Coca-Cola

journalist Louise Juncker, iBureauet/Dagbladet Information. 2005
Main image
En Coca-Cola truck passerer Coca-Cola flaskekompagniet i Fort Worth, Texas. 25. april 2011.
En Coca-Cola truck passerer Coca-Cola flaskekompagniet i Fort Worth, Texas. 25. april 2011.
Foto: Scanpix

Siden Coca-Cola blev opfundet i 1885 i en trebenet messinggryde i en baggård, har det været såvel verdens mest populære læskedrik som verdens mest kendte varemærke. Bortset fra "OK" er Coca-Cola det ord flest mennesker over hele kloden kender. I dag er Coca-Cola en vidtforgrenet international virksomhed, og i selv den mørkeste afkrog af verden kan man købe en Coca-Cola. På verdensplan bliver der hver dag drukket mere end en milliard Coca-Cola.-produkter.

 

 

Artikel type
faktalink

Coca-Colas historie

Indledning

Coca-Colas hovedkvarter i midten af Atlanta 16. oktober 2003. Foto: AP Photo/Ric Feld/Polfoto
Coca-Colas hovedkvarter i midten af Atlanta
16. oktober 2003.
Foto: AP Photo/Ric Feld/Polfoto

Siden Coca-Cola blev opfundet i 1885 i en trebenet messinggryde i en baggård, har det været såvel verdens mest populære læskedrik som verdens mest kendte varemærke. Bortset fra "OK" er Coca-Cola det ord flest mennesker over hele kloden kender.

I dag er Coca-Cola en vidtforgrenet international virksomhed, og i selv den mørkeste afkrog af verden kan man købe en Coca-Cola. På verdensplan bliver der hver dag drukket mere end en milliard Coca-Cola.-produkter. Men hvordan har en sirup blandet med kulsyre opnået den enorme succes og dannet grobund for et gigantisk sodavandsimperium? Er det fordi, en Coca-Cola altid smager, som den plejer, og fordi alle har råd til at købe den? Eller fordi Coca-Cola symboliserer frihed og den amerikanske drøm?

I denne artikel fortælles om Coca-Colas historiske udvikling, virksomhedskultur og om drikkens betydning i verden.

Hvad er opskriften på Coca-Cola?

Opskriften på Coca-Cola er på grund af dens enorme økonomiske værdi en godt bevaret finanshemmelighed og opbevares i en bankboks i Atlanta. Men netop derfor har der også været utallige spekulationer om og bud på, hvad ingredienserne er. Et bud gives i bogen "For God, Country and Coca-Cola" (se kilder). Her skriver forfatteren Mark Pendergrast, at en arkivar frembragte et gammelt dokument med formularen på læskedrikken Coca-Cola. Arkivaren forklarede, at dokumentet stammede fra en bog skrevet af Coca-Colas opfinder John Styth Pemberton. En ansat og teknisk observator hos virksomheden bekræftede ifølge Pendergrast, at recepten svarede til den, han selv havde modtaget til sin produktion af Coca-Cola. Opskriften er som følger:

  • Citrat Koffein: 1 oz
  • Vanilleekstrat: 1 oz
  • Smagsforstærkere: 2,5 oz
  • F.E. Coco (flydende coca-ekstrat): 4 oz
  • Citric Acid: 3 oz
  • Lime juice: 1 Qt
  • Sukker: 30 lbs
  • Vand: 2,5 Gal
  • Miks koffeinsyre og limejuice i 1 Qt kogende vand, tilsæt vanille og smag, når det er blevet koldt

Smag:

  • Appelsinolie: 80
  • Muskatolie: 40
  • Kanelolie: 40
  • Korianderolie: 20
  • Neroliolie: 40
  • Alkolhol: 1 Qt
  • Lad drikken stå i et døgn.

Hvem opfandt Coca-Cola?

Opfinderen af Coca-Cola hedder John Styth Pemberton (1833-1888). Han blev født i byen Knoxville i staten Georgia. Han studerede medicin og kemi på universitetet og fik nogle år efter en grad som apoteker. Efter sin deltagelse på sydstaternes side i den amerikanske borgerkrig (1860-1865) etablerede han i 1865 sit firma The Pemberton Chemical Company, hvor han fremstillede styrkende drikke bestående af medicin og tonics i et selvbygget laboratorium. Pemberton var dog ikke den eneste, der fremstillede sådanne drikke. Produkterne kunne således købes med forskellige navne og mærker, og derfor ønskede Pemberton at udvikle et unikt produkt, der kun kunne købes hos ham. I 1870 etablerede Pemberton en drugstore i Atlanta i staten Georgia, hvor virksomhedens hovedsæde er placeret den dag i dag.

Coca-Cola-drikken blev opfundet 15 år senere, i 1885, da Pemberton ifølge myten udviklede en hurtigtvirkende tonic mod hovedpine i sin baggård i en trebenet messinggryde. Drikken indeholdt små mængder alkohol, hvilket var en af grundene til, at han gav drikken navnet Pemberton's French Wine Cola.

I 1886 henvendte Pemberton sig hos drugstoren Jacob's Pharmacy, som havde en sodavandsmaskine, for at sælge sin tonic derfra. Sodavandsmaskinen tilførte drikken kuldioxid og gjorde den dermed brusende, sådan som Coca-Cola er i dag. Det år solgte butikken 13 glas om dagen.

