lego dimentions spillere
Spil-entusiaster spiller 'Lego Dimentions' under spilmessen E3 i Los Angeles i juni 2017.
Foto: Frederic J. Brown / Scanpix

Lego

Artikel type
faktalink
journalist Karina Søby Madsen, iBureauet/Dagbladet Information. 2009. Opdateret juni 2017.
Top image group
lego dimentions spillere
Spil-entusiaster spiller 'Lego Dimentions' under spilmessen E3 i Los Angeles i juni 2017.
Foto: Frederic J. Brown / Scanpix
Main image
Lego Harry Potter figurerer. Japansk forretningsmand tager et billede af legetøjsfigurerne i et forretning downtown Tokyo.
Lego Harry Potter figurerer. Japansk forretningsmand tager et billede af legetøjsfigurerne i et forretning downtown Tokyo.
Foto: Scanpix

Indledning

De legendariske plastikklodser blev opfundet i Danmark i 1940'erne og har siden spredt sig ud over hele verden. Op til årtusindeskiftet begyndte interessen for Lego dog at falde og virksomheden bag havde svært ved at imødese stigende konkurrence og nye krav fra målgruppen. Men efter flere års vaklen fik Lego-forretningen igen fodfæste og har siden 2004 seksdoblet deres omsætning, hjulpet godt på vej af Disney-baserede Lego-modeller og populære animerede Lego-film. Lego benytter i dag outsourcing i produktionen og er gået ind i en ny legetøjsæra med fokus på moderne teknologi, computerspil og robotter, og er også i gang med at udvikle et nyt og mere bæredygtigt materiale, der skal erstatte den nuværende plastik i produktionen. 

 

Legos historie og udvikling

Hvordan startede Lego?

Der var ikke meget, der stod i legetøjets tegn, da tømrer- og snedkermester Ole Kirk Christiansen overtog en lille snedkerforretning i Billund i 1916. Heller ikke tømmerhandelen stod i stjernernes gunstige tegn. I 1924 brændte butikken ned, og da økonomisk nedgang ramte Danmark i 1930’erne, så det helt skidt ud. Ole Kirk Christiansen begyndte at præsentere sine produkter i miniaturemodeller, som kunderne kunne se på, når de skulle bestemme sig for, hvad de gerne ville have. Det var disse miniaturemodeller, som inspirerede Christiansen til at prøve lykken som legetøjsmager.

I 1932 begyndte Ole Kirk Christiansen officielt at producere trælegetøj, og to år senere, i 1934, fik han ideen til navnet Lego, der opstod ved, at han satte de to forbogstaver fra ’leg’ og ’godt’ sammen. Det var et tilfælde, at ordet også på latin betyder “jeg sammensætter”. Plasticlegetøj kom på plakaten i 1940, og i 1949 begyndte Lego at producere plasticklodser, som kunne sættes sammen, og som vi kender i dag.

Hvordan har Lego udviklet sig som virksomhed?

· 1939 har legetøjsforretningen 10 medarbejdere

· 1943 har Lego 40 medarbejdere

· 1948 har Lego 50 medarbejdere

· 1955 betræder Lego eksportmarkedet, i første omgang eksporteres til Sverige

· 1956 etableres den første internationale virksomhed i Hohenwestedt i Tyskland

· 1957 etableres Lego Schweiz

· 1958 har Lego 140 medarbejdere alene i Billund

· 1959 etableres Lego France, British Lego LTD:, Lego Belgium og Lego Sweden.

