Lego

Artikel type
faktalink
journalist Karina Søby Madsen, iBureauet/Dagbladet Information. 2009
Main image
Lego Harry Potter figurerer. Japansk forretningsmand tager et billede af legetøjsfigurerne i et forretning downtown Tokyo.
Lego Harry Potter figurerer. Japansk forretningsmand tager et billede af legetøjsfigurerne i et forretning downtown Tokyo.
Foto: Scanpix

Det er få børn født efter 2. Verdenskrig, som ikke har stiftet bekendtskab med Lego. I løbet af et år leger mere end 400 millioner børn og voksne med det populære legetøj, der er blevet kåret som det 20. århundredes legetøj. I det nye årtusinde har Lego haft svært ved at omstille sig til forandrede produktionsformer og nye krav fra målgruppen. Men efter flere års vaklen har virksomheden igen fået fodfæste. Lego benytter i dag outsourcing i produktionen og er gået ind i en ny legetøjsæra med fokus på moderne teknologi, computerspil og robotter, og senest med et samarbejde med Disney.

Legos historie og udvikling

Hvordan startede Lego?

Der var ikke meget, der stod i legetøjets tegn, da tømrer- og snedkermester Ole Kirk Christiansen overtog en lille snedkerforretning i Billund i 1916. Heller ikke tømmerhandelen stod i stjernernes gunstige tegn. I 1924 brændte butikken ned, og da depressionen ramte Danmark i 1930’erne, så det helt skidt ud. Ole Kirk Christiansen begyndte at præsentere sine produkter i miniaturemodeller, som kunderne kunne se på, når de skulle bestemme sig for, hvad de gerne ville have. Det var disse miniaturemodeller, som inspirerede Christiansen til at prøve lykken som legetøjsmager.

I 1932 blev Ole Kirk Christiansen officielt producent af trælegetøj, og to år senere, i 1934, fik han ideen til navnet Lego, der opstod ved, at han satte forbogstaverne fra leg og godt sammen. Hvis han havde været sproglig student, ville han måske have vidst, at ordet på latin betyder “jeg sammensætter”.

Plasticlegetøj kom på plakaten i 1940, og i 1949 begyndte Lego at producere plasticklodser, som kunne sættes sammen, og som vi kender i dag. 

Hvordan har Lego udviklet sig som virksomhed?

  • 1939 har legetøjsforretningen 10 medarbejdere
  • 1943 har Lego 40 medarbejdere
  • 1948 har Lego 50 medarbejdere
  • 1955 betræder Lego eksportmarkedet, i første omgang eksporteres til Sverige
  • 1956 etableres den første internationale virksomhed i Hohenwestedt i Tyskland
  • 1957 etableres Lego Schweiz
  • 1958 har Lego 140 medarbejdere alene i Billund
  • 1959 etableres Lego France, British Lego LTD:, Lego Belgium og Lego Sweden.
  • 1960 har Lego 450 medarbejdere i Billund. Desuden etableres Lego Finland og Lego Nederland
  • 1961 etableres Lego Italy
  • 1962 etableres Lego Australia, og salg udvides til Singapore, Hong Kong, Marocco og Japan
  • 1963 etableres Lego Austria
  • 1964 udvides salget til Libanon i Mellemøsten
  • 1965 er der mere end 600 medarbejdere i Billund, og samme år udvides salget til Spanien
  • 1970 har Lego næsten 1.000 medarbejdere i Billund
  • 1973 etableres Lego Portugal og Lego USA, og salget udvides til Østeuropa, i første omgang til Ungarn
  • 1974 etableres Lego Spain
  • 1982 etableres Lego South Africa
  • 1983 har Lego 3.700 medarbejdere verden over
  • 1984 etableres Lego Brazil og Lego Korea
  • 1987 har Lego næsten 6.000 medarbejdere verden over
  • 1988 etableres Lego Canada
  • 1990 etableres Lego Malaysia
  • 1991 har Lego 7.550 medarbejdere verden over
  • 1992 etableres Lego Japan og Lego Hungary
  • 1994 har Lego 8.880 medarbejdere verden over, og Lego Mexico etableres
  • 2003 har Lego 8.300 medarbejdere verden over
  • 2008 efter en lang række omstruktureringer, udflytninger og fyringer har Lego omkring 4.500 medarbejdere

Hvordan har Legos ejerforhold ændret sig?

