Internetreklamer
Digitale værktøjer og data om onlineadfærd gør det i stigende grad muligt at målrette reklamer på internettet.
Foto: Thomas Borberg / Politiken/Ritzau Scanpix

Markedsføring

cand.mag. Ester Skibsted Holm iBureauet/Information. September 2013. Opdateret af cand.comm. Charlotte Holm Kiesow, Bureauet, januar 2020.
Top image group
Internetreklamer
Digitale værktøjer og data om onlineadfærd gør det i stigende grad muligt at målrette reklamer på internettet.
Foto: Thomas Borberg / Politiken/Ritzau Scanpix

Indledning

Markedsføring (eller marketing) er et ord, man støder på i mange sammenhænge. Der hersker derfor en del forvirring om, hvad det egentlig er. Groft sagt dækker begrebet over alle aktiviteter i forbindelse med udbredelse og afsætning af en vare. Den øgede konkurrence blandt producenterne og den store udvikling inden for medier og kommunikationsveje betyder, at forbrugerne i dag konstant bombarderes med marketing i forskellige former. Virksomhederne må derfor tænke stadig mere kreativt og målrettet for at få deres budskab igennem blandt alle de andre.

 

En billig produceret reklamefilm for en lille familiedrevet isenkræmmerbutik i Wales fik i december 2019 stor udbredelse på nettet.

Artikel type
faktalink

Introduktion til marketing

Hvad er markedsføring?

Som det danske udtryk antyder, handler det helt overordnet om, hvordan man fører et produkt ind på markedet. Markedsføring er dermed en bred betegnelse for alle de aktiviteter, en virksomhed foretager sig i forbindelse med udbredelse og afsætning af et produkt. Marketingarbejdet starter allerede i produktudviklingen, hvor man analyserer og udvikler produktet i forhold til markedets behov og allerede eksisterende produkter, og slutter først, når man over en periode har indsamlet salgstallene.

Kan markedsføring handle om andet end konkrete produkter?

Ja. Udover salget af konkrete produkter eller serviceydelser kan målet for en marketingstrategi også være at ”sælge” eller udbrede ideer. Markedsføring behøver strengt taget ikke have noget konkret produkt eller en idé, der skal sælges, men kan også blot være et forsøg på at styrke en virksomheds profil eller brand (se faktalinket ”Branding”) eller en persons generelle anseelse i offentligheden.

Det er derfor ikke kun virksomheder, der benytter sig af markedsføring. Også politikere kan siges at markedsføre sig selv, når de fører valgkampagner, og det samme kan siges om visse kulturpersonligheder, sportsfolk, eksperter og meningsdannere.

Hvad er forskellen på markedsføring og reklame?

Et begreb, der ofte forveksles med markedsføring, er reklame. Reklame er dog kun en del af markedsføringen, som består i de konkrete aktiviteter eller de midler, man anvender (annoncer, brochurer, tv-reklamer osv.), når man skal promovere eller sælge et produkt. Reklame indgår altså (typisk) som en del af marketing, men markedsføringen omfatter som regel mange andre elementer.

Hvornår begyndte markedsføringens historie?

Så længe der har været produkter at sælge, har der været marketing- og reklameovervejelser i et eller andet omfang. Et af de tidligste eksempler, vi kender til, stammer fra ruinerne af den romerske by Pompeji, hvor arkæologerne blandt andet fandt et skilt, som reklamerede for et bordel. En afgørende udvikling i markedsføringens historie var opfindelsen af trykkekunsten i 1447, der betød bedre midler til at udbrede budskaber til flere mennesker samtidig. En anden afgørende begivenhed fandt sted i 1631, da franskmanden Théophraste Renaudot etablerede et bureau, der formidlede varer, jobs og budskaber for andre. Det kan siges at være verdens tidligst kendte reklamebureau. Som middel til at udbrede folks efterspørgsler skabte han i 1631 den første franske avis ”La Gazette”.

Hvornår opstod den egentlig marketing- og reklameindustri?

En decideret marketing- eller reklameindustri udviklede sig sammen med den industrielle revolution (fra 1700-tallet og begyndelsen af 1800-tallet) og avisens udvikling frem mod sin status som massemedie. Udviklingen af industrien og masseproduktionen af varer gav producenterne et behov for at brande og markedsføre deres varer, og det nu industrialiserede, billigere og derfor mere udbredte avis- og bladmedie var et oplagt sted at starte. Særligt fra midten af 1800-tallet begyndte brugen af mere strategisk markedsføring at tage til. Virksomhederne blev mere bevidste om, hvordan de kunne sørge for, at emballagen af varerne så indbydende ud, ligesom de begyndte at bruge kendte mennesker til at promovere varerne. Det var også i denne periode, at man i takt med trykkekunstens udvikling begyndte at producere farverige reklameplakater, som skulle indfange folks opmærksomhed.