· 1960 har Lego 450 medarbejdere i Billund. Desuden etableres Lego Finland og Lego Nederland

· 1961 etableres Lego Italy

· 1962 etableres Lego Australia, og salg udvides til Singapore, Hong Kong, Marocco og Japan

· 1963 etableres Lego Austria

· 1964 udvides salget til Libanon i Mellemøsten

· 1965 er der mere end 600 medarbejdere i Billund, og samme år udvides salget til Spanien

· 1970 har Lego næsten 1.000 medarbejdere i Billund

· 1973 etableres Lego Portugal og Lego USA, og salget udvides til Østeuropa, i første omgang til Ungarn

· 1974 etableres Lego Spain

· 1982 etableres Lego South Africa

· 1983 har Lego 3.700 medarbejdere verden over

· 1984 etableres Lego Brazil og Lego Korea

· 1987 har Lego næsten 6.000 medarbejdere verden over

· 1988 etableres Lego Canada

· 1990 etableres Lego Malaysia

· 1991 har Lego 7.550 medarbejdere verden over

· 1992 etableres Lego Japan og Lego Hungary

· 1994 har Lego 8.880 medarbejdere verden over, og Lego Mexico etableres

· 2003 har Lego 8.300 medarbejdere verden over

· 2008 efter en lang række omstruktureringer, udflytninger og fyringer har Lego omkring 5.388 medarbejdere ifølge deres egne nøgletal

· 2012 har Lego 10.400 medarbejdere på globalt plan, efter koncernen i en årrække har oplevet stor fremgang i salget af deres produkter

· 2016 har Lego ca. 18.000 medarbejdere efter at have indviet nye store fabrikker i både Mexico og Kina

· 2017 må Lego trods massive udvidelser de forrige år afskedige 200 ansatte på fabrikker verden over, heriblandt 63 medarbejdere i Danmark.

Hvordan har Legos ejerforhold ændret sig?

Lego Koncernen er en familievirksomhed, der hele vejen igennem har været ejet af familien Kirk Christiansen. Grundlæggeren Ole Kirk Christiansen ejede virksomheden fra 1932, til han døde i 1958. I 1958 overtog Godtfred Kirk Kristiansen ejerskabet. I 1986 blev Kjeld Kirk Christiansen ejer af Lego.

Ud over Lego Company, som denne artikel handler om, så eksisterer der tre selskaber ejet af Kirk Christiansen-familien:

· Kirkbi A/S, der ejes af Kjeld Kirk Christiansen og søsteren Gunhild Kirk. Selskabet ejer rettighederne til Lego-navnet, og Lego Company må betale et trecifret millionbeløb årligt for retten til at bruge navnet Lego. Desuden ejer Kirkbi A/S licensrettigheder i en række lande ifølge artiklen “Kirk tjener fortsat millioner på Lego” (se kilder).

· Lego AG, der ligger i Schweiz, og som ejer varemærkerettigheder til andre dele af verdensmarkedet. Lego AG kontrolleres af Kjeld Kirk Christiansen.

· Lego Holding, der har eksisteret siden 1949. Ifølge artiklen “Arvefølgen i Lego er sikret” (se kilder) ændrede Lego selskabsstruktur i 2007 for at forberede et generationsskifte i virksomheden. Legetøjsforretningen blev skilt ud i et selskab for sig og blev fra da af reelt ejet af pengetanken Lego Holding. Kjeld Kirk Christiansen samt hans tre børn Sofie, Thomas og Agnete ejer tilsammen 75 procent af aktierne i Holdingselskabet, mens Lego-fonden ejer 25 procent.

Hvordan er Legos nye strategi?

I starten af det 21. århundrede havde Lego store økonomiske problemer. For at redde koncernen gennemførte virksomhedens ledelse en syvårig strategi under titlen Shared Vision, der blev påbegyndt i 2004, og som skulle genopbygge virksomheden og revitalisere Lego-brandet som et synonym for kreative byggeoplevelser og rollelege. Som led i strategien udflyttede Lego størstedelen af sin produktion til fabrikker i Mexico og Østeuropa. Desuden blev udviklings- og produktionstiden sat ned. Det vil sige den tid, det tager fra ide til det færdige produkt står på butikkernes hylder, så den i dag er omkring 12 måneder.