Lego Koncernen er en familievirksomhed, der hele vejen igennem har været ejet af familien Kirk Christiansen. Grundlæggeren Ole Kirk Christiansen ejede virksomheden fra 1932, til han døde i 1958. I 1958 overtog Godtfred Kirk Kristiansen ejerskabet. I 1986 blev Kjeld Kirk Christiansen ejer af Lego.

Ud over Lego Company, som denne artikel handler om, så eksisterer der tre selskaber ejet af Kirk Christiansen-familien:

  • Kirkbi A/S, der ejes af Kjeld Kirk Christiansen og søsteren Gunhild Kirk. Selskabet ejer rettighederne til Lego-navnet, og Lego Company må betale et trecifret millionbeløb årligt for retten til at bruge navnet Lego. Desuden ejer Kirkbi A/S licensrettigheder i en række lande ifølge artiklen “Kirk tjener fortsat millioner på Lego” (se kilder).
  • Lego AG, der ligger i Schweiz, og som ejer varemærkerettigheder til andre dele af verdensmarkedet. Lego AG kontrolleres af Kjeld Kirk Christiansen.
  • Lego Holding, der har eksisteret siden 1949. Ifølge artiklen “Arvefølgen i Lego er sikret” (se kilder) ændrede Lego selskabsstruktur i 2007 for at forberede et generationsskifte i virksomheden. Legetøjsforretningen blev skilt ud i et selskab for sig og blev fra da af reelt ejet af pengetanken Lego Holding. Kjeld Kirk Christiansen samt hans tre børn Sofie, Thomas og Agnete ejer tilsammen 75 procent af aktierne i Holdingselskabet, mens Lego-fonden ejer 25 procent.

Hvordan er Legos nye strategi?

I starten af det 21. århundrede havde Lego store økonomiske problemer. For at redde koncernen gennemførte virksomhedens ledelse en syvårig strategi under titlen Shared Vision, der blev påbegyndt i 2004. Strategiens formål er ifølge “Virksomhedsprofil. En introduktion til Lego Koncernen 2007” (se kilder) at genopbygge virksomheden og revitalisere Lego-brandet som et synonym for kreative byggeoplevelser og rollelege. Som led i strategien har Lego udflyttet størstedelen af sin produktion til fabrikker i Mexico og Østeuropa. Desuden er udviklings- og produktionstiden blevet sat ned, det vil sige den tid, det tager fra ide til det færdige produkt står på butikkernes hylder, så den i dag er omkring 12 måneder.

Hvordan er Lego organiseret i dag?

Der er omkring 4.500 ansatte i Lego på globalt plan, og de arbejder alle indenfor et af fire følgende områder:
  • Markets and Products (markeder og produkter) har det globale ansvar for produktudvikling, markedsføring, salg og distribution til detailhandelen.
  • Community, Education and Direct (samfund, udvikling og ledelse) har ansvar for den direkte kontakt til forbrugerne igennem butikker, online salg samt ved postordre. Derudover tager området sig af udviklingen af nye forretningskoncepter, ligesom de har ansvar for Lego Koncernens udvikling, markedsføring og undervisningsmaterialer.
  • Corporate Center (koncernledelsen), hvorunder de administrative serviceafdelinger er - nemlig finansafdelingen, it-afdelingen, HR afdelingen, kommunikationsafdelingen, ledelsesafdelingen og en juridisk afdeling.
  • Global Supply Chain (global forsyningskæde) er ansvarlig for koncernens forsyningskæde lige fra indkøb over produktion til afskibning til distributionscentrene.

Til hvert område er knyttet en områdedirektør, og oven over disse fire ansvarsområder er den administrerende direktør, som i dag er Jørgen Vig Knudstorp. Selve produktionen står Lego ikke for, den er som nævnt outsourcet til fabrikker i Mexico og Østeuropa. 

