alistair cambell m.fl.
Alistair Cambell, tidligere spindoktor for Tony Blair, på besøg hos Berlingske i 2015.
Foto: Liselotte Sabroe / Scanpix

Spindoktorer

Af cand.mag. Kasper Qvist Færgemann, iBureauet/Dagbladet Information, 2011. Senest opdateret af journalist Lasse Skytt, Bureauet, november 2020.
Top image group
alistair cambell m.fl.
Alistair Cambell, tidligere spindoktor for Tony Blair, på besøg hos Berlingske i 2015.
Foto: Liselotte Sabroe / Scanpix

Indledning

De seneste to årtier er ordet ’spindoktor’ hyppigt dukket op i medierne og i den aktuelle politiske debat. Mange opfatter spindoktorer – eller særlige rådgivere, som de også kaldes – som en slags skyggeministre eller dukkeførere, der bag scenen udtænker strategien i spillet om den politiske magt. Mere konkret er spindoktoren en politisk rådgiver, der former og påvirker kommunikationen, så kandidaten eller partiet fremstår mest fordelagtig i medierne.

Brugen af spindoktorer hænger tæt sammen med ønsket om at sætte dagsordenen i en fortsat hurtigere nyhedsstrøm, men også med at politik i dag i høj grad er defineret i en markedslogik. Vælgerne er ikke længere trofaste partimedlemmer, men shopper parti fra valg til valg, og derfor gælder det også om at sælge sin politiske vare bedst muligt. Kritikere hævder, at brugen af spindoktorer er med til at reducere politik og de politiske partier til produkter frem for ideologier med visioner for udviklingen af samfundet.

 

Dit demokrati – politik og medier. Indslag produceret af Folketinget, 2017.

Artikel type
faktalink

Fænomenet ’spindoktor’

Hvad er en spindoktor?

Spindoktor er ikke nogen officiel stillingsbetegnelse. Det er derimod en meget almindelig fællesbetegnelse for personer i rådgivende og ledende roller, der er ansat til at håndtere pressearbejde og politisk kommunikation for en kandidat, et parti, et ministerium eller en interesseorganisation. I danske ministerier anvender man officielt betegnelsen 'særlig rådgiver’, men en spindoktor kunne også være en politisk kommunikationschef eller pressechef.

Hvordan skal udtrykket ’spindoktor’ forstås?

En spindoktor er en doktor i spin, eller en (lære)mester i spin. Ligesom det danske 'at spinde' betyder 'spin' på engelsk at snurre, spinde eller skrue (for eksempel en bold). I denne betydning kan man sige, at spindoktorens opgave er at 'skrue' eller 'dreje' fremstillingen af de politiske udmeldinger fra kandidater og partier på en bestemt måde. Det betyder ikke, at spindoktoren styrer historien, når historien først er ude i medierne, men spindoktoren gør sit til at påvirke, hvordan historien bliver leveret eller serveret til medierne. Målet er, at medierne forfølger den vinkel på historien, som spindoktoren har 'skruet' historien i.

'At spinde' har dog også en anden betydning. For eksempel hvis man spinder bomuldstotter sammen til en enkelt tråd, eller når edderkoppen spinder sit net. Her betyder 'at spinde', at man danner en samlet tråd eller et sammenhængende net. I den betydning kan man sige, at spindoktoren danner sammenhæng ved at forbinde forskellige enkeltelementer i en samlet politisk fortælling eller fremstilling. Man kunne forestille sig, at enkelte politikeres konkrete udmeldinger forbindes til en overordnet partipolitisk grundværdi (for eksempel valgfrihed eller solidaritet), ligesom kandidatens specifikke handlinger kan forbindes til en samlet fortælling om, hvem kandidaten er som person (for eksempel dedikeret eller kompetent).

Spindoktorer arbejder således på to forskellige niveauer: I kommunikationen omkring enkeltsager og konkrete historie, men også på det strategiske niveau, hvor de enkelte politiske udmeldinger bindes sammen i en sammenhængende fortælling om kandidaten eller partiet.

Hvornår opstod fænomenet spin?