Efter Legos omsætning det seneste årti er seksdoblet – særligt på grund af øget salg i USA og et samarbejde med Disney om at lave Lego-modeller baseret på Disney-figurer – er den nye vækststrategi rettet mod det globale marked, særligt det asiatiske marked. ”Vores langsigtede mål er at give endnu flere millioner af børn verden over mulighed for at få legeoplevelser, især i nye markeder. I 2016 investerede vi betydeligt i kompetencer og infrastruktur for at muliggøre denne bæredygtige, langsigtede vækst”, sagde Legos nye direktør Bali Padda i forbindelse med fremlægningen af årsrapporten 2016, fremgår det af artiklen ”Legos nye direktør: Vi har haft en overnaturlig vækst” (se kilder).

Lego har allerede oprettet kontorer i Shanghai og Singapore samt bygget en fabrik i Jianxing, Kina, og selvom der er store muligheder for at øge væksten her, er den nye strategi også forbundet med udfordringer. I artiklen ”Masser af succes: Men her er fire strategiske udfordringer for Lego” (se kilder) skriver DR’s økonomikorrespondent Casper Schrøder, at det asiatiske marked er ukendt land for Lego, og at det i modsætning til de amerikanske og europæiske markeder ikke er så nemt at afkode, hvad de asiatiske forbrugere vil have. Forbrugerne kan meget vel have en helt anden smag, og derfor risikerer man, at produkter skal gentænkes helt fra bunden af.

Hvordan er Lego organiseret i dag?

Der var omkring 18.000 fuldtidsansatte i Lego på globalt plan ved udgangen af 2016. Hovedkontoret ligger stadig i Billund, og i februar 2017 blev det første spadestik taget i byen til et helt nyt hovedsæde på omkring 50.000 kvadratmeter. Det nye hovedkvarter kommer blandt andet til at bestå af Lego People House, et medarbejderhus for de ansatte inden og uden for arbejdstiden, samt en stor offentlig park.

Udover hovedkvarteret i Billund har Lego kontorer rundt omkring i verden, i blandt andet Shanghai og Singapore, ligesom produktionen af legetøjet er outsourcet til fabrikker i Tjekkiet, Ungarn, Mexico og fra 2017 en helt ny fabrik i Kina.

I 2016 fratrådte Jørgen Vig Knudstorp direktørstillingen, men bliver i Legos topledelse som bestyrelsesformand og i tæt samarbejde med Thomas Kirk Christiansen, som også i 2016 overtog mange af sin fars poster og arbejdsopgaver. Jørgen Vig Knudstorp er nærmest blevet en ikonisk skikkelse i dansk erhvervsliv, efter han det sidste årti har stået i spidsen for Legos nye strategier og følgende globale succes. Siden 2016 har den administrerende direktør været den indiskfødte brite Bali Padda, den første udlænding på Legos øverste post.

Hvordan er Legos økonomi i dag?

I 2004 så det skidt ud for Lego Koncernen. Salget gik trægt, og økonomien haltede. Rygterne gik om, at Lego ville lukke eller blive solgt. Men efter en omfattende omstrukturering og ny strategi fik Lego Koncernen vendt den synkende skude til i dag at være blandt legetøjsbranchens mest profitable virksomheder. Historien afspejler sig tydeligt i Legos årsrapporter (se kilder). Her kan man se, at Lego Koncernens omsætning i årene fra 2004 til 2016 er mere end seksdoblet fra 6,3 milliarder danske kroner til 37,9 milliarder kroner. Udviklingen beskrives også i et søjlediagram på den tyske statistikportal Statista (se kilder). Særligt årsregnskabet for 2015 med en omsætning på 35,9 milliarder kroner viste en høj vækstrate i forhold til tidligere år, hvilket blandt andet resulterede i en bonus til alle medarbejdere i koncernen på op til 35 % af deres årsløn.

Den positive udvikling i omsætningen afspejler, at salget af Lego-produkter i dag går rigtig godt, i 2014 og 2015 også hjulpet frem af begivenheder som premieren på "Lego Filmen – Et klodset eventyr" og Star Wars-filmen "The Force Awakens", som har boostet salget af Legos Star Wars-produktlinje – det fremgår blandt andet af en analyse af DR's økonomikorrespondent Casper Schrøder (se kilder).