Hvordan udviklede marketingindustrien sig i takt med mediernes udvikling?

I begyndelsen var reklamefolkenes job blot at sælge annonceplads i aviser til virksomheder, men efterhånden begyndte faget også at omfatte den kreative del af markedsføringen så som tekst- og billedproduktion. Op gennem 1800 tallet voksede både bevidstheden omkring markedsføringen og dens virkemidler. Branchen blev gradvist større, og begyndte efterhånden at organisere sig i bureauer. Særligt i England, Frankrig og USA, var de fremme i skoene på området. Fra omkring århundredeskiftet begyndte der at opstå specialiserede reklamebureauer, der varetog både udformningen af reklamematerialet og placeringen i forskellige medier. Også mediemulighederne udviklede sig: I 1930’erne blev radioreklamen udviklet i USA, og efter Anden Verdenskrig kom tv-reklamen, som allerede i 1960’erne var blevet det førende reklamemedie i USA . I Danmark skete dette først i slutningen af 1980’erne. Dette kombineret med det amerikanske velfærdsboom i 1960’erne, som gav folk flere penge til overflødige forbrugsgoder, betød at markedet endnu engang udvidede sig for reklamebranchen. F.eks. opstod der en hel ny målgruppe i form af teenagerne, der var begyndt at få større frihed og egne penge. Perioden blev en slags guldalder for branchen. Det er blandt andet denne opgangstid i reklamebranchen fra 1950’erne og frem, der skildres i den amerikanske tv-serie ”Mad Men”. Siden har branchen i takt med verdensøkonomien haft sine op- og nedture. Ikke desto mindre fylder markedsføringen i dag mere og mere i vores hverdag.

Hvad er marketing-mix?

Marketing-mix er samlebetegnelsen for de overordnede taktiske redskaber, man som virksomhed (eller person eller parti eller organisationer) kan benytte i sin markedsføring. I markedsføringen siger man traditionelt, at der er fire forskellige ’knapper’, man kan skrue på, når man vil nå og ramme sin kundegruppe. I marketingsprog omtales disse som de fire p’er: product (produkt), price (pris), promotion (promovering) og place (sted). I markedsføringen er det disse fire elementer, virksomhederne bruger til at påvirke kunderne til at købe netop deres produkt. Når man taler om en virksomheds marketingmix, handler det altså om, hvordan der spilles på disse fire tangenter for at opnå størst mulig afsætning.

Hvad dækker de fire p’er i marketing over?

· Product: Tilpasningen af produktet, dets design, dets emballage osv., så det passer præcis til den målgruppe, man ønsker at nå.

· Price: Reguleringen af prisen forhold til de forskellige kundegrupper. Her overvejes det f.eks., om produktet især skal gøres attraktivt for kunderne på grund af sin lave pris, eller snarere skal promoveres som en luksusvare, der appellerer til den kvalitetsbevidste forbruger, som gerne betaler for høj kvalitet. Det overvejes også, om der skal laves særlige introduktionstilbud med lavere pris, rabat ved køb af et større antal af varen osv.

· Promotion: Promotion dækker over alle reklameaktiviteterne og handler altså om, hvordan får man budskabet om sit produkt ud til de mulige købere på en effektiv måde.

· Place: Hvordan får man selve produktet ud til forbrugeren – altså hvilke butikker eller distributører skal forhandle produktet. Skal det sælges i supermarkeder, specialforretninger eller måske på nettet?

Hvad betyder S-O-R?

Al marketing bygger på en idé om, at man kan påvirke folk til at gøre noget bestemt som f.eks. at købe en vare. I den forbindelse taler man om S-O-R-modellen. S står for stimuli, O står for organisme, og R står for respons. Modellen viser grundprincipperne i marketing: Man forsøger at stimulere og påvirke nogen (organismen) med for eksempel reklamer og produktdesign, og vedkommende responderer eller svarer ved at købe varen (eller tilslutte sig en idé, forening eller et politisk parti). Kunsten er naturligvis at sende de rigtige stimuli ud på den rigtige måde, så man får den ønskede respons fra kunden. I mødet med al marketing skal man altså som forbruger være bevidst om, hvordan man forsøges stimuleret til at gøre noget bestemt. Model er hentet fra ”Marketinghåndbogen” (se kilder).

