Coca-Cola

Artikel type
faktalink
journalist Louise Juncker, iBureauet/Dagbladet Information. 2005
Main image
En Coca-Cola truck passerer Coca-Cola flaskekompagniet i Fort Worth, Texas. 25. april 2011.
En Coca-Cola truck passerer Coca-Cola flaskekompagniet i Fort Worth, Texas. 25. april 2011.
Foto: Scanpix

Siden Coca-Cola blev opfundet i 1885 i en trebenet messinggryde i en baggård, har det været såvel verdens mest populære læskedrik som verdens mest kendte varemærke. Bortset fra "OK" er Coca-Cola det ord flest mennesker over hele kloden kender. I dag er Coca-Cola en vidtforgrenet international virksomhed, og i selv den mørkeste afkrog af verden kan man købe en Coca-Cola. På verdensplan bliver der hver dag drukket mere end en milliard Coca-Cola.-produkter.

 

 

Coca-Colas historie

Indledning

Coca-Colas hovedkvarter i midten af Atlanta 16. oktober 2003. Foto: AP Photo/Ric Feld/Polfoto
Coca-Colas hovedkvarter i midten af Atlanta
16. oktober 2003.
Foto: AP Photo/Ric Feld/Polfoto

Siden Coca-Cola blev opfundet i 1885 i en trebenet messinggryde i en baggård, har det været såvel verdens mest populære læskedrik som verdens mest kendte varemærke. Bortset fra "OK" er Coca-Cola det ord flest mennesker over hele kloden kender.

I dag er Coca-Cola en vidtforgrenet international virksomhed, og i selv den mørkeste afkrog af verden kan man købe en Coca-Cola. På verdensplan bliver der hver dag drukket mere end en milliard Coca-Cola.-produkter. Men hvordan har en sirup blandet med kulsyre opnået den enorme succes og dannet grobund for et gigantisk sodavandsimperium? Er det fordi, en Coca-Cola altid smager, som den plejer, og fordi alle har råd til at købe den? Eller fordi Coca-Cola symboliserer frihed og den amerikanske drøm?

I denne artikel fortælles om Coca-Colas historiske udvikling, virksomhedskultur og om drikkens betydning i verden.

Hvad er opskriften på Coca-Cola?

Opskriften på Coca-Cola er på grund af dens enorme økonomiske værdi en godt bevaret finanshemmelighed og opbevares i en bankboks i Atlanta. Men netop derfor har der også været utallige spekulationer om og bud på, hvad ingredienserne er. Et bud gives i bogen "For God, Country and Coca-Cola" (se kilder). Her skriver forfatteren Mark Pendergrast, at en arkivar frembragte et gammelt dokument med formularen på læskedrikken Coca-Cola. Arkivaren forklarede, at dokumentet stammede fra en bog skrevet af Coca-Colas opfinder John Styth Pemberton. En ansat og teknisk observator hos virksomheden bekræftede ifølge Pendergrast, at recepten svarede til den, han selv havde modtaget til sin produktion af Coca-Cola. Opskriften er som følger:

  • Citrat Koffein: 1 oz
  • Vanilleekstrat: 1 oz
  • Smagsforstærkere: 2,5 oz
  • F.E. Coco (flydende coca-ekstrat): 4 oz
  • Citric Acid: 3 oz
  • Lime juice: 1 Qt
  • Sukker: 30 lbs
  • Vand: 2,5 Gal
  • Miks koffeinsyre og limejuice i 1 Qt kogende vand, tilsæt vanille og smag, når det er blevet koldt

Smag:

  • Appelsinolie: 80
  • Muskatolie: 40
  • Kanelolie: 40
  • Korianderolie: 20
  • Neroliolie: 40
  • Alkolhol: 1 Qt
  • Lad drikken stå i et døgn.

Hvem opfandt Coca-Cola?