I 2016 oplevede Lego igen et år med rekordsalg, men væksten var knap så massiv som tidligere år. Som en del af en langsigtet strategi har Lego desuden foretaget en del investeringer i ansættelser af nye medarbejdere på deres fabrik i Mexico for at kunne imødekomme et stigende salg i USA samt opført en ny fabrik i Kina for at understøtte deres ekspansion på det asiatiske marked.

Trods de mange nye ansættelser har starten på 2017 budt på fyringer i koncernen. I marts kunne Legos nye administrerende direktør Bali Padda i en pressemeddelelse meddele, at 176 medarbejdere ville blive fyret, blandt andet 63 i Danmark og 86 i Mexico. Ifølge Bali Padda sker det for at tilpasse virksomheden den globale efterspørgsel. Det fremgår af et Ritzau-telegram, bragt på DR.dk (se kilder).

Hvordan reklamerer Lego for sig selv

Ud over, at Lego reklamerer for sig selv på traditionel vis igennem papir- og tv-reklamer, så reklamerer legetøjskoncernen også for sig selv og skaber mersalg på anden vis, blandt andet igennem følgende tiltag:

· Lego-filmene: I 2014 havde animationsfilmen "LEGO Filmen – Et klodset eventyr" premiere om den helt almindelige og gennemsnitlige Lego-figur Emmet i et genkendeligt Lego-univers bygget af legoklodser. Filmen blev lavet i samarbejde med filmstudiet Warner Bros., og udover at være et produkt i sig selv med stor indtjening, fungerede filmen samtidig som en reklame for Lego. I 2017 havde den næste Lego-film, LEGO Batman Filmen, premiere.

· Lego har aftaler med diverse virksomheder om at sælge ure, tøj, tasker, spil med mere under Lego-navnet.

· I 2007 indgik Lego en aftale med den finske møbelproducent Incap, som fik lov til at producere en børnemøbelserie af Lego-møbler. Serien hedder Lego Playroom og kan nu købes hos virksomheden. Møblerne minder om Lego ved, at de har dupper på, ligesom Lego-klodserne har, og det betyder, at de kan sammensættes på forskellige måder.

Tidligere har Lego også samarbejdet med Kellogg’s om Lego Fun Snacks, en slags snack med forskellig frugtsmag, som var formet som Lego-klodser. Samarbejdet begyndte i 2007, men produktet blev taget af hylderne, fordi det viste sig, at børnene kunne forveksle de klodsformede snacks med rigtige legoklodser og dermed kunne risikere at blive kvalt, hvis de prøvede at spise rigtige legoklodser. Lego har også stoppet et samarbejde med f.eks. Shell på grund af offentligt pres fra miljøorganisationen Greenpeace i 2014.

Hvordan er Legos brand- og imageværdi?

Ifølge artiklen “LEGO i samarbejde med Disney/Pixar” (se kilder) var en del af årsagen til Legos dårlige økonomi omkring årtusindeskiftet, at Lego havde valgt forkerte samarbejdspartnere. Blandt andet samarbejdede Lego med Shell i 1990’erne, og Lego havde flere produkter med Shell-logoer på. Da Shell i 1995 ville sænke en boreplatform i Atlanterhavet, betød det voldsom debat og et dårligt image – ikke kun for Shell, men også for Lego. Ifølge artiklen ”Lego bøjer sig for Greenpeace og dropper Shell som partner” (se kilder) kom Lego igen i modvind i 2014, da de i et samarbejde med Shell og Ferrari solgte særlige Lego-modeller af Ferrarier på Shells tankstationer. Samarbejdet blev påbegyndt i 2011, men blev udfaset efter et massivt offentligt pres fra Greenpeace, der i 2014 med en kampagnefilm viste, hvordan et Lego-bygget arktisk landskab blev oversvømmet af olie.