Hvilke tendenser er der inden for marketing i dag?

I dag er der en række tendenser på markedet, som har haft stor betydning for virksomhedernes marketingstrategier. Trods finansiel krise lever vi stadig i et overflodssamfund, hvor langt de fleste har, hvad de har brug for og mere til. De fleste behov er med andre ord allerede dækket. Det betyder, at der i dag findes mange udbydere af den samme vare, hvilket medfører stor konkurrence de forskellige udbydere imellem. Der skal derfor meget mere til i dag for, at et produkt bliver synligt i vældet af lignende produkter. I dag handler markedsføring derfor rigtig meget om at fremhæve oplevelsen og signalværdien, der ligger i en vare. Hvor markedsføringen tidligere overvejende sigtede mod forbrugernes rationelle behovstilfredsstillelse (som f.eks. den travle husmors behov for en køkkenmaskine), er den altså i dag i højere grad rettet mod forbrugernes drømme og oplevelsesstyring.

Det er i promoveringen af ens produkter, at virksomheden virkelig kan skille sig ud fra sine konkurrenter.
Promoveringsdelen er ikke blevet lettere med årene. På grund af de mange udbydere og de mange nye medier og kommunikationsveje bombarderes forbrugerne nemlig af reklamer fra alle sider. Hvor man tidligere (så sent som i 1990’erne) kunne nå ud til næsten hele Danmarks befolkning gennem et tilbagevendende tv-spot på TV2, kræver det i dag meget mere at nå igennem til sine forbrugere. Dette betyder, at virksomhederne bliver nødt til at målrette deres kommunikation meget mere til bestemte forbrugergrupper og finde ud af, hvor og hvordan man mest effektivt når igennem til netop dem. Markedsføringen er derfor i dag mere strategisk end nogensinde og har fået nyt liv gennem internettet, der foruden at være en informationsteknologi, der giver fri adgang til vidensudveksling, også kan ses som et verdensomspændende kommercielt marked.

 

Vinderen af årets reklame 2018 var Nikes “Believe in Something. Even If It Means Sacrificing Everything”.

Marketingsstrategi

Hvad er en marketingsstrategi?

En markedsføringsstrategi er den overordnede plan, man lægger for at nå de mål, man har i forhold til markedet. Strategien har det formål at sikre, at man som virksomhed bruger sine midler og kræfter målrettet og effektivt.

Overordnet findes tre forskellige strategityper:

1. Den udifferentierede: Her forholder man sig til hele markedet på samme måde. Man udbyder det samme produkt og sælger det på samme måde til alle tænkelige kunder.

2. Den differentierede: Man deler markedet op i forskellige segmenter eller grupper og målretter produkter og kampagner til de forskellige kundetyper.

3. Den koncentrerede: Her retter man sit produkt og sin markedsføring specifikt mod en eller flere udvalgte kundegrupper.

På grund af det komplekse marked i dag er de to sidste strategityper de mest anvendte.

Hvad er push- og pull-strategi?

En anden vigtig strategisk overvejelse er, om man vil bruge en såkaldt push-strategi eller en såkaldt pull-strategi, når man skal markedsføre sit produkt.

I push-strategien skubber man, som navnet antyder, varen ud på markedet ved at samarbejde med de forskellige forhandlere og distributører om at placere den særligt synligt og promovere den som nyhed i butikken. Denne strategi anvendes typisk på helt almindelige dagligvareprodukter som mel og mejeriprodukter.

Bruges pull-strategien, kommunikerer virksomheden direkte med kunden og skaber opmærksomhed omkring produktet gennem reklamer uden for butikken. Man trækker med andre ord kunden til sig. Denne strategi anvendes særligt til luksusvarer som iPads, smykker osv., som kunden ikke nødvendigvis kommer forbi i deres lokale supermarked.

I mange tilfælde bruges begge strategier samtidig, men ofte vil en virksomhed vælge at satse mest på den ene.

Hvordan vælger man en markedsføringsstrategi?