I 1886 var Atlanta underlagt et alkoholforbud, hvilket resulterede i, at Pemberton ændrede drikkens opskrift og navn til Coca-Cola på forslag fra partneren og bogholderen, Frank Robinson. Robinson mente, at navnet ville tage sig godt ud på reklamer, og hans måde at skrive navnet på har siden været Coca-Colas logo. Da forbuddet blev ophævet året efter, valgte Pemberton at overlade udviklingen af Coca-Cola til sin søn, Charles, for selv at beskæftige sig med vinopskrifter og medicinsk Coca, som man blandt andet brugte mod højt blodtryk, træthed og dårlig fordøjelse.

Hvad skete der med Coca-Cola til og med 1. Verdenskrig?

Kort før sin død i 1888 solgte John Styth Pemberton sin andel i Coca-Cola og selve recepten for 1.200 dollars til Asa G. Candler (1851-1929), en uddannet farmaceut med virksomhed inden for parfume og toiletartikler. I 1891 opkøbte Candler resten af selskabet for 2.300 dollars, og i 1892 stiftede han selskabet The Coca-Cola Company sammen med sin bror, John, og Pembertons bogholder Robinson. Samtidig registrerede Candler logoet som varemærke i det amerikanske patentdirektorat, og det år blev firmaets aktiver vurderet til 100.000 dollars.

I 1894 byggede selskabet fabrikker og salgskontorer i Dallas, Los Angeles, Chicago og Philadelphia og tre år efter i Hawaii, Canada og Mexico. Samme år ansøgte advokaterne Benjamin F. Thomas og Joseph Whitehead selskabet om eneretten på at tappe Coca-Cola i USA, og Candler solgte dem licensen for 1 dollar. Advokaterne udlejede produktionsrettighederne til andre forretningsfolk, en praksis, der kaldes 'franchise', og fra Candlers opkøb af selskabet og ti år frem blev salget øget med 400%. Fra 1900-1920 etablerede firmaet tapperier på Cuba, i Guam, Puerto Rico, Filippinerne, og som det første europæiske land, i Frankrig. I 1894 byggede selskabet fabrikker og salgskontorer i Dallas, Los Angeles, Chicago og Philadelphia og tre år efter i Hawaii, Canada og Mexico. Samme år ansøgte advokaterne Benjamin F. Thomas og Joseph Whitehead selskabet om eneretten på at tappe Coca-Cola i USA, og Candler solgte dem licensen for 1 dollar. Advokaterne udlejede produktionsrettighederne til andre forretningsfolk, en praksis, der kaldes 'franchise', og fra Candlers opkøb af selskabet og ti år frem blev salget øget med 400%. Fra 1900-1920 etablerede firmaet tapperier på Cuba, i Guam, Puerto Rico, Filippinerne, og som det første europæiske land, i Frankrig.

I 1916 introducerede selskabet konturflasken, som var modelleret efter den frodige skuespillerinde Mae Wests figur. Candler ønskede et letgenkendeligt design og en form, som man kunne identificere - selv i mørke. I 1916 introducerede selskabet konturflasken, som var modelleret efter den frodige skuespillerinde Mae Wests figur. Candler ønskede et letgenkendeligt design og en form, som man kunne identificere - selv i mørke.

Hvad skete der med Coca-Cola til og med 2. Verdenskrig?

I 1919 solgte Candler og hans familie deres firmaandele for 25.000 dollars til nogle investorer med bankmanden Ernest Woodruff i front. Denne gruppe registrerede firmaet på Børsen i Delaware med en aktiepris på 40 dollars stykket. I 1923 blev Woodruffs søn, Robert, Coca-Colas øverste direktør, hvilket han forblev de næste 30 år. Robert Woodruff introducerede sixpack'en og kølediskene og udarbejdede fire principper, som stadig er firmaets retningslinier:

  • Coca-Cola skal altid være inden for en arms rækkevidde.
  • Enkelthed med hensyn til produktet.
  • Ubetinget loyalitet over for virksomhed og produkt.
  • God løn til forretningspartnerne.

Mellem 1919 og 1933 var USA underlagt et spiritusforbud, hvor regeringen forbød fremstilling og salg af alkohol. Det satte ekstra skub i salget af Coca-Cola. I perioden solgte selskabet over 70 millioner liter Coca-Cola. I 1928 sponsorerede Coca-Cola for første gang De Olympiske Lege, og det har virksomheden gjort lige siden, med undtagelse af OL i 1980 i Moskva.

Under 2. Verdenskrig leverede Coca-Cola 500.000 flasker om måneden til de allierede styrker, og soldaterne skulle kun betale 5 cents per flaske. Coca-Cola oprettede ved fronterne 10 tapperier, hvis antal var steget til 64 ved krigens slutning. Soldaterne efterlyste en mere solid emballage, og Coca-Cola udviklede derfor dåseemballagen.

Hvad skete der med Coca-Cola frem til 1968?

Ifølge Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) fordobledes antallet af lande med tapperier fra midten af fyrrerne til 1960. I 1955 lancerede selskabet kingsize- og familieflasker, i 1961 drikken Fanta og året efter Sprite.

Coca-Colas image gik godt i spænd med 1950'ernes vestlige dyrkelse af den amerikanske livsstil, som var kendetegnet ved et sorgløst, muntert ungdomsliv, der foregik i diners og drive-ins. Reklamerne viste sunde unge mennesker, der var fælles om at nyde en Coca-Cola, og drikken blev således et symbol på unges livsstil. Ifølge Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) vurderede økonomiske eksperter virksomhedens markedsværdi til ca. 3 milliarder dollars i 1967.

