Markedsføring

Artikel type
faktalink
cand.mag. Ester Skibsted Holm iBureauet/Information. September 2013
Main image
Coca-Cola lover sig grønnere i reklamerne end læskedrikken er i virkeligheden, siger Forbrugerombudsmanden, som kritiserer Coca-Cola for at vildlede forbrugerne med sin markedsføring om miljøvenlige tiltag - såkaldt greenwashing.
Coca-Cola lover sig grønnere i reklamerne end læskedrikken er i virkeligheden, siger Forbrugerombudsmanden, som kritiserer Coca-Cola for at vildlede forbrugerne med sin markedsføring om miljøvenlige tiltag - såkaldt greenwashing.
Foto: Soe Zenya Tun / Scanpix

Markedsføring (eller marketing) er et ord, man støder på i mange sammenhænge. Der hersker derfor en del forvirring om, hvad det egentlig er. Groft sagt dækker begrebet over alle aktiviteter i forbindelse med udbredelse og afsætning af en vare. Den øgede konkurrence blandt producenterne og den store udvikling inden for medier og kommunikationsveje betyder, at forbrugerne i dag konstant bombarderes med marketing i forskellige former. Virksomhederne må derfor tænke stadig mere kreativt og målrettet for at få deres budskab igennem blandt alle de andre.

 

 

 

Introduktion til marketing

Hvad er markedsføring?

Som det danske udtryk antyder, handler det helt overordnet om, hvordan man fører et produkt ind på markedet. Markedsføring er dermed en bred betegnelse for alle de aktiviteter, en virksomhed foretager sig i forbindelse med udbredelse og afsætning af et produkt. Marketingarbejdet starter allerede i produktudviklingen, hvor man analyserer og udvikler produktet i forhold til markedets behov og allerede eksisterende produkter, og slutter først, når man over en periode har indsamlet salgstallene.

Kan markedsføring handle om andet end konkrete produkter?

Ja. Udover salget af konkrete produkter eller serviceydelser kan målet for en marketingstrategi også være at ”sælge” eller udbrede ideer. Markedsføring behøver strengt taget ikke have noget konkret produkt eller en idé, der skal sælges, men kan også blot være et forsøg på at styrke en virksomheds profil eller brand (se faktalinket ”Branding”) eller en persons generelle anseelse i offentligheden.

Det er derfor ikke kun virksomheder, der benytter sig af markedsføring. Også politikere kan siges at markedsføre sig selv, når de fører valgkampagner, og det samme kan siges om visse kulturpersonligheder, sportsfolk, eksperter og meningsdannere.

Hvad er forskellen på markedsføring og reklame?

Et begreb, der ofte forveksles med markedsføring, er reklame. Reklame er dog kun en del af markedsføringen, som består i de konkrete aktiviteter eller de midler, man anvender (annoncer, brochurer, tv-reklamer osv.), når man skal promovere eller sælge et produkt. Reklame indgår altså (typisk) som en del af marketing, men markedsføringen omfatter som regel mange andre elementer.

Hvornår begyndte markedsføringens historie?

Så længe der har været produkter at sælge, har der været marketing- og reklameovervejelser i et eller anden omfang. Et af de tidligste eksempler, vi kender til, stammer fra ruinerne af den romerske by Pompeji, hvor arkæologerne blandt andet fandt et skilt, som reklamerede for et bordel. En afgørende udvikling i markedsføringens historie var opfindelsen af trykkekunsten i 1447, der betød bedre midler til at udbrede budskaber til flere mennesker samtidig. En anden afgørende begivenhed fandt sted i 1631, da franskmanden Théophraste Renaudot etablerede et bureau, der formidlede varer, jobs og budskaber for andre. Det kan siges at være verdens tidligst kendte reklamebureau. Som middel til at udbrede folks efterspørgsler skabte han i 1631 den første franske avis ”La Gazette”.

Hvornår opstod den egentlig marketing- og reklameindustri?

En decideret marketing- eller reklameindustri udviklede sig sammen med den industrielle revolution (fra 1700-tallet og begyndelsen af 1800-tallet) og avisens udvikling frem mod sin status som massemedie. Udviklingen af industrien og masseproduktionen af varer gav producenterne et behov for at brande og markedsføre deres varer, og det nu industrialiserede, billigere og derfor mere udbredte avis- og bladmedie var et oplagt sted at starte. Særligt fra midten af 1800-tallet begyndte brugen af mere strategisk markedsføring at tage til. Virksomhederne blev mere bevidste om, hvordan de kunne sørge for, at emballagen af varerne så indbydende ud, ligesom de begyndte at bruge kendte mennesker til at promovere varerne. Det var også i denne periode, at man i takt med trykkekunstens udvikling begyndte at producere farverige reklameplakater, som skulle indfange folks opmærksomhed.