Før man kan lave en detaljeret markedsføringsstrategi, skal man kende sit marked og sin kunde- eller målgruppe godt, så man ved, præcis hvem man konkurrerer med, hvem ens kunder er, og hvor (hvilke medier) og hvordan (med hvilke budskaber og reklametyper) man når dem. Virksomhederne må derfor foretage forskellige markedsanalyser, når de skal vælge deres endelige strategi. Ofte foretages disse analyser af analysebureauer, der modsat virksomheden selv kan forholde sig helt objektivt til opgaven. To af de vigtigste markedsanalyser er segmenteringen og målgruppeanalysen.

Hvad er segmentering?

Et hyppigt anvendt ordsprog inden for marketing lyder: "Den, som forsøger at ramme alle, rammer ingen". Hvis man vil have sit produkt solgt, er man med andre ord nødt til at finde ud af, hvem man vil forsøge at sælge det til. Derfor skal man segmentere markedet. Segmentering betyder at opdele sit potentielle marked i mindre kundegrupper, der består af bestemte kundetyper, som ligner hinanden og har omtrent samme behov. Når man har opdelt markedet i kunde- eller målgrupper, foretager man en vurdering af, hvilke af grupperne man mener at kunne tjene flest penge på. Denne vurdering baserer sig viden om målgruppens størrelse, dens økonomiske formåen samt, hvor let eller svært det er at nå ud til den. Desuden kigger man på, hvordan målgruppen passer til firmaets profil, mål og ressourcer.

Hvordan kan man segmentere?

Det kan være svært at segmentere præcist, da forbrugernes adfærd ikke altid er lige forudsigelig. Den samme forbruger kan købe dyrt mærkevaretøj og alligevel handle i Netto. Alligevel findes der nogle parametre, som man kan bruge til en grov inddeling af markedet. Som Asger Liebst skriver i bogen ”Reklamedrøm i det 21. Århundrede” (se kilder) er de mest afgørende som følger:

·    Alder

·     Køn

·     Social status/ uddannelsesniveau

·     Livsværdier

Hvilken indflydelse har målgruppens alder og køn på markedsføringen?

De vigtigste alderssegmenter er: børn, unge, forældre og ældre. Da disse grupper har meget forskellige behov, indkomst og forbrugsvaner, er man som regel nødt til at vinkle sin marketingstrategi forskelligt til de forskellige aldersgrupper for at få størst udbytte af den. Det samme gælder i forhold til køn. Selvom mænd og kvinder i dag lever mere ens end tidligere, har vores køn stadig stor indflydelse på vores forbrugsvaner. Udover de varer, som for eksempel kropspleje og tøj, der allerede er kønsopdelt, kønsopdeler virksomheder ofte også varer, som principielt kunne bruges af begge køn, for at målrette markedsføringen. Som et eksempel på dette kunne man fremhæve markedsføringen af forskellige alkoholsodavand, hvor f.eks. et produkt som Carlsbergs Garage Hard Lemonade blev markedsført som en særligt rå og maskulin drik. Nogle gange spiller markedsføringen også på køn, hvis produktet traditionelt henvender sig til det ene køn, og firmaet gerne vil forsøge også at afsætte produktet til det andet køn.

Hvordan opdeler man folk efter livsværdier?

I dag mener mange, at det primært er vores livsværdier, der bestemmer vores forbrugsvaner. Der findes mange forskellige modeller for, hvordan man opdeler folk efter livsværdier. En af de mest anvendte er den såkaldte MINERVA Snap*Shot, hvor man opdeler forbrugerne efter, om de 1) er traditionelle eller moderne, 2) om de er pragmatiske eller idealistiske.

Ud af denne opdeling kommer der følgende fem segmenter:

De blå

De moderne og pragmatiske. Gruppens kodeord er: selvtillid, forbrug og teknologi. En blå kunne typisk være en direktør eller ejendomsmægler, der læser Berlingske Tidende.

De grønne

De moderne og idealistiske. Gruppens kodeord er: engagement, kultur, natur og miljø. En grøn kunne være forlagsredaktør eller gymnasielærer, der læser Information eller Politiken.

De rosa

De traditionelle og idealistiske. Gruppens kodeord er: tradition, familie og det nære miljø. Gruppen kunne være sosu-assistenter eller pædagoger, der f.eks. læser den lokale avis.

De violette

De traditionelle og pragmatiske. Gruppens kodeord er: stabilitet, tradition og gør-det-selv. Kunne arbejde i et supermarked og læser f.eks. Ekstra Bladet.