Hvordan er Legos økonomi i dag?

Tilbage i 2004 så det skidt ud for Lego Koncernen. Salget gik trægt, og økonomien haltede. Rygter gik om, at Lego ville lukke eller blive solgt. Men efter en omfattende omstrukturering og ny strategi fik Lego Koncernen vendt den synkende skude til i dag at være blandt legetøjsbranchens mest profitable virksomheder. Historien afspejler sig tydeligt i Legos årsrapporter. I rapporten “Årsrapport 2007 Lego Koncernen” (se kilder) kan man se, at Legos omsætning har været stigende i perioden fra 2003 til 2007. Mens omsætningen i 2003 var på 6.770 millioner kroner, så var den i 2007 steget til 8.027 millioner kroner. I samme periode steg årsresultatet fra minus 888 til plus 1.028 millioner kroner. Stigningen afspejler, at salget af Legos produkter i dag går rigtig godt. Faktisk var der en stigning i salget over stort set hele linjen i perioden, og salget opnåede ligefrem tocifrede vækstrater på en række af de nordeuropæiske markeder fra 2006 til 2007, blandt andet en stigning på 15 procent i Storbritannien. Det var især salget af produktlinjerne Lego City, Lego Creator, Lego DUPLO og Lego Star Wars, der var i vækst.

Ifølge artiklen “Lego på vækstkurs” (se kilder) har Lego fortsat den positive vækst i 2008. Der meldes om ikke mindre end 20 procent vækst i salget og en næsten tredobling af resultatet i den første halvdel af 2008. Og ifølge artiklen "Salget af Lego boomer i USA" (se kilder) er salget steget med 38 procent på det amerikanske marked i 2008.

Hvordan reklamerer Lego for sig selv?

Ud over, at Lego reklamerer for sig selv på traditionel vis igennem papir- og tv-reklamer, så reklamerer legetøjskoncernen og skaber mersalg for sig selv på anden vis også, blandt andet igennem følgende tiltag:

  • På Legos hjemmeside kan man læse tegneseriestriber om Lego, ligesom man kan se videoer om Lego. Blandt andet kan man se videoen “Go, MiniMan, Go!”, der er lavet for at markere Lego figurens 30-års fødselsdag i august 2008.
  • Lego har aftaler med diverse virksomheder om at sælge ure, tøj, tasker, spil med mere under Lego-navnet.
  • I 2007 indgik Lego en aftale med den finske møbelproducent Incap, som fik lov til at producere en børnemøbelserie af Lego-møbler. Serien hedder Lego Playroom og kan nu købes hos virksomheden. Møblerne minder om Lego ved, at de har dupper på, ligesom Lego-klodserne har, og det betyder, at de kan sammensættes på forskellige måder.
  • Lego-klodser kan også findes som snacks. Lego har indgået et samarbejde med Kellogg’s om at producere en slags snacks med forskellig frugtsmag, som er formede som Lego-klodser. Ifølge markedsføringen af produktet indeholder hver pose Lego Fun Snacks den daglige mængde C-vitamin, og posen passer perfekt til at lægge i barnets madkasse.

Hvordan er Legos brand- og imageværdi?

Ifølge artiklen “LEGO i samarbejde med Disney/Pixar” (se kilder) var en del af årsagen til Legos dårlige økonomi omkring årtusindeskiftet, at Lego havde valgt forkerte samarbejdspartnere. Blandt andet samarbejdede Lego med Shell i 1990’erne, og Lego havde flere produkter med Shell-logoer på. Da Shell i 1995 ville sænke en boreplatform i Atlanterhavet, betød det voldsom debat og et dårligt image ikke kun for Shell men også for Lego.

Generelt har Lego dog et stærkt brand. 

Googles hyldest til Lego på 50 års fødselsdagen 28.1.2008. Foto: National Pictures/Polfoto
Googles hyldest til Lego på 50 års fødselsdagen 28.1.2008.
Foto: National Pictures/Polfoto

Ifølge artiklen “Opfindelseskanon: Legoklodsen” (se kilder) er Lego det sjette mest kendte varemærke i verden - efter mærker som Coca Cola, Kellogs, Disney og M&M. På Businessweeks liste over de 100 største brands nævnes Lego dog ikke.