Rådgivning i politisk kommunikation er ikke noget nyt fænomen. Allerede i det antikke Grækenland, ca. 400 år før vor tidsregning, underviste sofisterne i veltalenhed og overbevisende argumentation i offentlige politiske taler. Det var også i antikken, at Aristoteles grundlagde disciplinen retorik, der blandt andet undersøger forskellige typer af argumenter og logiske fejlslutninger. Hvis man således kalder sofisterne for de første spindoktorer, så kan man sige, at Aristoteles til gengæld var den første, der videnskabeligt og teoretisk undersøgte, hvordan man kan afsløre spin. Nogle af de mest typiske argumentationstyper, der i dag anvendes i den politiske kommunikation, blev således beskrevet allerede dengang. Blandt andet 'argumentum ad hominem' som man kunne kalde 'at gå efter manden’ (i stedet for bolden). I denne type argumenter angriber man for eksempel modstanderens kompetence eller ærlighed, i stedet for at forholde sig direkte til det budskab eller indhold, der rent faktisk bliver kommunikeret.

Hvis man derfor benytter sig af en meget bred definition af begrebet spin, kan man med Aristoteles' retorik i baghånden sige, at al kommunikation historisk set er præget af en vis form for spin, hvor kendsgerninger, begivenheder og årsagssammenhænge bliver fremstillet på en bestemt måde. Ligesom den franske kejser Napoleon engang kynisk formulerede det, så er historien den løgn, man er blevet enig om. Måske fortæller man ikke alle detaljer i en historie eller lægger særligt vægt på nogle andre, ligesom samme begivenhed aldrig opleves helt ens af forskellige personer. Der er ikke nødvendigvis tale om løgn, men om en bestemt fremstilling og udlægning af begivenhederne, eller med andre ord: Sandheden afhænger af øjnene, der ser, og hvad man efterfølgende vælger at fortælle.

Hvilke værktøjer benytter nutidens spindoktor sig af?

Når man i dag taler om egentlige spindoktorer, henviser det kun til spin i politisk kommunikation. En virksomhed har for eksempel ikke ansat en 'særlig rådgiver', men har i stedet en PR- eller kommunikationschef til at tage sig af virksomhedens eksterne kommunikation, og hvis en person er ansat i virksomheden til at øve politisk indflydelse, kalder man typisk personen for en lobbyist. Og fordi man i sit eget privatliv af og til benytter sig af retoriske kneb, eller 'spinværktøjer', når man argumenterer med venner og familie, så er man af den grund ikke nogen spindoktor.

For at man kan tale om en spindoktor, skal det for det første dreje sig om politisk kommunikation, hvor man helt specifikt er ansat til at rådgive om og styre den politiske kommunikation for et parti eller en kandidat. For det andet skal det foregå på et professionelt niveau, hvor man benytter sig af de mere omfattende værktøjer fra nyere pr-, marketings- og kommunikationsteori, herunder blandt andet markedsanalyser og fokusgrupper. Og for det tredje kan man sige, at spindoktoren arbejder med fremstillingen af en kandidat, historie eller parti i medierne og pressen, og altså har mediehåndtering som et af sine helt centrale arbejdsområder.

Hvornår blev spindoktorer en del af det politiske liv?

Ordet spindoktor blev første gang brugt i den amerikanske valgkamp i 1984. Her beskrev en reportage de personer, der beskæftigede sig med den pressehåndtering, der foregik bag kulisserne i forbindelse med en debat imellem præsidentkandidaterne Walter Mondale og Ronald Reagan. Det fremgår blandt andet af Dagbladet Informations artikel ” Stærkere, bredere, dybere” (se kilder). Det var professionelle rådgivere, der havde stor indflydelse på de politiske kampagner. Den mest kendte er Michael Dane Waters, der både stod bag Ronald Reagans præsidentkampagne i 1984 og senere også George Bushs kampagne i 1988.

Det var dog først i begyndelsen af 1990'erne, at det blev udbredt, at de professionelle rådgivere fik decideret indflydelse på selve indholdet i de politiske budskaber. Mest kendt er spindoktorerne James Carville og Stanley Greenberg, der stod bag demokraten Bill Clintons succesfulde kampagne i 1992.