Opfinderen af Coca-Cola hedder John Styth Pemberton (1833-1888). Han blev født i byen Knoxville i staten Georgia. Han studerede medicin og kemi på universitetet og fik nogle år efter en grad som apoteker. Efter sin deltagelse på sydstaternes side i den amerikanske borgerkrig (1860-1865) etablerede han i 1865 sit firma The Pemberton Chemical Company, hvor han fremstillede styrkende drikke bestående af medicin og tonics i et selvbygget laboratorium. Pemberton var dog ikke den eneste, der fremstillede sådanne drikke. Produkterne kunne således købes med forskellige navne og mærker, og derfor ønskede Pemberton at udvikle et unikt produkt, der kun kunne købes hos ham. I 1870 etablerede Pemberton en drugstore i Atlanta i staten Georgia, hvor virksomhedens hovedsæde er placeret den dag i dag.

Coca-Cola-drikken blev opfundet 15 år senere, i 1885, da Pemberton ifølge myten udviklede en hurtigtvirkende tonic mod hovedpine i sin baggård i en trebenet messinggryde. Drikken indeholdt små mængder alkohol, hvilket var en af grundene til, at han gav drikken navnet Pemberton's French Wine Cola.

I 1886 henvendte Pemberton sig hos drugstoren Jacob's Pharmacy, som havde en sodavandsmaskine, for at sælge sin tonic derfra. Sodavandsmaskinen tilførte drikken kuldioxid og gjorde den dermed brusende, sådan som Coca-Cola er i dag. Det år solgte butikken 13 glas om dagen.

I 1886 var Atlanta underlagt et alkoholforbud, hvilket resulterede i, at Pemberton ændrede drikkens opskrift og navn til Coca-Cola på forslag fra partneren og bogholderen, Frank Robinson. Robinson mente, at navnet ville tage sig godt ud på reklamer, og hans måde at skrive navnet på har siden været Coca-Colas logo. Da forbuddet blev ophævet året efter, valgte Pemberton at overlade udviklingen af Coca-Cola til sin søn, Charles, for selv at beskæftige sig med vinopskrifter og medicinsk Coca, som man blandt andet brugte mod højt blodtryk, træthed og dårlig fordøjelse.

Hvad skete der med Coca-Cola til og med 1. Verdenskrig?

Kort før sin død i 1888 solgte John Styth Pemberton sin andel i Coca-Cola og selve recepten for 1.200 dollars til Asa G. Candler (1851-1929), en uddannet farmaceut med virksomhed inden for parfume og toiletartikler. I 1891 opkøbte Candler resten af selskabet for 2.300 dollars, og i 1892 stiftede han selskabet The Coca-Cola Company sammen med sin bror, John, og Pembertons bogholder Robinson. Samtidig registrerede Candler logoet som varemærke i det amerikanske patentdirektorat, og det år blev firmaets aktiver vurderet til 100.000 dollars.

I 1894 byggede selskabet fabrikker og salgskontorer i Dallas, Los Angeles, Chicago og Philadelphia og tre år efter i Hawaii, Canada og Mexico. Samme år ansøgte advokaterne Benjamin F. Thomas og Joseph Whitehead selskabet om eneretten på at tappe Coca-Cola i USA, og Candler solgte dem licensen for 1 dollar. Advokaterne udlejede produktionsrettighederne til andre forretningsfolk, en praksis, der kaldes 'franchise', og fra Candlers opkøb af selskabet og ti år frem blev salget øget med 400%. Fra 1900-1920 etablerede firmaet tapperier på Cuba, i Guam, Puerto Rico, Filippinerne, og som det første europæiske land, i Frankrig. I 1894 byggede selskabet fabrikker og salgskontorer i Dallas, Los Angeles, Chicago og Philadelphia og tre år efter i Hawaii, Canada og Mexico. Samme år ansøgte advokaterne Benjamin F. Thomas og Joseph Whitehead selskabet om eneretten på at tappe Coca-Cola i USA, og Candler solgte dem licensen for 1 dollar. Advokaterne udlejede produktionsrettighederne til andre forretningsfolk, en praksis, der kaldes 'franchise', og fra Candlers opkøb af selskabet og ti år frem blev salget øget med 400%. Fra 1900-1920 etablerede firmaet tapperier på Cuba, i Guam, Puerto Rico, Filippinerne, og som det første europæiske land, i Frankrig.