Ifølge artiklen “Lego’s image i top” (se kilder) viser en undersøgelse fra foråret 2007, at Lego er på en international førsteplads blandt de mest respekterede virksomheder i verden. Koncernen slår altså velrenommerede virksomheder som Ikea, Toyota, Walt Disney og Nokia.

Også Google har vist sin anerkendelse af Lego, nemlig ved at give Lego gratis reklame for adskillige millioner. Da Lego-klodsen havde 50 års fødselsdag, markerede Google det ved at lade det berømte Google-logo være bygget af Lego-klodser.

Herhjemme optræder Lego på ledelseskanonen, der blev lanceret den 12. januar 2009, og som har Mandag Morgens direktør Lars Jannick Johansen som initiativtager. Lego-koncernen er ifølge artiklen “Ledelseskanon: Lego - bliv ved din klods” (se kilder) valgt på grund af “ledelsens vilje til at udvikle klodsen - men stadig holde fast i kerne-ideen.” Ifølge artiklen argumenterer kanonudvalget for valget således: “Idédreven vedholdenhed er en ultra stærk motor for udvikling af globale brands. Men det kræver, at ledelsen formår at skabe en stærk virksomhedskultur, som løbende tilpasser sin fortolkning af idéen til konstant skiftende tendenser.”

Alt i alt er Lego altså internationalt velrenommeret.

Hvad er kritikken af Lego-dynastiet?

I Søren Jacobsens bog “Lego-arven” fra 2008 rettes der en kritik af Lego-dynastiet, og især af dets fjerde generation. I bogen gives et  Søren Jacobsens bog “Lego-arven” fra 2008 rettes der en kritik af Lego-dynastiet, og især af dets fjerde generation. I bogen gives et billede af seks Lego-arvinger, der tilsammen har Danmarks næststørste formue. Bogen fokuserer på Legos hovedejer Kjeld Kirk Christiansen og hans familie, og samtidig beskriver bogen virksomhedens op- og nedture. I bogens sidste kapitel kan man læse, at der “I redningsplanen for Lego har været indlagt et stripnummer, der billedligt talt har omfattet alle typer klædningsstykker. [...] Det er naturligt, at aktionærer forventer og forlanger udbytte af deres aktieinvesteringer. Lego skiller sig dog ud fra andre selskaber, idet ejerfamilien under den værste del af Lego-krisen trak trecifrede millionbeløb ud af virksomheden.”

Ifølge artiklen er det beløb, som Kirk Christiansen-familien har hentet ud af virksomheden, så stort, at “man andre steder kunne finde på at tale om selskabstømning.” Forfatteren overvejer endvidere, om ikke Kjeld Kirk Christiansen har klargjort virksomheden til salg. Som det hedder: “Det mulige salgssignal ligger i disse kendsgerninger: Nu er der ikke længere to familiegrene, der skal adskille deres økonomiske interesser i et kombineret holding- og investeringsselskab. Legos beholdning af faste anlæg er reduceret til det strengt nødvendige. Det meste af produktionen flyttes til lavtlønsområder. Og skulle Lego komme ud i nye vanskeligheder, har Kirk Christiansen-familien garderet sig så godt, det nu lader sig gøre. Resultatet af de samlede finansielle og juridiske operationer er både raffineret og imponerende.”

Legos produkter

Hvordan har Legos produkter udviklet sig?

Ifølge artiklen “Virksomhedsprofil. En introduktion til Lego Koncernen” (se kilder) så har Lego-klodserne foreløbig gennemgået fire faser:

  • Den første fase var Lego noget, man kunne bygge med. Det var konstruktion og byggeoplevelser, der var centralt for legen med klodserne.
  • Den anden fase fokuserede på bevægelse. Her blev Lego-produkterne tilført bevægelse via hjul, små motorer og gear. Det første Lego-tog blev introduceret i 1966. I denne periode udvikledes desuden DUPLO-klodserne for de to til seks-årige.
  • Den tredje fase var fokus på rollelege og temaer. I denne fase skabtes eksempelvis Lego-figurerne, der blev indført fra 1974, og desuden begyndte Lego at producere hele universer, såsom byer og rumstationer.
  • Den fjerde fase har intelligens og adfærd for øje. Ved at integrere robotteknologi med Lego-byggesystemet gør Lego Mindstorms det muligt for børn at skabe og programmere såkaldte intelligente Lego-modeller.