De grå

Dem, der ligger lige midt imellem det hele og ikke passer ind i nogle af kategorierne. Kodeordene for dem er: rådvildhed og nydelse.

Modellen er hentet fra ”Marketinghåndbogen” af Hans-Henrik Søndersted-Olsen (se kilder).

Hvad er målgruppeanalyse?

Når man har fundet det segment eller de segmenter, man vil satse på, undersøger man gruppen nærmere gennem en mere detaljeret målgruppeanalyse. I målgruppeanalysen definerer man mere specifikt, hvem målgruppen er i forhold til:

·    Demografi (køn, alder osv.)

·    Geografi (hvor det er relevant)

·    Interesser

·    Behov

·    Vaner

·    Præferencer

·    Ønsker

·    Smag

En målgruppeanalyse kan foregå gennem interviews, fokusgrupper (gruppeinterviews) eller spørgeskemaer, som rettes mod et repræsentativt udsnit af de mennesker, man gerne vil vide noget om. Med udgangspunkt i målgruppeanalysen laves en målrettet marketingsstrategi, hvor man afgør, præcis hvordan man udvikler, præsenterer og reklamerer for produktet, så det når ud til den ideelle kunde.

Promotion

Hvad karakteriserer den traditionelle reklame?

De traditionelle reklametyper er annoncer, trykte reklameaviser og annoncer i radio og tv. Det karakteristiske for dem er, som Asger Liebst skriver i bogen ”Reklamedrøm i trykte og sociale medier” (se kilder), at de er udtryk for envejskommunikation på afsenderens betingelser, som forsøger at overtale forbrugeren gennem gentagelser af det samme budskab. De traditionelle reklamer er desuden udformet efter målgruppen som et færdigt produkt, der ikke ændrer sig, når først det er kommet i medierne. De traditionelle reklamer er altid tydeligt genkendelige som reklamer (se kilder).

Hvor betydningsfuld er den traditionelle reklame?

Med undtagelse af den trykte reklameavis, som er på vej ud, er disse reklametyper stadig aktuelle. Som Asger Liebst skriver i ovennævnte udgivelse, betyder udviklingen mod de sociale og mobile medier ikke, ”at de gamle reklameformer forsvinder, men at brugen af dem specialiseres” (se kilder). De traditionelle reklametyper er ifølge Liebst stadig velegnede til specifikke formål. Tv-reklamen kommer f.eks. stadig ud til de fleste etablerede husstande og er derfor velegnet til promoveringen af dagligvarer, som retter sig mod brede målgrupper.

Hvad er karakteristisk for nyere reklamer?

De nye reklameformer er dem, som internettet og de sociale medier har bragt med sig. På grund af de sociale medier, og ikke mindst vores hyppige Google-søgninger, har producenterne i dag langt større muligheder for at indsamle viden om den enkelte forbruger og dennes vaner og interesser. Som forbrugere bliver vi med andre ord overvåget, hver gang vi søger eller klikker på noget. Reklamerne på internettet har derfor mulighed for at målrette deres indhold mod den enkelte kunde. Hvis man for eksempel har Googlet ordet ”slankekur”, kan man være sikker på, at man efterfølgende vil støde på en del reklamer for slankekure og fitness på Facebook. Den mest afgørende forskel på de moderne og de traditionelle reklametyper er altså, at de nye er individualiserede i langt højere grad end tidligere. Modsat de traditionelle reklameformer leveres mange internetbaserede reklamer altså ikke som færdige produkter, men udvikler og tilpasser sig i mødet med internetbrugeren.

Hvad er advertorials?

En advertorial er en betalt reklame præsenteret som en artikel. Ordet advertorial er da også en sammentrækning af ordene advertisement og editorial, altså annonce eller reklame og så redaktionel. Advertorials er skrevet som en almindelig artikel, og iklæder sig på den måde troværdigheden fra den journalistiske artikelgenre og fra det medie, den optræder i. Til forskel fra en almindelig reklame får læseren med advertorials en del informationer om et givent produkt.

Advertorial-genren er i fremgang og det er efterhånden blevet en del af mange af de journalistiske mediers hverdag at indgå samarbejder med virksomheder om sponsorerede artikler, ofte skrevet af journalister fra mediernes redaktioner.
Dog er det en hovedregel, at medierne tydeligt skal markere for deres brugere, når der er tale om annoncørbetalt indhold. Dette for at sikre, at man som læser og forbruger har
en chance for at kunne se forskel på de almindelige kildekritiske artikler og reklameartiklerne.