Hvad skete der med Coca-Cola op til i dag?

Efter 1968 afspejlede Coca-Cola de kulturelle og samfundsmæssige ændringer i sine reklamer og i sit image – der kom fokus på sjov, frihed og en eksperimenterende livsstil. Ifølge Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) var selskabet det eneste, som i 1978 fik tilladelse til at sælge læskedrikke i Kina, som ellers havde importembargo på vestens produkter. I 1981 blev eksil-cubaneren Roberto C. Goizueta formand og direktør for Coca-Cola. Året efter lanceredes Coca-Cola light, og samme år blev Coca-Cola kåret som verdens mest populære brand. Desuden var varemærket, ifølge bogen "Coca-Cola - business på verdensplan" (se kilder) - ud fra en undersøgelse i 11 lande omfattende 6.000 varemærker - det mest kendte i verden.

I 1985 blev en Coca-Cola med en ny smag lanceret, men trods dens popularitet i blindtestsmagning, måtte den trækkes tilbage, da forbrugerne foretrak den oprindelige drik, der herefter blev kaldt Coca-Cola Classic. Året efter blev Coca-Cola Enterprises Inc. stiftet, som nu skulle samle alle selskabets mange underafdelinger under ét.

Med Berlin-murens fald i 1989 udvidede Coca-Cola sit marked til de østeuropæiske lande, og i 1993 yderligere med Indien, der havde cirka en milliard potentielle forbrugere. Igennem 90'erne udvidede virksomheden sit sponsorat af sportsbegivenheder, blandt andet OL 1996 i virksomhedens oprindelsesby Atlanta, hvilket kostede selskabet 200 millioner kroner alene for sponsorretten.

Coca-Cola som virksomhed i dag

Hvor stor en virksomhed er Coca-Cola?

Coca-Cola er i dag et verdensomspændende aktieselskab og det sjettestørste i USA. Det driver virksomheder i mere end 200 lande og har 454 firmaer med omkring 74.000 ansatte spredt ud over hele verden. Selskabet bruger stadig licens- og franchisesystemet, hvor den største kunde er McDonald's.

Der er 8 millioner engroskunder, som i detail-leddet, ifølge bogen "Coca-Cola - business på verdensplan" (se kilder), omsætter for 66 milliarder dollar årligt. Inklusiv franchisetagere beskæftiger Coca-Cola omkring 800.000 mennesker.

Coca-Cola ejer desuden 6 millioner stykker salgsudstyr, heraf 2,5 millioner salgsmaskiner, og 115.000 køretøjer leverer på verdensplan 22 milliarder kasser med 24 enheder årligt.

Hvor stor er Coca-Colas omsætning?

Ifølge selskabets hjemmeside (se kilder) omsatte The Coca-Cola Company i 2003 for 21 milliarder dollars, hvilket var en stigning på 8% i forhold til året før. I tredje kvartal af 2004 oplevede Coca-Cola det største fald i omsætning nogensinde, idet den faldt med 24%, selv om den steg i områder som Afrika, Sydamerika, Japan og Kina.

Selskabet havde dog forventet et faldende salg i det sidste kvartal af 2004. Årsagerne var ifølge Coca-Colas økonomiske rapport på deres internationale hjemmeside (se kilder):

  • Dårligt vejr i vigtige markeder og højere salgspriser i USA.
  • Nye pantlove på ikke-genbrugelig drikkeemballage i Tyskland.
  • Dårligt vejr i sommermånederne i Nordeuropa.

Ifølge artiklen ”Sukkerkold” i Politiken fra 2004 (se kilder) er forklaringen todelt. Fra at have haft en vækstrate på 10-15% op til årtusindskiftet, har Coca-Cola fejlvurderet forbrugeradfærden internationalt. Coca-Cola har undervurderet populariteten af vand på flaske og overvurderet massemarkedsføringens gennemslagskraft. Ifølge artiklen skyldes forbrugernes afstandstagen til massemarkedsføringen en stigende antiamerikanisme og modstand mod virksomheder, der markedsfører sig for voldsomt.

Hvad er Coca-Colas vigtigste produkter?

I de første mange år havde virksomheden kun Coca-Cola som produkt, men i dag er der mere end 400 forskellige mærker, som både sælges på flaske, dåse, i plastic og via tapning fra maskiner. Ifølge selskabets egen internationale hjemmeside (se kilder) er de verdens største leverandør af ikke-alkoholiske drikkevarer. Fire af verdens mest solgte læskedrikke kommer da også fra virksomheden: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta og Sprite.

Ifølge Coca-Colas hjemmeside (se kilder) er de bedst kendte og mest populære produkter blandt andet følgende:

  • Coca-Cola Classic
  • Coca-Cola Light
  • Sprite
  • Fanta
  • Schweppes
  • Nestea
  • Minute Maid
  • Dr Pepper
  • Perrier
  • Vittel
  • Powerade

Hvad er Coca-Colas grundprincipper?

Ifølge bogen "Coca-Cola - Business på verdensplan" (se kilder) har Coca-Cola tre grundprincipper, kaldet "de tre a'er", som på engelsk er:

  • Acceptable (acceptable): Produkterne skal være en del af forbrugernes hverdag.
  • Affordable (betalelige): Produkterne skal være billige nok til, at næsten alle forbrugere har råd til at købe dem.
  • Available (tilgængelige): Produkterne skal være indenfor en arms rækkevidde, altså let tilgængelige.