Lego har også været i modvind i forbindelse med deres magasin Lego Club Magazine. I 2011 revsede New York Times Lego for i magasinet at komme med skønhedstips til fireårige piger. Artiklen er skrevet som et tillæg til den populære Lego Friends-serie, hvor Lego med frisørsaloner og hestestalde har forsøgt at målrette produkter til piger, en målgruppe, som Lego traditionelt har haft sværere ved at ramme. Serien er derfor også blevet kritiseret for at være kønsstigmatiserende. Det fremgår af artiklen ”Lego får sønderlemmende kritik for hårtips til små piger” (se kilder).

Generelt har Lego dog et stærkt internationalt brand. Ifølge artiklen "Lego er højdespringer blandt verdens 100 mest værdifulde brands" i Berlingske Business (se kilder) er Lego det mest værdifulde brand i Danmark i 2016 og figurerer på listen over verdens 100 mest værdifulde brands, opgjort af det globale konsulentfirmaet Interbrand. Samtidig viser opgørelsen, at Legos brand i 2016 blev styrket massivt og er gået 25 procent frem i forhold til værdien af brandet i 2015. Den styrkelse af brandværdien blev kun overgået af Amazon og Facebook i 2016.

Samtidig viser en undersøgelse i 2017, at Lego er en af verdens absolut mest respekterede virksomheder. Ifølge en artikel på foreningen Dansk Markedsførings hjemmeside (se kilder) ligger Lego nummer to på en opgørelse over verdens mest respekterede og anerkendte brands, kun overgået af Rolex. Virksomhederne vurderes blandt andet på deres produkter, innovation, arbejdsplads og socialt ansvar.

Herhjemme optræder Lego på ledelseskanonen, der blev lanceret den 12. januar 2009, og som har Mandag Morgens direktør Lars Jannick Johansen som initiativtager. Lego-koncernen er ifølge artiklen “Ledelseskanon: Lego –  bliv ved din klods” (se kilder) valgt på grund af “ledelsens vilje til at udvikle klodsen –  men stadig holde fast i kerne-ideen.” Ifølge artiklen argumenterer kanonudvalget for valget således: “Idédreven vedholdenhed er en ultra stærk motor for udvikling af globale brands. Men det kræver, at ledelsen formår at skabe en stærk virksomhedskultur, som løbende tilpasser sin fortolkning af idéen til konstant skiftende tendenser.”

Legos produkter

Hvordan har Legos produkter udviklet sig?

Ifølge artiklen “Virksomhedsprofil. En introduktion til Lego Koncernen” (se kilder) har Lego-klodserne foreløbig gennemgået fire faser:

· Den første fase var Lego noget, man kunne bygge med. Det var konstruktion og byggeoplevelser, der var centralt for legen med klodserne.

· Den anden fase fokuserede på bevægelse. Her blev Lego-produkterne tilført bevægelse via hjul, små motorer og gear. Det første Lego-tog blev introduceret i 1966. I denne periode udvikledes desuden DUPLO-klodserne for de to til seks-årige.

· Den tredje fase var fokus på rollelege og temaer. I denne fase skabtes eksempelvis Lego-figurerne, der blev indført fra 1974, og desuden begyndte Lego at producere hele universer, såsom byer og rumstationer.

· Den fjerde fase har intelligens og adfærd for øje. Ved at integrere robotteknologi med Lego-byggesystemet gør Lego Mindstorms det muligt for børn at skabe og programmere såkaldte intelligente Lego-modeller.

I de seneste år har Lego foruden robotteknologi bevæget sig over i den digitale dimension i et forsøg på at skabe produkter til børn, der kan være et alternativ til spil på smart phones og tablets. Det er foreløbig blevet til Lego Dimensions, et såkaldt 'toy-to-life'-produkt, hvor den fysiske leg smelter sammen med det digitale computerspil, samt computerspillet Lego Worlds, hvor spilleren opbygger verdener på skærmen med virtuelle legoklodser. Den digitale udvikling i Lego beskrives blandt andet i artiklen "En ny dimension af Lego i en virtuel verden" fra Politiken i oktober 2015 (se kilder).