Marketing i den digitale tidsalder

Hvad er digital marketing?

I takt med at vi i stigende grad handler vores varer og tjenester via internettet, er den dominerende del af al markedsføring blevet flyttet fra tv-skærme, trykte medier og radioen over til de digitale platforme. For eksempel handlede vi online ifølge Dansk Erhvervs rapport “Dansk Erhverv E-analyse status 2018” (se kilder) for 142 milliarder kroner alene i 2018. Digital marketing har derfor været i kraftig vækst indenfor de seneste par årtier og begrebet dækker over alle markedsføringstiltag, der finder sted på de digitale platforme. Slots- og kulturstyrelsens årlige rapport “Mediernes udvikling i 2019” (se kilder) slår fast, at: “Særligt udtalt er en kraftig fremgang i annonceforbruget på internetmedier og en tilsvarende kraftig tilbagegang på ikkeinternet medier, herunder især de trykte medier. Denne substitution betyder, at internetannonceomsætningen i 2018 udgør 58 % af den samlede omsætning, hvoraf internationale aktører som Google og Facebook står for de 61 %.”

Den rivende udvikling, marketing undergår takket være internettet, drives af:

· brugerne og deres efterspørgsel

· teknologien, f.eks. virksomhedernes muligheder for at spore eller “overvåge” brugernes adfærdsmønstre; men også enhederne, altså “skærmene” i form af tablets, mobiler og computere og den hastigt foranderlige teknologi

· indholdet - det vil sige tekster, videoer, mv. som skabes mhp. at tiltrække brugernes opmærksomhed til ens produkt.

Hvorfor bliver marketing mere og mere digitaliseret?

Digital markedsføring er enormt effektivt set fra virksomhedernes perspektiv, fordi bl.a. Google Analytics gør en overflod af data tilgængelig om vores onlineadfærd. Google Analytics, som blev lanceret i 2005, er et gratis webanalyseværktøj og kan tages i brug af hvilken som helst virksomhed. Ved hjælp af værktøjet kan virksomhederne indsamle detaljeret statistik om vores adfærd på deres hjemmesider.
Det kan bl.a. være data om vores køn, alder, nationalitet, hvilken type teknologi vi bruger, når vi tilgår virksomhedens hjemmeside, eller hvor længe vi bliver på hjemmesiden og hvilke sider, vi ser på. Det sker alt sammen ved hjælp af cookie-teknologien, der sender kolossale strømme af data tilbage til virksomheden, som de kan analysere og omsætte til mere og mere finjusterede markedsføringsstrategier. Fordi digitale værktøjer tilbyder så mange informationer om besøgende på websites, har man i høj grad mulighed for at segmentere og skræddersy kampagner, målrettede reklamer og indhold til sine kunder.

 

Hvordan påvirker brugerne udviklingen af digital marketing?

En anden stor forskel mellem traditionel marketing og digital marketing er, at også brugerne får mere magt. For hvor de traditionelle medier som tv, printmedier og radio, var massemedier, er internettet et mikromedie, hvor den enkelte bruger selv navigerer rundt. Her kan vi researche markedet for vores ønskede produkt, sammenligne konkurrerende priser, bestille varer hjem til hoveddøren, som vi før skulle hen i en fysisk butik for at købe. Vi kan skrive anmeldelser af det købte produkt og service til andre brugere, hvilket ligeledes giver os større magt som brugere i forhold til virksomhederne. Denne udvikling står i kontrast til tidligere, hvor der i høj grad var tale om envejskommunikation fra virksomhederne til masserne via de traditionelle medier.

Hvad er det digitale marketing mix?

Det digitale marketing mix kan ses som en tilføjelse det originale marketing mix med fokus på internettets muligheder og vil naturligvis indgå i de fleste moderne virksomheders overordnede marketingsstrategi. Mixet består af tre overordnede typer kanaler:

· Betalt ("payed"): al reklame, som virksomheden betaler for, f.eks. annoncer på søgemaskiner, såsom Google

· Ejet (“owned”): det kan blandt andet være virksomhedens egen hjemmeside, blogs, emails med f.eks. nyhedsbreve eller profiler på sociale medier

· Tjent (earned): det kan for eksempel være brugernes delinger af virksomhedens posts på sociale medier, gratis omtale fra influencere.

Hvad er SEM og SEO?