Hvad er de nyeste Lego-produkter?

I slutningen af 1990’erne begyndte Lego at integrere kunstig intelligens i deres produkter. Resultatet blev de såkaldte Lego Mindstorms. I 2006 kom efterfølgeren til Mindstorms-robotten. Den nye robot med navnet Mindstorms NTX kan bygges af børnene i løbet af blot en halv time, og den er meget mere avanceret end den første udgave. NTX kan både se, høre, tale og registrere berøringer og har således en lang række af de menneskelige sanser - dog kan den ikke lugte. Der er desuden integreret Bluetooths trådløse netværk i robotterne, hvilket gør, at de kan kommunikere sammen og løse opgaver i fællesskab.

Lego har også skabt en række computerspil, hvor de agerende figurer er Lego-figurer, som også kan købes og leges med i den virkelige verden. Blandt andet har Lego produceret et Star Wars-spil samt spillet Bionicle Heroes, og figurerne derfra kan købes i butikkerne. Bionicle-ansvarlig hos Lego, Lene Dixen udtaler i artiklen “Computerspil sælger klodser” (se kilder): “Når drengene har spillet en bane i computerspillet, så fortsætter legen ofte med Lego-klodserne. Spillet danner rammerne for handlingen og figurerne, og inden for disse rammer blomstrer børnenes fantasi og sociale samvær.”

Lego er desuden gået online og har skabt Lego Factory, som giver børn mulighed for at bygge deres modeller på computer og siden hen få klodserne til den fysiske Lego-model tilsendt med posten.

Et kommende projekt er, at Lego i 2009 kommer på banen med en digital satsning i form af en virtuel verden ved navn Lego Universe. Konceptet minder ifølge artiklen “Lego på vej mod Second Life-klon i 2009” (se kilder) om den virtuelle verden Second Life, og det går ud på, at brugeren kan opbygge en virtuel Lego-figur, som vedkommende kan føre rundt i universet og her agere med andre figurer. Lego Universe får også sin egen valuta, som man kan bruge til at købe virtuelle mursten for. Pengene tjener man ved at opholde sig i universet - jo længere tid, dets flere tjente penge. 

Endnu et kommende koncept er opstået i forbindelse med et samarbejde imellem Disney/Pixar og Lego. Samarbejdsaftalen betyder, at Lego fra 2010 kan producere en lang række af de kendte Disney-figurer i klodser. Blandt andet vil man kunne finde Woody fra Toy Story og Lynet McQueen fra Cars på fremtidens legetøjshylder.

Hvad er Legoland-parkerne?

Legoland Parken er en oplevelses- og legepark for hele familien, som udelukkende er bygget i Lego-klodser. Den blev grundlagt i 1968. Koncernen har desuden åbnet Legoland Parker i Windsor i England i 1996, i Californien i USA 1999 og i Günzburg i Tyskland i 2002. Ifølge artiklen “Nyt Legoland opføres i Dubai” (se kilder) er der desuden ved at blive opført en LEGO park i Dubai under navnet Dubailand. Den ventes at åbne i slutningen af 2011.

Hvem er Legos brugere?

Legos produkter henvender sig især til børn. For børn mellem to og seks år produceres klodserne DUPLO, mens resten af Lego-klodserne er for børn i alle aldre. Faktisk eksisterer også et stigende antal af voksne Lego-entusiaster. De har startet grupper under navnet AFOL’s (Adult Fans of Lego - voksne Lego-fans), hvor de er sammen om deres Lego-hobby, blandt andet igennem hjemmesider og offentlige events. I Danmark findes foreningen Byggepladsen, som både har sit eget blad og sin egen hjemmeside (se kilder).