Marketingbegrebets oprindelse og udvikling

Hvor kommer branding fra?

Begrebet branding kommer fra den erhvervsøkonomiske verden, nemlig marketing. En af de første til at tematisere branding var den amerikanske marketingprofessor Philip Kotler. Philip Kotlers bog ”Marketing og Management” fra 1984 (se kilder) er en grundbog i branding. Inden for marketing handler branding først og fremmest om at positionere varer over for potentielle kunder, det vil sige at skabe opmærksomhed, så produktet og virksomhedens navn ’brænder’ sig fast i forbrugerens hukommelse. Når et produkt skal markedsføres, tænker man traditionelt branding ud fra 'de 4 P’er', som Philip Kotler kalder dem:

  • Pris
  • Placering
  • Produkt
  • Promotion

Denne tilgang til branding bygger på en forestilling om, at jo mere virksomheden gør opmærksom på sig selv, for eksempel gennem kampagner, desto større er sandsynligheden for at skabe et stærkt brand. Det er en traditionel forestilling, som er blevet videreudviklet meget i de senere år.

Hvornår begyndte man at brande?

Hvis man definerer et brand som alt det, der får et produkt til at adskille sig fra et andet, er branding ikke noget nyt. De første kendte varemærker er over 2.700 år gamle: De er fra det syvende århundrede før Kristus og stammer fra græske pottemagere, som satte deres mærke på potterne. Som et erhvervsøkonomisk fænomen begyndte branding at slå igennem i 1950’erne, hvor mange virksomheder fik øjnene op for, at der snarere var penge at hente i at skabe en konsistent varemærkeidentitet end at fremstille produkter. Produktet blev et biprodukt, og brandet blev den egentlige vare. Nogle af de første virksomheder, der bevidst arbejdede med branding, var klassiske amerikanske mærkevarer som Coca-Cola, Marlboro og Levi’s cowboybukser. De blev fra 1950’erne markedsført som et stykke amerikansk livsstil. Hermed ramte de en guldåre, idet forbrugerne tog mærkevarerne til sig netop på grund af den markedsførte livsstil.

 

Gamle reklamefilm for Marlboro, der viser at virksomheden ikke bare sælger cigaretter men en hel livsstil.

 

Hvornår slår branding igennem?

Selv om man havde brandet i mange år, var det først i 1980’erne, at brands og branding for alvor slog igennem som et strategisk redskab til markedsføring. Ordet brand kom for alvor op i overskrifterne i 1988, året, som avisen The Economist kaldte ”mærkets år”. I slutningen af 1980’erne opdagede mange virksomheder, at mærket og de kvalifikationer, som knytter sig til mærket, var af den største værdi. Det var især fødevareselskabet Nestlés overtagelse af konfekturefirmaet Rowntree og cigaretfirmaet Philip Morris’ overtagelse af fødevareselskabet Kraft, der satte branding på dagsordenen i de sene 1980’ere. Kraft og Rowntree blev købt til en pris, der var henholdsvis seks og fire gange større end virksomhedernes materielle aktiviteter. Den ekstra pris skyldtes udelukkende, at Kraft og Rowntree var stærke brands, som man satsede på kunne vokse sig endnu større. Med salget af Kraft og Rowntree indså erhvervslivet, at varens navn – dets brand – kunne blive langt mere værdifuld end produktet i sig selv.

Hvordan har branding-begrebet udviklet sig?

Branding-begrebet har udviklet sig en del gennem årene. Siden branding så dagens lys i 1950’erne og vandt indpas i 1980’erne, er begrebet blevet udvidet til andre samfundsområder. I dag er det ikke kun erhvervsvirksomheder, der arbejder med branding, men også popstjerner, politiske partier, forskningsinstitutioner, ja selv byer og nationer er blevet genstande for brandingstrategier. Et eksempel er Danmarks Turistråd, der arbejder med at brande Danmark gennem kampagner og en brandingguide.

 

Turistfilm om Danmark fra 2009. Produceret af Visit Denmark.

 

 

 

I bogen ”No Logo” fra 2000 (se kilder) beskriver journalist og forfatter Naomi Klein en skæbnesvanger dag, der markerede brandets magt. Den 2. april 1993, den såkaldte ”Marlboro-mandag”, meddeler cigaretfirmaet Philip Morris, at de vil skære 20 procent af prisen på deres kendte Marlboro-cigaretter for bedre at kunne konkurrere med markedets mange billige cigaretmærker. Effekten er der øjeblikkeligt: Samme dag styrtdykker priserne på andre kendte mærker, blandt andet Coca-Cola, Heinz og Pepsi. Reklamefolk frygter herefter, at reklamen og mærkevaren er død. I løbet af 1990’erne viser mærkevaren sig imidlertid at være særdeles levedygtig. Mærkevarer som Apple, Body Shop, Calvin Klein, Nike, Disney og Levi’s ryger for eksempel ikke ud i en nedtur, men klarer sig overraskende godt, fordi de gennem en årrække har placeret deres mærke centralt i enhver aktivitet. Ifølge Naomi Klein bunder deres succes i, at de ser brandet som det primære aktiv, ikke produktet. For disse virksomheder er stort set alt et spørgsmål om branding: fra design, reklamer til produktlancering, arkitektur, indretning og events. Imaget er ikke bare virksomhedens ydre 'ansigt'. Imaget er en så integreret del af virksomheden, at det bliver identisk med brandet og med virksomhedens kerne.