Hvad er Coca-Colas værdisæt?

På Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) beskrives virksomhedens værdisæt inden for fire områder:

  • Markedet: At følge de højeste etiske standarder for at skabe tillid og styrke markedsforholdene. Opfindsomhed, ypperlig kundeservice og respekt for skikke og kulturer i de samfund, som er Coca-Colas marked.
  • Arbejdspladsen: At benytte de ansattes potentiale mest effektivt og på bedste vis, i overensstemmelse med menneskerettighederne. Opfordring til ansvarlighed, pålidelighed og en høj etisk social omgang.
  • Miljøet: Virksomhedsdrift der beskytter og bevarer miljøet. Integration af en bæredygtig udvikling i forretningsbeslutninger og -processer.
  • Fællesskab: Brug af firmaets ressourcer til udviklingen af bæredygtige samfund i fællesskab med lokale ledere. At forbedre livskvaliteten via lokal-relevante initiativer i samfund, som er marked for Coca-Cola.

Hvad er Coca-Colas forretningsstrategi?

I bogen "For God, Country and Coca-Cola" (se kilder) sammenfatter forfatteren Mark Pendergrast Coca-Colas vigtigste forretningsstrategier:

  • Sælg et godt produkt: Standardisering, høj hygiejne og kvalitet til en fornuftig pris.
  • Skab mystik: Den hemmelige recept øger drikkens produktværdi.
  • Appeller til universelle menneskelige behov: At forbinde produktet med almene behov skaber et bredt grundlag for Coca-Cola.
  • Tag dem unge: Tidlig begejstring for produktet skaber langtidsvarende forbrugere.
  • Markedsfør et image, ikke et produkt: At knytte produktet til social omgang, lysttilfredsstillelse og positive egenskaber som glæde, energi, sundhed og venlighed.
  • Brug berømtheder klogt, men sparsomt i reklamer: Forbrugerne idoliserer eller identificerer sig med berømtheden, som forbindes med produktet.
  • Vær fleksibel nok til ændring: Omstilling i forhold til efterspørgsel på nye produkter eller ændringer i markedet.
  • Brug ikke defensiv, negativ reklame: Giver konkurrenter gratis reklame og øger risiko for et negativt image.
  • Al omtale er god omtale: Opmærksomhed omkring produktet øger forbrugerens kendskab til det og dermed mulighed for mersalg.
  • Udvikle kulturel sensibilitet: Indsigt i et områdes kultur og nedtoning af et image som en amerikansk gigantkoncern.
  • Tænk globalt, men handel lokalt: Beviselig støtte til den lokale økonomi og respekt for den lokale kultur.
  • Forfølg "glorieeffekten": Støtte til humanitære og etisk korrekte formål for at opnå et positivt image.

Hvilke slogans bruger Coca-Cola?

Coca-Cola er kendt for sine fængende slogans, der følger med reklamerne, og som definerer det image, selskabet gerne vil have i forhold til forbrugerne. I 1886 udtalte John Styth Pemberton selv sloganet: “Herlig! Forfriskende! Opkvikkende! Styrkende!” I 1960'erne, som var præget af store samfundsomvæltninger, var Coca-Colas slogan: "Things go better with Coke". Med hippiebevægelsens budskab om fred og Vietnamkrigens rædsler i begyndelsen af halvfjerdserne udvikledes slogans som "It's the real thing" i 1970, "I'd like to buy the World a Coke" i 1971 og "Coke adds life" i 1976. 10 år efter i en tid, hvor man dyrkede yuppielivsstilen, det vil sige jagten på hurtig profit og et stort forbrug, introducerede Coca-Cola i 1985 en ny cola med sloganet: "Catch the Wave" - en opfordring til at ride med på den økonomiske bølge.

Siden har den personlige og individuelle smag været i fokus i Coca-Colas reklameslogans, hvilket hænger sammen med den stadigt stigende individualisering og materialisering, som har præget samfundsudviklingen. I 1985 lanceredes således sloganet ”We've got the Taste for You” som en stærk appel til at træffe det personlige, gode valg. Den øgede materialisering har desuden betydet et større fokus på 'det gode liv' og 'det livsnydende menneske', hvilket udtrykkes i Coca-Cola-reklamer med billeder af unge mennesker i afslappet beklædning placeret i ferielignende omgivelser med sol, strand og vand samt med slogans som ”Thirsty for Life? Drink Coca-Cola!” og ”Life Tastes Good”.

Coca-Cola som brand

Hvad er Coca-Colas brandværdier?

Ifølge Coca-Colas årsrapport fra 2004 fra den internationale hjemmeside (se kilder) skyldes virksomhedens succes dens evne til at skabe et brand, som forbrugerne elsker, og som dermed knytter forbrugeren til virksomheden. I perioder med konflikter og krige er virksomhedens markedsføringspolitik at fokusere på bløde værdier som fred og venskab.

Ifølge bogen "Coca-Cola - business på verdensplan" (se kilder) ønsker selskabet at forbindes med bløde værdier som venskab og vil gerne være "den gode nabo" - altså den, som rækker en hånd ud, når man har brug for det. Ifølge selskabets egen hjemmeside (se kilder) er den vigtigste værdi, at Coca-Cola eksisterer for at gavne og forfriske alle. Virksomheden vil gerne udsende et menneskeligt, ansvarligt og etisk korrekt image og proklamerer, at hvad der er bedst for dens ansatte, samfundet og miljøet, er også bedst for forretningsdriften.