Hvordan udviklede marketingindustrien sig i takt med mediernes udvikling?

I begyndelsen var reklamefolkenes job blot at sælge annonceplads i aviser til virksomheder, men efterhånden begyndte faget også at omfatte den kreative del af markedsføringen så som tekst- og billedproduktion. Op gennem 1800 tallet voksede både bevidstheden omkring markedsføringen og dens virkemidler. Branchen blev gradvist større, og begyndte efterhånden at organisere sig i bureauer. Særligt i England, Frankrig og USA, var de fremme i skoene på området. Fra omkring århundredeskiftet begyndte der at opstå specialiserede reklamebureauer, der varetog både udformningen af reklamematerialet og placeringen i forskellige medier. Også mediemulighederne udviklede sig: I 1930’erne blev radioreklamen udviklet i USA, og efter Anden Verdenskrig kom tv-reklamen, som allerede i 1960’erne var blevet det førende reklamemedie i USA (I Danmark skete dette først i slutningen af 1980’erne). Dette kombineret med det amerikanske velfærdsboom i 1960’erne, som gav folk flere penge til overflødige forbrugsgoder, betød at markedet endnu engang udvidede sig for reklamebranchen. F.eks. opstod der en hel ny målgruppe i form af teenagerne, der var begyndt at få større frihed og egne penge. Perioden blev en slags guldalder for branchen. Det er blandt andet denne opgangstid i reklamebranchen fra 1950’erne og frem, der skildres i den amerikanske tv-serie ”Mad Men”. Siden har branchen i takt med verdensøkonomien haft sine op- og nedture. Ikke desto mindre fylder markedsføringen i dag mere og mere i vores hverdag.

Hvad er marketing-mix?

Marketing-mix er samlebetegnelsen for de overordnede taktiske redskaber, man som virksomhed (eller person eller parti eller organisationer) kan benytte i sin markedsføring. I markedsføringen siger man traditionelt, at der er fire forskellige ’knapper’, man kan skrue på, når man vil nå og ramme sin kundegruppe. I marketingsprog omtales disse som de fire p’er: product (produkt), price (pris), promotion (promovering) og place (sted). I markedsføringen er det disse fire elementer, virksomhederne bruger til at påvirke kunderne til at købe netop deres produkt. Når man taler om en virksomheds marketingmix, handler det altså om, hvordan der spilles på disse fire tangenter for at opnå størst mulig afsætning.

Hvad dækker de fire p’er i marketing over?

· Product: Tilpasningen af produktet, dets design, dets emballage osv., så det passer præcis til den målgruppe, man ønsker at nå.

· Price: Reguleringen af prisen forhold til de forskellige kundegrupper. Her overvejes det f.eks., om produktet især skal gøres attraktivt for kunderne på grund af sin lave pris, eller snarere skal promoveres som en luksusvare, der appellerer til den kvalitetsbevidste forbruger, som gerne betaler for høj kvalitet. Det overvejes også, om der skal laves særlige introduktionstilbud med lavere pris, rabat ved køb af et større antal af varen osv.

· Promotion: Promotion dækker over alle reklameaktiviteterne og handler altså om, hvordan får man budskabet om sit produkt ud til de mulige købere på en effektiv måde.

· Place: Hvordan får man selve produktet ud til forbrugeren – altså hvilke butikker eller distributører skal forhandle produktet. Skal det sælges i supermarkeder, specialforretninger eller måske på nettet?

Hvad betyder S-O-R?

Al marketing bygger på en idé om, at man kan påvirke folk til at gøre noget bestemt som f.eks. at købe en vare. I den forbindelse taler man om S-O-R-modellen. S står for stimuli, O står for organisme, og R står for respons. Modellen viser grundprincipperne i marketing: Man forsøger at stimulere og påvirke nogen (organismen) med for eksempel reklamer og produktdesign, og vedkommende responderer eller svarer ved at købe varen (eller tilslutte sig en idé, forening eller et politisk parti). Kunsten er naturligvis at sende de rigtige stimuli ud på den rigtige måde, så man får den ønskede respons fra kunden. I mødet med al marketing skal man altså som forbruger være bevidst om, hvordan man forsøges stimuleret til at gøre noget bestemt. (Model hentet fra ”Marketinghåndbogen”, se kilder).

Hvilke tendenser er der inden for marketing i dag?