Den helt centrale nyskabelse i Clintons 1992-kampagne var det såkaldte 'War Room'. Her samlede man alle vigtige funktioner i en centraliseret kommandostruktur. De medieansvarlige, dem der skulle analysere meningsmålinger, valgkampstrategerne, og dem der skulle holde øje med modstanderne, blev alle samlet i ét rum, hvorfra slaget blev ledet. Det gav en meget lav reaktionstid for de politiske udspil. Derudover oprettede man en database, hvor modstandernes taler og indlæg i de sidste ti år blev samlet. Det betød, at hver gang den republikanske modkandidat George Bush kom med et udspil, så havde Bill Clinton mulighed for at trylle et modeksempel frem fra en tidligere tale, som Bush eller andre fremtrædende republikanere havde holdt. Clinton og hans folk kunne dermed vise offentligheden, at George Bush modsagde sig selv eller var i modsætning til andre republikanere.

Hvordan blev spindoktorer en del af europæisk politik?

I Europa var den daværende britiske premierminister Tony Blair en af de første, der for alvor benyttede sig af de moderne spinværktøjer. Philip Gould og Stanley Greenberg var spindoktorerne bag Blairs New Labour-kampagne, der med et reformeret britisk arbejderparti i ryggen vandt parlamentsvalget i 1997 over de britiske konservative. Om dette kan man læse i The Guardians artikel ”Spin and scandal: how New Labour made the news” (se kilder).

Derudover rådgav Philip Gould og Stanley Greenberg også den tyske socialdemokrat Gerhard Schröder. Schröders valgkamp fik med en strategi, der lignede den, Tony Blair havde brugt i 1997, vippet den daværende konservative kansler Helmut Kohl af pinden ved forbundsdagsvalget i 1998. Kohl fremstod dengang i befolkningens øjne som kansleren, der sikrede den tyske genforening. Statsmanden der stod bag Euroen og den europæiske leder der – i det mindste i 1998 – om nogen var forbundet med vederhæftighed, international anerkendelse, stabilitet og urokkelighed. Lige præcis de dyder, som det genforenede Tyskland havde brug for. Disse dyder kom efter Schröders massive valgkampindsats til at fremstå som noget negativt. Stabilitet blev vendt til stilstand. Anerkendelsen for arbejdet som genforeningskansler blev 'skruet', så Kohl fremstod som (for)historiens mand, hvor Schröder blev fremstillet som fremtidens mand. Alt sammen et led i Schröders effektive, moderne valgkampagne, der sikrede ham sejren.

Hvornår kom fænomenet til Danmark?

Fokus på politisk kommunikation og brugen af marketingstrategier går efterhånden også langt tilbage som et fænomen i dansk politik. Den nye form for marketingstrategi vandt for første gang indpas i Danmark i begyndelsen af 1960’erne med Det Radikale Venstre i front. Reklamemanden Morten Jersild stod i 1972 bag Nej-sidens kampagne op til folkeafstemningen om Danmarks tiltrædelse af EF, og en organisation som Greenpeace formåede i 1980’erne og i begyndelsen af 1990’erne at få enorm opmærksomhed og derigennem vinde stor politisk indflydelse ved hjælp af spektakulært udformede politiske manifestationer. I de følgende år fik kommercielt udviklede teknikker fra marketingsbranchen endnu større indflydelse i det politiske liv i Danmark, ligesom vekselvirkningen mellem politikere og medier er blevet endnu mere udtalt. Det har medført, at spindoktorernes ydelser har været i hastigt stigende kurs.

Hvem var Danmarks første spindoktor?

I et historisk perspektiv omtales Poul Schlüter, der trådte tilbage som dansk statsminister i 1993, ofte som den sidste danske statsminister uden spindoktor. Det vakte således en del interesse i medierne, da Poul Nyrup Rasmussen i 1992 ansatte Ralf Pittelkow som personlig rådgiver. Pittelkow betegnes af mange som Danmarks første spindoktor. Billy Adamsen blev spindoktor for Nyrup i 1996, og ovenpå valgskuffelsen i 1998, hvor Venstres Uffe Ellemann-Jensen længe så ud til at vinde valget, ansatte den nye partiformand i Venstre, Anders Fogh Rasmussen, Henrik Qvortrup som pressesekretær og spindoktor.