I 1916 introducerede selskabet konturflasken, som var modelleret efter den frodige skuespillerinde Mae Wests figur. Candler ønskede et letgenkendeligt design og en form, som man kunne identificere - selv i mørke. I 1916 introducerede selskabet konturflasken, som var modelleret efter den frodige skuespillerinde Mae Wests figur. Candler ønskede et letgenkendeligt design og en form, som man kunne identificere - selv i mørke.

Hvad skete der med Coca-Cola til og med 2. Verdenskrig?

I 1919 solgte Candler og hans familie deres firmaandele for 25.000 dollars til nogle investorer med bankmanden Ernest Woodruff i front. Denne gruppe registrerede firmaet på Børsen i Delaware med en aktiepris på 40 dollars stykket. I 1923 blev Woodruffs søn, Robert, Coca-Colas øverste direktør, hvilket han forblev de næste 30 år. Robert Woodruff introducerede sixpack'en og kølediskene og udarbejdede fire principper, som stadig er firmaets retningslinier:

  • Coca-Cola skal altid være inden for en arms rækkevidde.
  • Enkelthed med hensyn til produktet.
  • Ubetinget loyalitet over for virksomhed og produkt.
  • God løn til forretningspartnerne.

Mellem 1919 og 1933 var USA underlagt et spiritusforbud, hvor regeringen forbød fremstilling og salg af alkohol. Det satte ekstra skub i salget af Coca-Cola. I perioden solgte selskabet over 70 millioner liter Coca-Cola. I 1928 sponsorerede Coca-Cola for første gang De Olympiske Lege, og det har virksomheden gjort lige siden, med undtagelse af OL i 1980 i Moskva.

Under 2. Verdenskrig leverede Coca-Cola 500.000 flasker om måneden til de allierede styrker, og soldaterne skulle kun betale 5 cents per flaske. Coca-Cola oprettede ved fronterne 10 tapperier, hvis antal var steget til 64 ved krigens slutning. Soldaterne efterlyste en mere solid emballage, og Coca-Cola udviklede derfor dåseemballagen.

Hvad skete der med Coca-Cola frem til 1968?

Ifølge Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) fordobledes antallet af lande med tapperier fra midten af fyrrerne til 1960. I 1955 lancerede selskabet kingsize- og familieflasker, i 1961 drikken Fanta og året efter Sprite.

Coca-Colas image gik godt i spænd med 1950'ernes vestlige dyrkelse af den amerikanske livsstil, som var kendetegnet ved et sorgløst, muntert ungdomsliv, der foregik i diners og drive-ins. Reklamerne viste sunde unge mennesker, der var fælles om at nyde en Coca-Cola, og drikken blev således et symbol på unges livsstil. Ifølge Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) vurderede økonomiske eksperter virksomhedens markedsværdi til ca. 3 milliarder dollars i 1967.

Hvad skete der med Coca-Cola op til i dag?

Efter 1968 afspejlede Coca-Cola de kulturelle og samfundsmæssige ændringer i sine reklamer og i sit image – der kom fokus på sjov, frihed og en eksperimenterende livsstil. Ifølge Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) var selskabet det eneste, som i 1978 fik tilladelse til at sælge læskedrikke i Kina, som ellers havde importembargo på vestens produkter. I 1981 blev eksil-cubaneren Roberto C. Goizueta formand og direktør for Coca-Cola. Året efter lanceredes Coca-Cola light, og samme år blev Coca-Cola kåret som verdens mest populære brand. Desuden var varemærket, ifølge bogen "Coca-Cola - business på verdensplan" (se kilder) - ud fra en undersøgelse i 11 lande omfattende 6.000 varemærker - det mest kendte i verden.

I 1985 blev en Coca-Cola med en ny smag lanceret, men trods dens popularitet i blindtestsmagning, måtte den trækkes tilbage, da forbrugerne foretrak den oprindelige drik, der herefter blev kaldt Coca-Cola Classic. Året efter blev Coca-Cola Enterprises Inc. stiftet, som nu skulle samle alle selskabets mange underafdelinger under ét.

Med Berlin-murens fald i 1989 udvidede Coca-Cola sit marked til de østeuropæiske lande, og i 1993 yderligere med Indien, der havde cirka en milliard potentielle forbrugere. Igennem 90'erne udvidede virksomheden sit sponsorat af sportsbegivenheder, blandt andet OL 1996 i virksomhedens oprindelsesby Atlanta, hvilket kostede selskabet 200 millioner kroner alene for sponsorretten.