SEM er en forkortelse for search engine marketing og det omhandler alle de kampagner, som en virksomhed betaler for. Det kan være bannerreklamer, videoreklamer der afspilles inden man får adgang til et videoklip på Youtube eller de betalte annoncer for årets nye bilmodeller, der ligger øverst i ens søgeresultater, når man søger på “biler” i søgemaskinen. Her betaler virksomheden sig altså til synlighed i blandt søgeresultaterne på bestemte søgeord.

SEO er forkortelsen for search engine optimization og handler om markedsføringsarbejdet, der ligger i for eksempel at forbedre sit website, så man tiltrækker flere kunder men også så man af søgemaskiner, såsom Google, får tildelt en højere placering på listen over søgeresultater. Det kan være gennem interessante blogs med artikler om alt lige fra opskrifter på madretter, der ligger på hjemmesiden af en forhandler af køkkenredskaber til et chatforum for nybagte forældre på et blemærkes hjemmeside.

Hvilken rolle spiller sociale medier indenfor digital markedsføring?

Udover at være platforme for brugernes sociale interaktioner, har de sociale medier også en stor kommerciel komponent. Som virksomhed kan man oprette en virksomhedsprofil på for eksempel Facebook og derigennem pleje og skabe opmærksomhed om sit brand. Man kan gå i dialog med sine kunder og forsøge at få dem til at interagere med sit såkaldte content, altså indhold. Det handler om at skabe godt indhold, som er interessant for brugerne og som tilbyder mere end blot ensidig reklame for et specifikt produkt, som man ønsker at sælge.

Er moderne markedsføring manipulation?

I modsætning til den traditionelle markedsføring er der en tendens til, at brugerne selv opsøger reklamerne i stedet for at få dem prakket på. Når det er sagt, er dette frivillige tilvalg selvfølgelig udtryk for en velfungerende marketingstrategi. Spørgsmålet er derfor, hvornår vores engagement i markedsføring og videreformidling af den er ’frivillig’ og bevidst, og hvornår det snarere er et resultat af dygtig manipulation.

Med markedsføringens indtog i de mobile og sociale medier er reklamen overordnet blevet mere camoufleret som reklame i medielandskabet og blander sig i stedet mere med den almindelige daglige kommunikations- og informationsstrøm. Som journalist og forfatter Asger Liebst skriver i sin bog fra 2013 om blandt andet markedsføring på sociale medier, forsøger reklamer på f.eks. Facebook ofte at imitere den uhøjtidelige og anerkendende tone, som er typisk for mediet (se kilder). Dermed bliver det sværere for Facebook-brugerne at ’holde paraderne oppe’ over for disse indslag af kommerciel markedsføring.

Markedsføringsloven

Hvad er markedsføringsloven?

Markedsføringsloven er den lov, der regulerer al markedsføring i Danmark. Loven er udarbejdet af Økonomi- og Erhvervsministeriet og er fastsat i overensstemmelse med nogle EU-regler, som har til formål at sikre en fornuftig konkurrenceetik på det europæiske marked. Loven pålægger virksomheder at udvise god markedsføringsskik under hensyn til både forbrugere og konkurrenter. Markedsføringsloven gælder private såvel som offentlige virksomheder.

Hvad er markedsføringslovens vigtigste regler om reklame?

De vigtigste regler i forbindelse med reklamevirksomhed er de generelle regler for adfærd på markedet og reglerne for forbrugerbeskyttelse. Om førstnævnte står der blandt andet i markedsføringsloven (se kilder): ”Erhvervsdrivende må ikke anvende vildledende eller urigtige angivelser eller udelade væsentlige informationer, såfremt dette er egnet til mærkbart at forvride forbrugernes eller andre erhvervsdrivendes økonomiske adfærd på markedet.” (Se kilder). Reklamer må med andre ord ikke lyve eller skjule vigtige informationer om de produkter, de omhandler.

En anden vigtig regel i forhold til moderne markedsføring er, at: ”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.” (se kilder). Det er med andre ord ulovligt at lave reklamer, der ikke synligt fremstår som netop reklamer. Mange moderne kampagner, der leger med genren, bevæger sig altså på grænsen af denne regel.

En anden regel, man som forbruger skal være opmærksom på, er, at det er ulovligt for virksomheder at henvende sig via elektronisk post, telefax og lignende uden kundens tilladelse, medmindre de allerede har været i kontakt med kunden og har fået deres mailadresse udleveret. Det skal desuden altid være muligt let og gebyrfrit at frabede sig mails fra en virksomhed.