Hvordan fik fænomenet sit gennembrud i 2001?

Folketingsvalget i 2001 var på mange måder et bemærkelsesværdigt valg med store vælgervandringer og regeringsskift imellem blokkene. Men det var også en markering af, at spindoktoren og de ny marketingsstrategier for alvor havde fundet plads i danske partiers valgkamp. I Venstre blev selve politikken, medie- og kommunikationsstrategien udviklet og styret af en lille håndfuld personer, heriblandt spindoktoren Henrik Qvortrup. Forud for folketingsvalget havde man 'testet' forskellige politiske emner i fokusgrupper for at finde ud af, hvordan man bedst appellerede til de socialdemokratiske vælgere, ligesom også den konkrete retoriske formidling af emnerne var blevet undersøgt i fokusgrupper. Resultatet var, at Venstre koncentrerede sig om få emner som udlændinge, sundhed, ældre og skat, og formidlede emnerne i faste formuleringer, som konstant blev gentaget, for eksempel 'frit valg' og 'skattestop'. Sloganet 'Tid til forandring' var en direkte kopi af sloganet 'Time to change', som britiske Tony Blair i 1997 med succes havde benyttet sig af i sin valgkamp. Lige fra partiets sejrsfest efter valget, der i modsætning til de øvrige partier foregik i kontrollerede Venstre-rammer uden for Christiansborg, til det efterfølgende ugentlige nærmest præsidentielle pressemøde, varslede valget i 2001 en helt ny mediestrategi med spindoktoren som en meget central aktør.

Hvordan fylder spindoktorerne det politiske liv i dag?

I dag kan man se og høre spindoktorernes aftryk overalt i den politiske kommunikation, for eksempel når nye lovforslag eller reformer præsenteres som 'fair løsning', 'tryghedspakke', 'genopretningspakke', ’en værdig pension’ eller ’det Danmark du kender’. Alt sammen positivt ladede udtryk, selvom det reelle indhold måske har et anderledes barskt indhold for bestemte grupper. Fremtrædende spindoktorer i løbet af de sidste 20 år er blandt andet Michael Kristiansen (Venstre), Peter Mogensen (Socialdemokraterne), Michael Ulveman (Venstre), Lars Nielsen (Det Radikale Venstre), Lotte Hansen (Konservative og Socialdemokraterne), Noa Redington (Socialdemokraterne), Niels Krause-Kjær (Konservative), Christopher Arzrouni (Venstre) og Martin Rossen (Socialdemokratiet). En del af dem, der ikke længere er ansat som særlige rådgivere i partierne, spiller i dag stadig en betydelig rolle i den politiske debat i form af kommentarer og blogs i pressen, hvor de kommenterer det politiske spil på Christiansborg.

Hvordan har spindoktorers baggrund ændret sig de senere år?

Hvor Journalisthøjskolen og dagspressen tidligere var bredt repræsenteret på rådgivernes CV, bliver spindoktorerne i dag oftere udklækket på statskundskabsuddannelserne og har tætte relationer til det parti, de arbejder for. Det fremgår af Berlingske-artiklen ” De nye spindoktorer er partisoldater” fra 2015: ”De er blevet kaldt »mørkets fyrster«, »Darth Vader« og politikernes »lænkehunde«. Men en betegnelse sniger sig stadig mere ind i beskrivelsen af landets spindoktorer: Partisoldater” (se kilder).

En anden udvikling af spindoktorens rolle bemærker S-politikeren Alexander Grandt Petersen i en kommentar i magasinet Ræson fra 2019: ”Arbejdet som særlig rådgiver har forandret sig, siden Anders Fogh begyndte at ansætte journalister på Slotsholmen til at dressere kollegaerne på avisredaktionerne. Den væsentligste spidskompetence er ikke længere at kende til journalisternes arbejdsmetoder. I dag er det mere vigtigt at have rådgivere, der kan hjælpe med at gøre regeringens politiske visioner til virkelighed. Det kræver erfaring med politisk rådgivning, evne til at eksekvere på politiske strategier og forståelse for regeringspartiets politiske DNA.” (se kilder).