I dag er der en række tendenser på markedet, som har haft stor betydning for virksomhedernes marketingstrategier. Trods finansiel krise lever vi stadig i et overflodssamfund, hvor langt de fleste har, hvad de har brug for og mere til. De fleste behov er med andre ord allerede dækket. Det betyder, at der i dag findes mange udbydere af den samme vare, hvilket medfører stor konkurrence de forskellige udbydere imellem. Der skal derfor meget mere til i dag for, at et produkt bliver synligt i vældet af lignende produkter. I dag handler markedsføring derfor rigtig meget om at fremhæve oplevelsen og signalværdien, der ligger i en vare. Hvor markedsføringen tidligere overvejende sigtede mod forbrugernes rationelle behovstilfredsstillelse (som f.eks. den travle husmors behov for en køkkenmaskine), er den altså i dag i højere grad rettet mod forbrugernes drømme og oplevelsesstyring.

Fordi produkterne i dag både sælges via de samme kanaler og ligner hinanden på indhold og pris, er det i dag mest i promoveringen af produkterne (reklamen), at man virkelig kan skille sig ud fra sine konkurrenter. Dette forklarer tendensen til at bruge marketing som synonym for reklame.

Hvilke udfordringer står marketing-medarbejderne over for?

Promoveringsdelen er ikke blevet lettere med årene. På grund af de mange udbydere og de mange nye medier og kommunikationsveje bombarderes forbrugerne nemlig af reklamer fra alle sider. Hvor man tidligere (så sent som i 1990’erne) kunne nå ud til næsten hele Danmarks befolkning gennem et tilbagevendende tv-spot på TV2, kræver det i dag meget mere at nå igennem til sine forbrugere. Dette betyder, at virksomhederne bliver nødt til at målrette deres kommunikation meget mere til bestemte forbrugergrupper og finde ud af, hvor og hvordan man mest effektivt når igennem til netop dem. Markedsføringen er derfor i dag mere strategisk end nogensinde.

 

Marketingsstrategi

Hvad er en marketingsstrategi?

En markedsføringsstrategi er den overordnede plan, man lægger for at nå de mål, man har i forhold til markedet. Strategien har det formål at sikre, at man som virksomhed bruger sine midler og kræfter målrettet og effektivt.

Overordnet findes tre forskellige strategityper:

1. Den udifferentierede: Her forholder man sig til hele markedet på samme måde. Man udbyder det samme produkt og sælger det på samme måde til alle tænkelige kunder.

2. Den differentierede: Man deler markedet op i forskellige segmenter eller grupper og målretter produkter og kampagner til de forskellige kundetyper.

3. Den koncentrerede: Her retter man sit produkt og sin markedsføring specifikt mod en eller flere udvalgte kundegrupper.

På grund af det komplekse marked i dag er de to sidste strategityper de mest anvendte.

Hvad er push- og pull-strategi?

En anden vigtig strategisk overvejelse er, om man vil bruge en såkaldt push-strategi eller en såkaldt pull-strategi, når man skal markedsføre sit produkt.

I push-strategien skubber man, som navnet antyder, varen ud på markedet ved at samarbejde med de forskellige forhandlere og distributører om at placere den særligt synligt og promovere den som nyhed i butikken. Denne strategi anvendes typisk på helt almindelige dagligvareprodukter som mel og mejeriprodukter.

Bruges pull-strategien, kommunikerer virksomheden direkte med kunden og skaber opmærksomhed omkring produktet gennem reklamer uden for butikken. Man trækker med andre ord kunden til sig. Denne strategi anvendes særligt til luksusvarer som Ipads, smykker osv., som kunden ikke nødvendigvis kommer forbi i deres lokale supermarked.

I mange tilfælde bruges begge strategier samtidig, men ofte vil en virksomhed vælge at satse mest på den ene.

Hvordan vælger man en markedsføringsstrategi?

Før man kan lave en detaljeret markedsføringsstrategi, skal man kende sit marked og sin kunde- eller målgruppe godt, så man ved, præcis hvem man konkurrerer med, hvem ens kunder er, og hvor (hvilke medier) og hvordan (med hvilke budskaber og reklametyper) man når dem. Virksomhederne må derfor foretage forskellige markedsanalyser, når de skal vælge deres endelige strategi. Ofte foretages disse analyser af analysebureauer, der modsat virksomheden selv kan forholde sig helt objektivt til opgaven. To af de vigtigste markedsanalyser er segmenteringen og målgruppeanalysen.

Hvad er segmentering?