Coca-Cola som virksomhed i dag

Hvor stor en virksomhed er Coca-Cola?

Coca-Cola er i dag et verdensomspændende aktieselskab og det sjettestørste i USA. Det driver virksomheder i mere end 200 lande og har 454 firmaer med omkring 74.000 ansatte spredt ud over hele verden. Selskabet bruger stadig licens- og franchisesystemet, hvor den største kunde er McDonald's.

Der er 8 millioner engroskunder, som i detail-leddet, ifølge bogen "Coca-Cola - business på verdensplan" (se kilder), omsætter for 66 milliarder dollar årligt. Inklusiv franchisetagere beskæftiger Coca-Cola omkring 800.000 mennesker.

Coca-Cola ejer desuden 6 millioner stykker salgsudstyr, heraf 2,5 millioner salgsmaskiner, og 115.000 køretøjer leverer på verdensplan 22 milliarder kasser med 24 enheder årligt.

Hvor stor er Coca-Colas omsætning?

Ifølge selskabets hjemmeside (se kilder) omsatte The Coca-Cola Company i 2003 for 21 milliarder dollars, hvilket var en stigning på 8% i forhold til året før. I tredje kvartal af 2004 oplevede Coca-Cola det største fald i omsætning nogensinde, idet den faldt med 24%, selv om den steg i områder som Afrika, Sydamerika, Japan og Kina.

Selskabet havde dog forventet et faldende salg i det sidste kvartal af 2004. Årsagerne var ifølge Coca-Colas økonomiske rapport på deres internationale hjemmeside (se kilder):

  • Dårligt vejr i vigtige markeder og højere salgspriser i USA.
  • Nye pantlove på ikke-genbrugelig drikkeemballage i Tyskland.
  • Dårligt vejr i sommermånederne i Nordeuropa.

Ifølge artiklen ”Sukkerkold” i Politiken fra 2004 (se kilder) er forklaringen todelt. Fra at have haft en vækstrate på 10-15% op til årtusindskiftet, har Coca-Cola fejlvurderet forbrugeradfærden internationalt. Coca-Cola har undervurderet populariteten af vand på flaske og overvurderet massemarkedsføringens gennemslagskraft. Ifølge artiklen skyldes forbrugernes afstandstagen til massemarkedsføringen en stigende antiamerikanisme og modstand mod virksomheder, der markedsfører sig for voldsomt.

Hvad er Coca-Colas vigtigste produkter?

I de første mange år havde virksomheden kun Coca-Cola som produkt, men i dag er der mere end 400 forskellige mærker, som både sælges på flaske, dåse, i plastic og via tapning fra maskiner. Ifølge selskabets egen internationale hjemmeside (se kilder) er de verdens største leverandør af ikke-alkoholiske drikkevarer. Fire af verdens mest solgte læskedrikke kommer da også fra virksomheden: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta og Sprite.

Ifølge Coca-Colas hjemmeside (se kilder) er de bedst kendte og mest populære produkter blandt andet følgende:

  • Coca-Cola Classic
  • Coca-Cola Light
  • Sprite
  • Fanta
  • Schweppes
  • Nestea
  • Minute Maid
  • Dr Pepper
  • Perrier
  • Vittel
  • Powerade

Hvad er Coca-Colas grundprincipper?

Ifølge bogen "Coca-Cola - Business på verdensplan" (se kilder) har Coca-Cola tre grundprincipper, kaldet "de tre a'er", som på engelsk er:

  • Acceptable (acceptable): Produkterne skal være en del af forbrugernes hverdag.
  • Affordable (betalelige): Produkterne skal være billige nok til, at næsten alle forbrugere har råd til at købe dem.
  • Available (tilgængelige): Produkterne skal være indenfor en arms rækkevidde, altså let tilgængelige.

Hvad er Coca-Colas værdisæt?

På Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) beskrives virksomhedens værdisæt inden for fire områder:

  • Markedet: At følge de højeste etiske standarder for at skabe tillid og styrke markedsforholdene. Opfindsomhed, ypperlig kundeservice og respekt for skikke og kulturer i de samfund, som er Coca-Colas marked.
  • Arbejdspladsen: At benytte de ansattes potentiale mest effektivt og på bedste vis, i overensstemmelse med menneskerettighederne. Opfordring til ansvarlighed, pålidelighed og en høj etisk social omgang.
  • Miljøet: Virksomhedsdrift der beskytter og bevarer miljøet. Integration af en bæredygtig udvikling i forretningsbeslutninger og -processer.
  • Fællesskab: Brug af firmaets ressourcer til udviklingen af bæredygtige samfund i fællesskab med lokale ledere. At forbedre livskvaliteten via lokal-relevante initiativer i samfund, som er marked for Coca-Cola.

Hvad er Coca-Colas forretningsstrategi?

I bogen "For God, Country and Coca-Cola" (se kilder) sammenfatter forfatteren Mark Pendergrast Coca-Colas vigtigste forretningsstrategier:

  • Sælg et godt produkt: Standardisering, høj hygiejne og kvalitet til en fornuftig pris.
  • Skab mystik: Den hemmelige recept øger drikkens produktværdi.
  • Appeller til universelle menneskelige behov: At forbinde produktet med almene behov skaber et bredt grundlag for Coca-Cola.
  • Tag dem unge: Tidlig begejstring for produktet skaber langtidsvarende forbrugere.
  • Markedsfør et image, ikke et produkt: At knytte produktet til social omgang, lysttilfredsstillelse og positive egenskaber som glæde, energi, sundhed og venlighed.
  • Brug berømtheder klogt, men sparsomt i reklamer: Forbrugerne idoliserer eller identificerer sig med berømtheden, som forbindes med produktet.
  • Vær fleksibel nok til ændring: Omstilling i forhold til efterspørgsel på nye produkter eller ændringer i markedet.
  • Brug ikke defensiv, negativ reklame: Giver konkurrenter gratis reklame og øger risiko for et negativt image.
  • Al omtale er god omtale: Opmærksomhed omkring produktet øger forbrugerens kendskab til det og dermed mulighed for mersalg.
  • Udvikle kulturel sensibilitet: Indsigt i et områdes kultur og nedtoning af et image som en amerikansk gigantkoncern.
  • Tænk globalt, men handel lokalt: Beviselig støtte til den lokale økonomi og respekt for den lokale kultur.
  • Forfølg "glorieeffekten": Støtte til humanitære og etisk korrekte formål for at opnå et positivt image.

Hvilke slogans bruger Coca-Cola?

Coca-Cola er kendt for sine fængende slogans, der følger med reklamerne, og som definerer det image, selskabet gerne vil have i forhold til forbrugerne. I 1886 udtalte John Styth Pemberton selv sloganet: “Herlig! Forfriskende! Opkvikkende! Styrkende!” I 1960'erne, som var præget af store samfundsomvæltninger, var Coca-Colas slogan: "Things go better with Coke". Med hippiebevægelsens budskab om fred og Vietnamkrigens rædsler i begyndelsen af halvfjerdserne udvikledes slogans som "It's the real thing" i 1970, "I'd like to buy the World a Coke" i 1971 og "Coke adds life" i 1976. 10 år efter i en tid, hvor man dyrkede yuppielivsstilen, det vil sige jagten på hurtig profit og et stort forbrug, introducerede Coca-Cola i 1985 en ny cola med sloganet: "Catch the Wave" - en opfordring til at ride med på den økonomiske bølge.

Siden har den personlige og individuelle smag været i fokus i Coca-Colas reklameslogans, hvilket hænger sammen med den stadigt stigende individualisering og materialisering, som har præget samfundsudviklingen. I 1985 lanceredes således sloganet ”We've got the Taste for You” som en stærk appel til at træffe det personlige, gode valg. Den øgede materialisering har desuden betydet et større fokus på 'det gode liv' og 'det livsnydende menneske', hvilket udtrykkes i Coca-Cola-reklamer med billeder af unge mennesker i afslappet beklædning placeret i ferielignende omgivelser med sol, strand og vand samt med slogans som ”Thirsty for Life? Drink Coca-Cola!” og ”Life Tastes Good”.