Hvordan markedsfører Coca-Cola sig?

Det vigtigste middel for Coca-Cola er at formidle virksomhedens image og budskaber via reklamer, design og selve præsentationen af produktet.

Designet, som man kalder den grafiske identitet, skal udtrykke en sammenhæng mellem mærkets værdier og samtidig skabe en sammenhæng mellem de mange forskellige produkter.

Præsentationen skal gøre det let genkendeligt og tiltrækkende over for forbrugeren, så denne ikke forveksler Coca-Colas produkt med konkurrerende brands. Desuden har Coca-Cola en omfattende produktion af merchandise og tilbehør, hvoraf nogle af disse produkter er blevet samlerobjekter. Bogen "Coca-Cola - Business på verdensplan" (se kilder) nævner for eksempel lamper, serveringsbakker, skoletasker, plakater og kalendere.

Markedsføring, reklamer og maksimal synlighed i medierne er af så enorm betydning for et læskedrikprodukt, at markedsføringen er en af Coca-Colas største udgiftsposter. Fra et årligt reklamebudget på 11.404 dollars i 1892 var det i 2003 - ifølge artiklen "Bush udløser en spontan boykot" i Dagbladet Arbejderen fra 2004 (se kilder) – vokset til 1,8 milliarder dollars. Ifølge kommunikationschefen i Danmark vil budgettet i 2005 blive øget med 20%.

Hvordan udvikler Coca-Cola brandingstrategier i dag?

Ifølge artiklen "Reklamer på hjernen" i Berlingske Tidende fra 2004 (se kilder) er Coca-Cola begyndt at benytte sig af neuromarketing.

Neuromarketing tager udgangspunkt i hjernescanninger, som aflæser forbrugernes reaktioner på reklamer og produkters grafiske udtryk. Ifølge artiklen har en gruppe hjerneforskere opdaget, at drikkens smag ikke er afgørende, når forbrugerne vælger en læskedrik, men i stedet er synet af et velkendt logo udslagsgivende.

Forsøgspersonerne fik vist Pepsis og Coca-Colas logoer, og hvor synet af Pepsis logo kunne aflæses i hjernens belønningscenter, kunne synet af Coca-Colas aflæses i det område, hvor menneskets selvbillede, hukommelse og kulturelle identitet er placeret. Forbrugerne forbinder derfor Coca-Cola med følelsesmæssige faktorer som identitet og selvopfattelse. De får altså følelsen af, at Coca-Cola er "lige dem".

Ifølge neuropsykologen Thomas Ramsøy er Coca-Cola god til at skabe en forbindelse mellem deres navn, logo og en positiv smagsoplevelse: "Man har i mange år snakket om branding og dets betydning. Nu viser det sig, at det kan spores i hjernen. Denne undersøgelse har derfor stor betydning for vores viden om, hvordan vores kultur, psyke og hjerne spiller sammen.«

Hvis Coca-Cola kan afdække, hvilke tanker og følelser, forbrugerne forbinder produkterne med, kan selskabet tilpasse markedsføringen til forskningsresultaterne og dermed øge reklamernes positive effekt på målgruppen.

Hvordan skaber Coca-Cola en positiv brandidentitet?

Coca-Cola vil – som de fleste andre virksomheder i dag - gerne forbinde sin brandidentitet med, hvad mennesker generelt opfatter som positive begivenheder, egenskaber og gøremål. Selskabet sponsorerer derfor sportsstævner og kulturelle arrangementer. Coca-Cola har siden 1928 sponsoreret OL og er i dag en 'Olympisk partner', det vil sige en verdensomspændende støtte af den olympiske bevægelse. Derudover sponsorerer Coca-Cola vinter-OL, handicap-OL, FIFA og UEFA.

I Danmark har Coca-Cola blandt andet sponsoreret superligaen fra 1985-1995. Coca-Cola har været meget bevidste om vigtigheden i at associere sit brand med begivenheder med stor bevågenhed og et positivt image, før det blev almindelig praksis hos andre virksomheder.

Coca-Cola vil også gerne signalere, at selskabet lægger vægt på miljøbevidsthed. Emballagen er nedbrydelig og genbrugelig, og selskabet har iværksat undervisning af elever i miljøbevidsthed. På Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) kan man finde flere links til de godgørende formål, de støtter. The Coca-Cola Foundation, med hovedsæde i Atlanta, har fra 1994 til i dag doneret over 124 millioner dollars til uddannelse. Herunder kan nævnes bygning af skoler i Kina, Mexico og Filippinerne, legater til universiteter i USA og bygning af biblioteker i Indonesien.

Hvilke problemer har Coca-Cola som brand?

Ifølge artiklen "De bedste brands er kult, og kunderne er blevet til fans" på Dansk Design Centers hjemmeside (se kilder) har kæmpe brands som Coca-Cola problemer, fordi de forekommer lukkede for forbrugerne, som føler sig uden indflydelse på brandenes service og kvaliteten af de forskellige produkter. Coca-Cola er blevet et kulturelt ikon, der opfattes som en amerikansk virksomhed, selv om selskabet producerer lokalt.

