge usund mad, udnytte arbejdere, manipulere børn gennem reklamer, torturere dyr og ødelægge regnskoven. 

     Brochuren blev uddelt i fire år, uden at det vakte nogen særlig opsigt, men i 1990 blev fem medlemmer af gruppen stævnet. McDonald’s fremhævede, at alle påstandene i brochuren var falske. Af frygt for de mulige økonomiske omkostninger undskyldte tre af de anklagede til McDonald’s i retten. Men 25-årige Helen Steel og 36-årige Dave Morris besluttede sig for at tage kampen op. Ingen af dem havde råd til en sagfører, mens McDonald’s på det tidspunkt havde en årlig omsætning på 18 milliarder dollars. Ifølge bogen ”Fastfood Nationen” fra 2001 (se kilder) kastede de britiske medier sig over David og Goliath-aspektet i historien og gjorde den til forsidestof. Steel og Morris skulle underbygge deres kritikpunkter, skaffe vidner og indsamle officielle dokumenter, der kunne understøtte påstandene i brochuren med venlig assistance af sekretæren for Haldane Society of Socialist Lawyers og McLibel Support Campaign.

McInjurie-sagen tog sin formelle begyndelse i 1994 og sluttede mere end tre år senere, da dommer Rodger Bell afsagde en 800-siders lang dom. Ved sagens afslutning omfattede den 40.000 sider dokumenter og vidneudsagn, samt 18.000 sider retsudskrifter. Steel og Morris blev dømt til at betale en bøde på 60.000, som siden blev reduceret til 40.000 pund for at have bagvasket McDonald’s uden at kunne bevise alle påstande. Men sagen blev alligevel en pr-katastrofe for McDonald’s. Dommeren gav nemlig de sagsøgte ret i, at McDonald’s udnyttede børn gennem målrettet annoncering, at virksomheden satte deres kunders helbred på spil, som spiste McDonald’s-mad flere gange om ugen, at den betalte sine ansatte urimeligt lave lønninger og bar ansvaret for den grusomhed, som mange af virksomhedens leverandører udsatte dyr for. 

     Desuden sluttede sagen ikke her. De to aktivister nægtede nemlig at betale bøden, og de besluttede i stedet at klage over det britiske retssystem til menneskerettighedsdomstolen i Strasbourg. De anklagede det engelske retssystem for at favorisere store virksomheder som McDonald’s samt for at krænke de to aktivisters rettigheder ved at nægte dem retshjælp og ved at kræve, at de skulle bevise alle udsagn på løbesedlen. Sagen blev, som det kan læses på Modkrafts hjemmeside (se kilder), afrundet i Strasbourg i februar 2005 med, at Steel og Morris fik medhold: Domstolen vurderede, at de to aktivister skulle have haft retshjælp, samt at deres ytringsfrihed var blevet krænket.

Ja, i Danmark betaler McDonald’s skat. Men virksomheden begyndte først at betale skat i 2007, og først efter massivt pres. I 2015 betalte McDonald’s 29 millioner kroner i skat herhjemme.   McDonald’s har dog længe været i søgelyset for at undvige at betale skat i flere europæiske lande. I 2018 blev det slået fast, at man fra burgergigantens side ikke havde overtrådt nogle juridiske regler i forbindelse med skatteundvigelsen. Men den daværende danske konkurrencekommissær Margrethe Vestager gav tydeligt udtryk for en moralsk og politisk kritik af koncernens manglende skattebidrag i Europa. Det beskriver Ritzau-artiklen ”Vestager opgiver skattesag mod McDonald’s og Luxembourg” (se kilder).

I dokumentarfilmen ”Super Size Me” fortæller filminstruktør Morgan Spurlock, at han begyndte at undre sig, da han hørte om en retssag, hvor to overvægtige teenagepiger lagde sag an mod McDonald’s, fordi de var blevet overvægtige af kædens mad. Men da en McDonald’s reklame erklærede, at deres mad var sund og næringsrig, blev han ligeså overrasket. Han besluttede sig derfor for at afprøve påstanden ved at leve udelukkende af McDonald’s mad i en hel måned og filme det samtidig. Det blev til den prisbelønnede film ”Super Size Me” fra 2004 (se kilder). Filmen holdt sig på USA’s top 10-liste i over en måned. Den kostede 65.000 dollars at lave og har efterfølgende tjent over 10 millioner dollars hjem.

     Spurlock satte spilleregler op for sit forsøg, eksempelvis skulle han altid spise op, ligesom han skulle vælge en super size menu hver gang, han blev spurgt. Disse menuer, som blev lanceret i starten af 1990’erne, er omkring dobbelt så store som de europæiske megamenuer. Derudover er de tre gange så store som de portioner, kæden solgte en generation tidligere. Også sodavandsstørrelserne er vokset. I 1950’erne indeholdt en sodavand omkring 25 centiliter, i 2004 var en børnecola oppe på 37,5 centiliter, og en stor cola en hel liter. Big-tanken har ifølge Dagbladet Informations artikel ”Slik dig rig” fra 2003 (se kilder) gjort amerikanerne til verdens tungeste folkeslag. 

     ”Super Size Me” er en kritik af denne jo-større-jo-bedre-markedsføringsstrategi og et indblik i den amerikanske fastfoodkultur. Berlingskes artikel ”McOpkast for alle” (se kilder) skriver: ”Selv om filmen er en generel anklage mod fastfood-industrien, er den med Spurlocks restaurantvalg en specifik og totalt uafviselig dom over netop denne verdens største fastfoodkæde.”