Hvilke regler om markedsføring og beskyttelse af børn og unge er værd at kende?

Reglerne for forbrugerbeskyttelse handler særligt om ikke at vildlede forbrugerne med hensyn til f.eks. prisoplysninger og emballage. Navnligt når det kommer til markedsføring målrettet børn og unge er reglerne stramme. Her står der blandt andet: ”Markedsføring rettet mod børn og unge skal være udformet med særlig hensyntagen til børn og unges naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans, som bevirker, at de er lette at påvirke og nemme at præge.” (Se kilder). Dette omfatter blandt andet et forbud mod reklamer, der opfordrer direkte eller indirekte til vold. Ligesom det betyder, at man ikke må henvise til rusmidler i reklamer målrettet modtagere, der er under 18 år.

Afkodning af markedsføring

Hvad skal man bemærke om produktet i analyse af markedsføring?

· Hvad er det for et produkt, der sælges?

· Hvem appellerer produktet umiddelbart til?

· Hvilke konkurrerende produkter findes der?

· Hvordan passer det i forhold til virksomhedens brand?

· Hvordan er prisen i forhold til konkurrenterne?

· Hvad signalerer emballagen? (luksus, discount, ungdom, seriøsitet ol.)

Hvad skal man bemærke om markedsføringsstrategien?

· Hvilken overordnet strategitype er der anvendt? (udifferentieret, differentieret eller koncentreret?)

· Er der tale om push- eller pull-strategi?

Hvad skal man lægge mærke til om markedsføringens brug af medier? -  Hvilke medier er anvendt i markedsføringen? (moderne og/eller traditionelle?).

· Hvem når mediet primært ud til / hvor bredt når det ud?

· Lægger mediet op til envejskommunikation eller dialog og brugerinddragelse?

· Fremgår afsenderen og reklamegenren tydeligt – ligner det en reklame?

Hvad skal man lægge mærke til for at kunne afkode reklamens indhold?

· Hvilke virkemidler anvender den og hvordan? (billeder, tekst, video, happenings)

· Er der en tydelig fortælling eller et tydeligt budskab?

· Hvad er argumentet for, at man skal købe produktet?

· Knyttes der en oplevelse, drøm eller signalværdi til produktet?

· Hvordan forsøger reklamen at påvirke modtageren? (via følelser, fornuft, overraskelse, humor)

· Hvilke værdier udtrykker reklamen?

· Hvem er reklamens målgruppe?

· Hvordan stemmer reklamen overens med produktet og virksomheden i øvrigt? · (Er der tale om en fornyelse eller en bekræftelse af, hvad firmaet står for?)

Hvordan kan man samlet set vurdere en markedsføring?

· Virker kampagnen troværdig?

· Når den sin målgruppe eller skyder den forbi?

· Bemærker man kampagnen, eller drukner den i informationsstrømmen?

· Lykkes det at få et klart budskab igennem?

Baggrundskilder

Originalkilder

Interview med den amerikanske forfatter og marketingguru Seth Godin, der har skrevet bogen “This is Marketing.

Undervisningsmaterialer

Temaside på Digitaleliv.

Bøger

Grew, Nana Emilie og Ezio Pillon: Digital marketing og markedskommunikation. Hans Reitzels Forlag, 2018.
Kotler, Philip: Marketing 3.0. L&R Business, 2010.
Philip Kotler er en af verdens for tiden største marketing-guruer. I denne bog skriver han om nødvendigheden af, at firmaer tænker udover profit og mere på verden omkring dem, som et led i deres markedsføring.
Buch Madsen, Kim: Marketing – kort og koncentreret. Samfundslitteratur, 2005.
Tungate, Mark: Adland – A Global History of Advertising. London and Philadelphia, 2007.

Søgning i bibliotek.dk

Emnesøgning på markedsføring

Kilder citeret i artiklen

Lovgivning

På Retsinformation kan man læse selve markedsføringsloven.

Hjemmesider

På sitet ligger en lang række forskellige beskrivelser af marketing på nettet.
Crossmind Reklamebureau har en god, letlæst ordbog over marketingbegreber og -slang.

Artikler

Forbrugerrådet Tænk, 2018-05-29

Bøger

Liebst, Asger: Reklamedrøm i det 21. århundrede. Informations Forlag, 2004.
Søndersted-Olsen, Hans Henrik: Marketinghåndbogen. Samfundslitteratur, 2003.