Anti-amerikanske protester kan derfor gå ud over Coca-Cola. Som eksempel kan nævnes, at Coca-colas omsætning faldt med 24% mellem juli og september 2004. Dette skyldes, ifølge artiklen "Bush udløser en spontan boykot" i Dagbladet Arbejderen fra 2004 (se kilder), modstand mod Irakkrigen og Bushs udenrigspolitik generelt. Ifølge samme artikel oplevede Coca-Cola og andre amerikanske kæmpe brands som McDonald's og Levi Strauss et fald i omsætningen i Vesteuropa efter præsident Bushs valgsejr i november 2004.

Meningsmålinger viser, at hver sjette europæer vil boykotte amerikanske produkter i protest mod Bushs udenrigspolitik og valgsejr.

Hvad er Coca-Colas fremtid som brand?

Ifølge artiklen "De bedste brands er kult, og kunderne er blevet til fans" på Dansk Design Centers hjemmeside (se kilder) må virksomheder som Coca-Cola udvikle en mere fremadrettet og åben tilgang til branding af produkterne. Dette skal ske ved at involvere forbrugerne i idé- og produktudvikling, så forbrugeren dermed kan identificere sig med brandet og de mennesker, som selskabet associerer brandet med. For at konkurrere med mindre selskaber, der ikke virker så utilnærmelige og upersonlige, må Coca-Cola ifølge artiklen anvende de mindre selskabers brandingstrategier.

I artiklen "Vi skal skabe relevans" i Markedsføring fra 2001 udtaler den daværende kommunikationsdirektør i Danmark, Kresten Schulz-Jørgensen, at: "Jeg tror, at Coca-Cola som ikon vil overleve de næste ti år ( ... ) Kommunikationen og den måde, vi fortæller historien vil med andre ord være anderledes. Det vil stadig være historien om det gode liv og det gode øjeblik, men øjeblikket vil være meget anderledes om ti år. På den måde er vi nemlig ikke kun et ikon ( ... ) Vores brand er et metabrand, for det repræsenterer drømmen om det gode øjeblik, men alt efter hvordan 'det gode' forandrer sig, kan du blive ved med at fortælle historien om det gode øjeblik."

 

Coca-Cola i Danmark

Hvordan var Coca-Colas udviklingsforløb i Danmark?

Wiibroes Bryggeri i Helsingør købte franchiserettighederne til drikken i 1936, men produktionen stoppede i 1943 på grund af rationeringen under 2. Verdenskrig. I 1959 kunne man igen købe Coca-Cola i Danmark, idet Dansk Delikatessekompagni A/S påbegyndte produktionen, og året efter blev der yderligere etableret tapperiet Wilian og Madsen i Højbjerg ved Århus. I 1980 fusionerede firmaerne under navnet Dadeko A/S. Coca-Cola Danmark blev etableret i august 1986 som en serviceorganisation, der var ansvarlig for at beskytte mærkevarerne og markedsføre produkter fra Coca-Cola Enterprises Inc. i Danmark.

Carlsberg opkøbte aktiemajoriteten i Dadeko A/S i 1992, som derefter blev et datterselskab under Carlsberg og ændrede sit navn til Coca-Cola Tapperierne A/S, som i 2000 samledes i Fredericia med ca. 550 ansatte. Tapperierne var ansvarlige for produktion, distribution, detail-markedsføring og salg. Indtil introduktionen af kingsize flasken i 1961 solgtes drikken kun i 0,19 liter flasker. I 1971 introduceres engangs-literflasker, som erstattedes af returflasken af glas. Siden er plastflasken og dåsen blevet introduceret i henholdsvis 1991 og 2002.

Hvordan fungerer Coca-Cola som firma i Danmark?

Ifølge Coca-Colas danske hjemmeside (se kilder) hører Coca-Cola Danmark til Coca-Cola Nordic Region, som er en del af German and Nordic Division, som igen er en del af Coca-Cola Europe, Eurasia and Middle East (EEME).

Ifølge artiklen "Bush udløser en spontan boykot" i Dagbladet Arbejderen fra 2004 (se kilder) viser nye tal fra Bryggeriforeningen, at det verdensomspændende salg af læskedrikke falder på fjerde år. Men ifølge Coca-Colas danske kommunikationschef, Kent Kærhøg, påvirker det nylige fald i omsætningen internationalt ikke det stabile salgstal i Danmark, hvilket, ifølge Kærhøg, skyldes god markedsføring.

Ifølge artiklen "Coca-Cola - elsket og udskældt" i Amnesty fra 2003 (se kilder) ønsker Coca-Cola at fremme mangfoldighed og demokratiske værdier mellem både ansatte og forbrugere. Som eksempel kan nævnes, at Coca-Cola Danmark som den første virksomhed i Danmark har indført "My Choice"- programmet, der er et personale-gode-program, hvor de ansatte har fået tre procent ekstra oven i deres løn. Programmet skal gøre det lettere for de ansatte at få privat- og arbejdsliv til at hænge sammen, og det står dem frit at vælge, hvad pengene skal bruges til.

Hvor stærkt er Coca-Cola som brand i Danmark?