Spindoktorens arbejdsopgaver i valgkamp og hverdag

Hvilken rolle spiller spindoktorer i det daglige?

I dag benytter stort set alle danske partier sig af spindoktorer, og den amerikanske organisering og styring af valgkampen i et centraliseret 'War Room' er i dag mere reglen end undtagelsen. De politiske frontfigurer medietrænes, og spindoktorerne – et udtryk, der i stigende grad er overtaget af titlen ’særlige rådgivere’ – spiller en vægtig rolle i partiernes strategiske planlægning. Mange af valgkampens 'kommandocentraler' har også udviklet sig til permanente pressetjenester i de forskellige politiske partier på Christiansborg. Her arbejder man dagligt med pressehåndtering og overordnet kommunikationsstrategi, så valgkampsarbejdet nærmest er blevet en del af det daglige arbejde.

I dag ”shopper” vælgerne i langt højere grad mellem partierne fra valg til valg, end det var tilfældet før årtusindeskiftet. I dag er det ofte det personlige indtryk af kandidaten, der er afgørende for, hvor krydset sættes. Derfor er det også blevet helt afgørende for kandidater og partier, at der foregår et bevidst forsøg på at styre det billede, som fremstilles af kandidaten og partiet i medierne, og at denne styring foretages af professionelle spindoktorer. I konkurrencen om vælgernes opmærksomhed har spindoktorer og politikerne også fundet nye kommunikationskanaler og platforme i medierne. Kandidater og partier benytter sig i stigende grad af såkaldt ’glad journalistik’, hvor man forsøger at 'skrue' historier til medierne om politikerne som hele mennesker, der er helt ligesom alle os andre. Det sker for eksempel, når politikerne eller deres ægtefælle medvirker i forskellige underholdningsprogrammer, medvirker i temaartikler eller giver åbenhjertige interviews i ugebladene.

Spindoktoren spiller dog først og fremmest en helt afgørende rolle i et stadigt mere komplekst og konkurrenceorienteret mediebillede, hvor strømmen af nyheder flyder hurtigere end nogensinde. Alt fra aviser til tv-stationer er afhængige af at producere nyheder og være først med historien løbende i løbet af dagen. Det skaber en øget afhængighed mellem pressen og politikerne, hvor pressen har interesse i et godt forhold til politikerne for at få adgang til de gode historier. Spindoktoren fungerer i denne sammenhæng som 'gatekeeper', dvs. en slags 'dørvogter', eller som den person der giver adgang til informationerne. Der skrives selvfølgelig stadigvæk klassisk kritisk journalistik, hvor journalister i længere tid fordyber sig i et enkelt emne, men en stor del af nyhedsstrømmen er præget af nyhedshistorier med kort levetid, hvor det for politikeren er afgørende at kunne formulere sig kort og kontant for at trænge igennem. Det har også betydet et øget fokus på den fængende formulering, for eksempel i et enkelt lydklip eller en 'sound bite', der kan afspilles igen og igen på forskellige medieplatforme som radio, tv og internet. I udviklingen af denne konkrete politiske retorik spiller spindoktoren også en afgørende rolle.

Hvilke arbejdsopgaver har en spindoktor?

Hvis man begrænser sig til den politiske scene på Christiansborg, kan man forenklet set tale om tre forskellige typer af spindoktorer i spændet mellem det konkrete og det strategiske niveau: ministerens spindoktor, pressetjenestens spindoktor og partikontorets spindoktor.

For tiden er der ansat omkring 22 forskellige ministerielle spindoktorer eller 'særlige rådgivere'. Det fremgår blandt andet af Djøfbladets artikel ”Se hvad de nye spindoktorer får i løn”, som også skitserer, at lønspændet går fra lidt mere end 1,2 millioner kroner til lidt over det halve (se kilder).

Den primære arbejdsopgave er at varetage relationen mellem ministeren og pressen. Ministeren får dagligt en lang række henvendelser fra journalister, der efterspørger interviews og kommentarer, og her er det spindoktorens opgave at fungere som filter eller 'gatekeeper'. Funktionen er ikke nødvendigvis neutral, for der er store muligheder for at påvirke, hvem der for eksempel kommer først til ministeren og får historien. På samme måde kan spindoktoren tilgodese journalister, der er positivt stemt, eller spindoktoren kan få indflydelse på, hvilke spørgsmål der skal stilles til ministeren. En anden vigtig funktion er udarbejdelse af taler, debatindlæg m.m.