Et hyppigt anvendt ordsprog inden for marketing lyder: "Den, som forsøger at ramme alle, rammer ingen". Hvis man vil have sit produkt solgt, er man med andre ord nødt til at finde ud af, hvem man vil forsøge at sælge det til. Derfor skal man segmentere markedet. Segmentering betyder at opdele sit potentielle marked i mindre kundegrupper, der består af bestemte kundetyper, som ligner hinanden og har omtrent samme behov. Når man har opdelt markedet i kunde- eller målgrupper, foretager man en vurdering af, hvilke af grupperne man mener at kunne tjene flest penge på. Denne vurdering baserer sig viden om målgruppens størrelse, dens økonomiske formåen samt, hvor let eller svært det er at nå ud til den. Desuden kigger man på, hvordan målgruppen passer til firmaets profil, mål og ressourcer.

Hvordan kan man segmentere?

Det kan være svært at segmentere præcist, da forbrugernes adfærd ikke altid er lige forudsigelig. Den samme forbruger kan købe dyrt mærkevaretøj og alligevel handle i Netto. Alligevel findes der nogle parametre, som man kan bruge til en grov inddeling af markedet. Som Asger Liebst skriver i bogen ”Reklamedrøm i det 21. Århundrede” (se kilder) er de mest afgørende som følger:

·    Alder

·     Køn

·     Social status/ uddannelsesniveau

·     Livsværdier

Hvilken indflydelse har målgruppens alder og køn på markedsføringen?

De vigtigste alderssegmenter er: børn, unge, forældre og ældre. Da disse grupper har meget forskellige behov, indkomst og forbrugsvaner, er man som regel nødt til at vinkle sin marketingstrategi forskelligt til de forskellige aldersgrupper for at få størst udbytte af den. Det samme gælder i forhold til køn. Selvom mænd og kvinder i dag lever mere ens end tidligere, har vores køn stadig stor indflydelse på vores forbrugsvaner. Udover de varer, som for eksempel kropspleje og tøj, der allerede er kønsopdelt, kønsopdeler virksomheder ofte også varer, som principielt kunne bruges af begge køn, for at målrette markedsføringen. Som et eksempel på dette kunne man fremhæve markedsføringen af forskellige alkoholsodavand, hvor f.eks. et produkt som Carlsbergs Garage Hard Lemonade markedsføres som en særligt rå og maskulin drik. Nogle gange spiller markedsføringen også på køn, hvis produktet traditionelt henvender sig til det ene køn, og firmaet gerne vil forsøge også at afsætte produktet til det andet køn.

Hvordan opdeler man folk efter livsværdier?

I dag mener mange, at det primært er vores livsværdier, der bestemmer vores forbrugsvaner. Der findes mange forskellige modeller for, hvordan man opdeler folk efter livsværdier. En af de mest anvendte er den såkaldte MINERVA Snap*Shot, hvor man opdeler forbrugerne efter, om de 1) er traditionelle eller moderne, 2) om de er pragmatiske eller idealistiske.

Ud af denne opdeling kommer der følgende fem segmenter:

De blå

De moderne og pragmatiske. Gruppens kodeord er: selvtillid, forbrug og teknologi. En blå kunne typisk være en direktør eller ejendomsmægler, der læser Berlingske Tidende.

De grønne

De moderne og idealistiske. Gruppens kodeord er: engagement, kultur, natur og miljø. En grøn kunne være forlagsredaktør eller gymnasielærer, der læser Information eller Politiken.

De rosa

De traditionelle og idealistiske. Gruppens kodeord er: tradition, familie og det nære miljø. Gruppen kunne være sosu-assistenter eller pædagoger, der f.eks. læser den lokale avis.

De violette

De traditionelle og pragmatiske. Gruppens kodeord er: stabilitet, tradition og gør-det-selv. Kunne arbejde i et supermarked og læser f.eks. Ekstra Bladet.

De grå

Dem, der ligger lige midt imellem det hele og ikke passer ind i nogle af kategorierne. Kodeordene for dem er: rådvildhed og nydelse.

Modellen er hentet fra ”Marketinghåndbogen” af Hans-Henrik Søndersted-Olsen (se kilder).

Hvad er målgruppeanalyse?

Når man har fundet det segment eller de segmenter, man vil satse på, undersøger man gruppen nærmere gennem en mere detaljeret målgruppeanalyse. I målgruppeanalysen definerer man mere specifikt, hvem målgruppen er i forhold til:

·    Demografi (køn, alder osv.)

·    Geografi (hvor det er relevant)

·    Interesser

·    Behov

·    Vaner

·    Præferencer

·    Ønsker

·    Smag

En målgruppeanalyse kan foregå gennem interviews, fokusgrupper (gruppeinterviews) eller spørgeskemaer, som rettes mod et repræsentativt udsnit af de mennesker, man gerne vil vide noget om. Med udgangspunkt i målgruppeanalysen laves en målrettet marketingsstrategi, hvor man afgør, præcis hvordan man udvikler, præsenterer og reklamerer for produktet, så det når ud til den ideelle kunde.