Coca-Cola er den populæreste drik i Danmark og foretrækkes af 40% af befolkningen, ifølge selskabets danske hjemmeside (se kilder). Ifølge artiklen "Årets superbrand" på Dansk Design Centers hjemmeside (se kilder) blev Coca-Cola i 2004 for andet år i træk kåret som årets superbrand i Danmark. Cola Light er for første gang med på top ti listen, som blandt andet tæller LEGO, Nike, Bang & Olufsen og Tuborg. Henning Rauchmann, direktøren for superbrand, begrunder kåringen med, at: "Coca-Cola er et originalt, ægte produkt med autenticitet. Den mest signifikante måde at beskrive hvor stor en indflydelse, brandet har på forbrugerne er, at Coca-Cola er det næst mest kendte ord i verden - lige efter ordet "OK"."

I Artiklen "Vi skal skabe relevans" i Markedsføring fra 2001 (se kilder) udtaler Coca-Colas daværende kommunikationsdirektør Kresten Schultz-Jørgensen, at Coca-Cola tilpasser sin produktion og markedsføring efter det pågældende land. I Skandinavien vil man primært lægge vægt på miljøet i produktionen, da andre faktorer som for eksempel AIDS-bekæmpelsen, ifølge Schultz-Jørgensen, ikke er så stort et problem i Danmark. I takt med, at den danske forbruger bliver mere og mere miljøbevidst, afstemmer Coca-Cola Danmark altså sin produktion og markedsføring herefter.

 

Coca-Colas betydning globalt og regionalt

Hvordan påvirker Coca-Cola lokalsamfundene?

I de lande, hvor Coca-Cola har etableret sig, benyttes lokalbefolkningen til produktion, distribuering og salg af produkterne. På den måde får virksomheden betydning for økonomien i det pågældende samfund. Ifølge artiklen "Fra sejrsbrus til syrebad" i Politiken fra 2004 (se kilder) udtaler Joe Scalzo, vice-præsident for Coca-Colas globale markedsføring og udvikling af de internationale aktiviteter: "Vi ser verdens lande som samfund, ikke som markeder. Hvis ikke de etiske værdier gennemstrømmer alt i firmaet, vil de ikke slå igennem. Og så vil vores mærkevare lide endnu mere skade." Joe Scalzo siger: "Globaliseringen har fået folk til at tage fat i de lokale værdier, beskytte deres egen nationale identitet og kultur ( ... ) Vi må forstå de lokale forbrugeres ønsker. Og det kan vi ikke fra Atlanta." Det betyder, at Coca-Cola gerne vil bort fra sit fjendebillede som "den store stygge amerikanske multikoncern", der udbytter udviklingslandene – et billede som deles af såvel mange privatpersoner som NGO'er i hele verden. Derfor har Coca-Cola, ifølge artiklen, lanceret en etikpolitik med den hensigt at være ”en værdifuld medspiller i lokalsamfundet”. Samtidig har de ændret motto fra "think global, act local" (tænk globalt, virk lokalt) til "think local, act local" (tænk lokalt, virk lokalt).

Helt konkret har det for eksempel betydet, at Coca-Cola siden 2000 har tilbudt sine 1.200 ansatte i Afrika, inklusive deres familier, oplysning om forebyggelse og behandling af HIV/AIDS. I marts 2003 gav alle tapperiledere i Afrika tilsagn om at yde HIV/AIDS sygesikringsstøtte til den samme gruppe.

På selskabets egen hjemmeside (se kilder) offentliggør Coca-Cola med jævne mellemrum sine godgørende projekter. Som eksempler kan nævnes, at Coca-Cola i Indien har indgået en aftale med organisationen Hyderabad Round Table, om at dække 80% af omkostningerne ved bygningen af flere klasseværelser til en skole i Hyderabad. Desuden har Coca-Cola taget initiativ til at installere offentlige genbrugsstationer i Sydney, Australien.

Hvordan påvirker Coca-Cola verden globalt?

Coca-Cola er med en årlig omsætning på over 20 milliarder dollars, 74.000 ansatte og 800.000 indirekte ansatte verden over, en stor virksomhed på globalt plan. Samtidig påvirkes selskabet også selv af , hvad der sker internationalt. Dette kan aflæses på det stigende salg af læskedrikke i lande med kraftig vækst, for eksempel i Indien, Kina og Sydafrika.

På det kulturelle plan eksisterer der, på tværs af landegrænser, et fælles billede af, hvilke værdier og hvilken livsstil, der forbindes med Coca-Cola. Der er ingen tvivl om, at virksomhedens kampagner er - og måske især har været - særdeles effektfulde. For eksempel er det på grund af en Coca-Cola kampagne, at man i store dele af verden har en fælles opfattelse af, hvordan julemanden ser ud. Første gang vi stiftede bekendtskab med et billede af den høje, kraftige og muntre julenisse, som vi kender i dag, var nemlig i forbindelse med en serie oliemalerier, som Coca-Cola benyttede i deres reklamer for 70 år siden. Siden hen er julemanden blevet benyttet i hundredevis af reklamekampagner, og han har i vid udstrækning formået at personificere den uformelle del af julehøjtiden.

Et af hovedkritikpunkterne af Coca-Colas indflydelse i verden er, at virksomhedens produkter er med til udviske de forskellige verdenskulturers særpræg og gøre unge mennesker ens. Især i 1990'erne blev Coca-Cola kritiseret af græsrodsorganisationer og venstrefløjsaktivister for dette, blandt andet af Naomi Klein i sin bog "No Logo" (se kilder). Ifølge bogen lavede et reklamebureau, som Coca-Cola er kunde hos, i 1996 en undersøgelse af 27.600 teenagere for at vise, at denne gruppe, som er Coca-Colas primære målgruppe, har et globalt fællesskab. Resultatet blev, at " trods af kulturelle forskelle ser det ud til, at middelklasseungdommen over hele verden lever, som om de befandt sig i et parallelt univers. De står op om morgenen, tager deres Levi's og Nikesko på, snupper kasketten, rygsækken og Sony cd-afspilleren og går i skole." Men med Internettets og mobiltelefoniens udbredelse er dette billede blevet langt mere nuanceret.