Alle partier på Christiansborg opererer i dag med pressetjenester. Spindoktorerne, der er ansat her, har primært til opgave at servicere folketingsmedlemmerne. De arbejder hovedsageligt med den daglige mediehåndtering, herunder overvågning af forskellige medier, men også med opbygning af citatdatabaser for forskellige politiske modstandere, som så kan hives frem på et fordelagtigt tidspunkt. Spindoktorer i pressetjenesten bliver typisk brugt meget i forbindelse med krisehåndtering, hvor en effektiv pressetjeneste kan afbøde eller måske endda annullere krisen. Derudover foretager spindoktorerne medietræning af folketingspolitikerne, skriver taler og nyhedsbreve m.m. Der er ansat spindoktorer i alle partiers pressetjenester, og i de store partier, Venstre og Socialdemokraterne, foregår medieovervågningen i noget, der minder om døgndrift.

Partikontorets spindoktorer arbejder med udviklingen af den mere langsigtede strategi. Det er arbejde, som tidligere blandt andet blev udført af PR- og reklamebureauer, men som med udbygningen af partiernes kommunikationsenheder i dag i højere grad bliver varetaget af partierne selv. Det kan være udviklingen af partiernes brand, slogans, valgkampsmateriale, decideret politikudvikling med emner til en kommende valgkamp osv. Det er også her, at analysen af meningsmålingerne finder sted. I mange tilfælde fungerer meningsmålingerne og fokusgrupper som minivalg, der kan afdække, hvor succesfuld den nuværende politik, presse- og kommunikationsstrategi egentlig er. Det er denne langsigtede og overordnede strategiske indsats, der for alvor kan føre til, at partiet kan hente stemmer fra andre partier. Der er derfor heller ingen tvivl om, at disse kommunikationsenheder også vil vokse i fremtiden. De fleste spindoktorer, som er kendte i offentligheden, arbejder på det niveau.

Hvordan arbejder spindoktorerne under en valgkamp?

Under en valgkamp er det typisk pressetjenesten og partikontorets spindoktorer, der er i funktion. Den ministerielle spindoktor, også kaldet den særlige rådgiver, fører ikke umiddelbart valgkamp, men fratræder typisk sin stilling i ministeriet, for så at blive genansat i partiet, hvorfra spindoktoren kan deltage i valgkampsarbejdet. Koordineringen af valgkampen, som foretages af spindoktoren, kan typisk resultere i en liste med følgende arbejdsopgaver, som blandt andet er fremhævet i Journalistens baggrundsartikel ”Vildt meget arbejde og enormt mediepres: Sådan overlever du starten som spindoktor” (se kilder):
 

1) Først etableres et kampagnehovedkvarter, der skal koordinere al information, herunder al kommunikation med pressen.

 

2) Derefter foretages der en meningsmåling. Her suppleres gerne med fokusgrupper – små grupper af særligt udvalgte vælgere – til at finde ud af, hvilke budskaber, der vækker størst begejstring i vælgergruppen. Dette gentages løbende.

 

3) Så fabrikeres der rapporter, hvidbøger og stikordssamlinger, der understøtter de udvalgte synspunkter.

 

4) Herefter starter rekrutteringen af intellektuelle og kendte mennesker, der kan skrive læserbreve og kronikker og tale for de udvalgte synspunkter.

 

5) Dernæst igangsættes der møder og foredrag, der oplyser vælgerne om de udvalgte synspunkter.

 

6) Der indsamles penge.

 

7) Der oprettes desuden en hjemmeside til almen information, fundraising, rekruttering af frivillige og livestreaming af begivenheder.

 

8) Typisk etableres der også et direct-email program og et telefonopkaldsprogram, der kan ringe op til potentielle vælgere med oplysninger og lignende.

 

9) Desuden står spindoktoren gerne som overordnet koordinator af produktionen af almindeligt valgmateriale såsom plakater, brochurer og klistermærker.