Hvad er de nyeste Lego-produkter?

I slutningen af 1990’erne begyndte Lego at integrere kunstig intelligens i deres produkter. Resultatet blev de såkaldte Lego Mindstorms – programmerbare robotter. I 2013 kom den tredje generation, Mindstorms EV3, som man via en programmerbar klods, motor og sensorer ifølge Legos produkthjemmeside (se kilder) kan få til at gå, tale, gribe og endda tænke. Robotten styres via en app på en smartphone, eller man kan selv programmere den i et programsoftware på computeren.

En anden helt ny produktretning for Lego er filmproduktion. I samarbejde med filmstudiet Warner Bros. havde Lego-filmen ”Et klodset eventyr” premiere i 2014. I filmen følger man Lego-figuren Emmet, der i det klodsede Lego-univers selvfølgelig er byggekonstruktør på en byggeplads. Den helt almindelige og anonyme Emmet lever en ensformig og ensrettet hverdag på byggepladsen, men kastes ud i et vildt eventyr, da han tilfældigt bliver forvekslet med helten, der skal redde Lego-verdenen fra den store skurk Lord Business, som vil rive hele Lego-verdenen ned. I begyndelsen af 2017 fik Lego-filmen Lego Batman Filmen premiere.

Lego har også skabt en række computerspil, hvor de agerende figurer er Lego-figurer, som også kan købes og leges med i den virkelige verden. Blandt andet har Lego produceret et Star Wars-spil samt spillet Bionicle Heroes, og figurerne derfra kan købes i butikkerne. I 2015 udsendte Lego en ny generation af computerspil i form af Lego Dimensions. Lego Dimensions er Legos svar på den digitale bølge, der er rullet ind over børns leg, og er en slags kombination af computerspil og fysisk leg, idet fysiske Lego-figurer kan interagere med spillet på skærmen: Ved at placere sine figurer og fartøjer i en Lego-bygget portal bliver de en del af handlingen i computerspillet. Desuden kan man sammensætte forskellige legeuniverser, så Batman og Gandalf sagtens kan optræde i samme univers – alt efter hvilke figurer, man har placeret i portalen. En anden digital satsning i 2015 var Lego Worlds, hvor spilleren på computerskærmen kan bygge forskellige verdener ved hjælp af virtuelle Lego-klodser. Ligesom Lego-filmen er blevet til i et samarbejde med en anden virksomhed, er også spillene blevet udviklet i samarbejde med spilvirksomheden TT Games.

Hvad er Legoland-parkerne?

Legoland Parken er en oplevelses- og legepark for hele familien, som udelukkende er bygget i Lego-klodser. Den blev grundlagt i 1968. Koncernen har desuden åbnet Legoland Parker i Windsor i England i 1996, i Californien i USA 1999 og i Günzburg i Tyskland i 2002. Der er desuden også blevet opført en LEGO park i Dubai under navnet Dubailand samt en Lego-temabaseret vandpark.

Hvem er Legos brugere?

Legos produkter henvender sig især til børn. For børn mellem to og seks år produceres klodserne DUPLO, mens resten af Lego-klodserne er for børn i alle aldre. I 2012 lancerede Lego produktserien Lego Friends med klodser, figurer og heste i lyserødt og lilla, angiveligt for at få et bedre greb om pigerne. Produkterne er dog blevet kritiseret for at være kønsstigmatiserende, skriver Berlingske Business i en artikel (se kilder).

Faktisk eksisterer også et stigende antal af voksne Lego-entusiaster. De har startet grupper under navnet AFOL’s (Adult Fans of Lego –  voksne Lego-fans), hvor de er sammen om deres Lego-hobby, blandt andet igennem hjemmesider og offentlige events. I Danmark findes foreningen Byggepladsen, som både har sit eget blad og sin egen hjemmeside (se kilder).