Ifølge artiklen "Sukkerkold" i Politiken fra 2004 (se kilder) preller bombardementet af Coca-Colas massemarkedsføring af på unge i dag. Unge i dag bruger mindre og mindre tid på de klassiske massemedier som fjernsyn og aviser, og det er derfor vanskeligt at nå de unges opmærksomhed. Det globale fællesskab er blevet erstattet af fællesskaber, der krydser ind over hinanden, og gruppedannelser og subkulturer, man kan skifte imellem fra dag til dag. Coca-Cola har således ikke den samme signalværdi for unge længere, og heller ikke den samme identifikationsbetydning, som for eksempel med 50'ernes dyrkelse af teenagerlivsstilen, hvor læskedrikken solgte sig selv som festens midtpunkt.

 

Coca-Cola fremover

Hvordan vil Coca-Cola sikre økonomisk vækst?

Med 350-400 millioner dollars ekstra til marketing og innovation ønsker Coca-Cola at investere sig ud af krisen i stedet for at spare. Det udtaler bestyrelsesformand og administrerende direktør Neville Isdell ifølge Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder). For at få det fulde udbytte af sine produkter og for at opnå en stabil vækstrate, må Coca-Cola øge den årlige investering permanent. Derfor vil Coca-Colas marketings- og innovationsbudget fremover blive øget med 350-400 millioner dollars årligt. Coca-Colas markedsføringsstrategi vil i fremtiden være at ”snige” sig ind på forbrugerne, hvilket fremgår af artiklen ”sukkerkold” i Politiken fra 2004 (se kilder). Dette vil selskabet gøre ved for eksempel at designe eller lancere produkter i forbindelse med store film- og tv-satsninger, som det for eksempel var tilfældet med filmen ”Matrix”, hvor Powerade, Coca-Colas sportsdrik, indgik. Coca-Cola har netop ændret sin markedsføringsstrategi og vil køre langt mere nuancerede kampagner end før, hvor man brugte kæmpestore, kommercielle reklamekampagner på verdensplan. I fremtiden vil Coca-Cola lave reklamer, som har lokalt fokus, og som går tilbage til de klassiske dyder og kvaliteter. De kommende reklamer vil afspejle det markante skift fra en global, ensartet adfærd med simple rubriceringer i få målgruppe-kategorier til noget langt mere fragmenteret.

I artiklen "Fra sejrsbrus til syrebad" i Politiken fra 2000 (se kilder) udtaler toplederen Joe Scalzo, at Coca-Cola i fremtiden vil gøre sig mindre afhængig af sit hovedprodukt ved at udvikle endnu flere produkter, som kan imødekomme de stadigt mere individuelle forbrugere og deres behov. Det er især teenagerne, som er hovedmålgruppen, og hvis forbrugeradfærd på grund af gruppens stigende individualistiske adfærd, er tilsvarende uforudsigelig. Den øgede individuelle forbrugertendens udgør en stor udfordring for de store etablerede brands. Op igennem det 20. århundrede har Coca-Cola knyttet sine produkter til forskellige livsstilsformer. I dette århundrede står selskabet over for store udfordringer, fordi det netop er verdens kendteste varemærke. Og måske fordi såvel produkterne som deres image efterhånden er blevet en del af populærkulturen og en integreret del i hverdagen over hele verden, har varemærket mistet evnen til at definere en specifik livsstil og et unikt image.

Kilder

Kommercielle kilder

Avisartikler

Jørgensen, Liv Arnth:
Reklamer på hjernen. Berlingske Tidende, 2004-10-31.
Bitsch, Anne:
Multinationale undergraver menneskerettigheder. Information, 2004-08-20.
Ørskov, Stig:
Sukkerkold. Reklamebombardementer preller af på nutidensunge. Dét har selv Coca-Cola måttet sande. Politiken, 2004-04-21.
Ringkjøbing, Jeanette og Rothenborg, Michael:
Fra sejrsbrus til syrebad. Politiken, 2000-08-09.

Net- magasin- og tidsskrifter

Brorson, Christian:
De bedste brands er kult, og kunderne er blevet til fans.
Bush udløser en spontan boykot. Dagbladet Arbejderen (onlineudgave), 2004-02-12.
Coca-Cola boykot i New York. Dagbladet Arbejderen (onlineudgave), 2004-05-29.
Madsen, Lise Penther:
Coca-Cola - elsket og udskældt. Amnesty International, 2003-09-03. 3

Relevant faglitteratur

Jürgensen, Jesper:
Vi skal skabe relevans. Markedsføring, 2001-11-15.
Klein, Naomi:
No Logo. Klim, 2001.
Pendergrast, Mark:
For God, Country and Coca-Cola. Orion Business Books, 2000.
Gould, William:
Coca-Cola - business på verdensplan. Åløkke, 1995.
Frid-Nielsen, Niels:
Cola som kult. Fremad, 1993.

Søgning i bibliotek.dk

Emnesøgning på 'Coca-cola'