     Morgan Spurlock spiste tre måltider om dagen på McDonald’s i fire uger. Det daglige kalorieindtag lå på 5.000-5.500.

Morgan Spurlock er 188 cm høj og vejede ved forsøgets start 84 kilo. Allerede i første uge tog han næsten 5 kilo på. Filmen ”Super Size Me” dokumenterer, hvordan han efter en måned på McDonald’s diæt var oppe på 95 kilo. Han blev impotent, og hans kolesteroltal steg ifølge Ekstra Bladets artikel ”McDonald’s tog min potens” (se kilder) med 65 procent i løbet af de fire uger. De læger og diætister, som fulgte hans forsøg, frarådede ham at fortsætte, da han satte sit helbred på spil. Efter tre uger bad Spurlocks praktiserende læge ham om at stoppe sit forsøg på grund af overhængende livsfare.

Amerikaneren Soso Whaley, som er tilknyttet den liberale tænketank Competitive Enterprise Institute, blev irriteret over Spurlocks ensidige film, og derfor besluttede hun sig for at lægge krop til en måneds McDonald’s kur. Hendes hensigt var ifølge artiklen ”Ny film: Bliv slank med McDonald’s” i Berlingske (se kilder) at vise, at det ikke så meget handler om hvad, man spiser, men om hvor meget og om livsstil generelt. Hun lavede således en film om sig selv, hvor hun gennem to omgange af en måneds varighed levede af McDonald’s-mad tre gange dagligt, men hvor Spurlock havde et dagligt indtag på omkring 5.000 kalorier, var Whaleys på mellem 1.800-2.000, enkelte dage dog op til 3.000. Desuden motionerede hun regelmæssigt. Resultatet var, at hun tabte sig i alt 8 kilo, 4,5 i første omgang og 3,6 i anden, og dermed påpegede hun, at det ikke nødvendigvis er fastfood, der gør en person tyk, men mængden af indtag og manglende motion.

Tre uger efter, at dokumentarfilmen ”Super Size Me” havde modtaget Sundance-prisen i USA, valgte McDonald’s at stryge super size-menuerne i USA. McDonald’s Danmark A/S understreger, at man længe har satset på sundere alternativer, og at det var planlagt at tage de store portioner af menuplanen, før filmen overhovedet blev indspillet. McDonald’s har til gengæld gennem tiden introduceret forskellige salater, som i hvert fald er fedtfattige, hvis man undlader dressing. Der er også kommet alternative måltider for børn, hvor pommes fritter for eksempel kan erstattes af gulerødder og sodavand med juice eller mælk og frugtstykker som dessert.

     McDonald’s har gennem tiden haft en del juridiske problemer i forbindelse med deres anvendelse af transfedtsyrer. Virksomheden havde tilbage i 2002 lovet at udskifte de fedtholdige fritureolier i maden med nogle, der er sundere og mindre fedtholdige, men kæden har været langsom med udskiftningen og fik derfor en sag på nakken. I februar 2005 annoncerede McDonald’s på deres internationale hjemmeside (se kilder), at de har haft held med at reducere transfedtsyre-indholdet i Chicken McNuggets, Crispy Chicken Sandwich og McChicken Sandwich.

     Desuden har de som tidligere nævnt reageret på den intense debat om fast food-industriens medvirken til at gøre folk tykke og usunde ved at indføre nye menuer bestående af for eksempel salat, ligesom man kan skifte sodavand ud med kildevand.

I takt med verdens stigende klimabevidsthed, indtager en voksende bølge af politiske forbrugere mindre og mindre (okse)kød. Og i 2017 hoppede McDonald’s med på den grønne og vegetariske bølge. Her satte man nemlig den første vegetariske burger på menukortet, og i dag findes der tre slags vegetariske burgere på kortet. Og salget af de kødfrie burgere stiger støt. McDonald’s mener selv, at vegetarismen er en del af virksomhedens fremtid og forventer at udvikle og sælge flere vegetariske burgere fremadrettet.

NGO’erne og bøger som ”Fastfood Nationen” fra 2002 (se kilder) opfordrer folk til at blive politiske forbrugere og at holde op med at købe hos kæder som McDonald’s. Bogens tese er, at mad fra McDonald’s og Burger King gør folk fede og forgifter med tilsætningsstoffer og mikrober. Påstandene går på, at disse kæder nedbryder arbejdsmiljø, demokrati og det ydre miljø, og at de får maden til at smage kedeligt ens i verden. 

     McDonald’s forsøger dog kontinuerligt at efterleve forbrugernes og NGO’ernes krav til dem for at opretholde populariteten, og noget tyder på, at strategien virker. I hvert fald står McDonald’s stadig som et multinationalt brand og en af verdens største økonomier på trods af årtiers op- og nedture.

     I 2018 annoncerede McDonald’s, at man pr. 2025 vil have indført, at 100 procent af al emballage er produceret af genanvendte materialer eller fra certificerede kilder. Ligeledes skal der være affaldssortering tilgængelig i alle restauranter i 2025.

     Fremtiden vil vise, hvordan McDonald’s tackler de mange udfordringer, og om de kan blive ved med at forny sig i takt med samfundets krav. En ting er sikkert: Kæden vil eksistere mange år fremover og højst sandsynligt blive ved med at brede sig geografisk.