Spindoktorer

Artikel type
faktalink
Af cand.mag. Kasper Qvist Færgemann, iBureauet/Dagbladet Information. Opdateret af cand.mag. Madeleine Saunte. 2011
Main image
Afsløringen af at Troels Lund Poulsens tidligere spindoktor Peter Arnfeldt tilbød Ekstrabladet fortrolige oplsyninger om Helle Thorning-Schmidts skattesag har rykket grænset for spin.
Afsløringen af at Troels Lund Poulsens tidligere spindoktor Peter Arnfeldt tilbød Ekstrabladet fortrolige oplsyninger om Helle Thorning-Schmidts skattesag har rykket grænset for spin.
Arkivfoto: Jens Nørgaard Larsen / Scanpix.

De seneste 10-15 år er ordet ’spindoktor’ hyppigt dukket op i medierne og den aktuelle politiske debat. Mange opfatter dem som en slags skyggeministre eller dukkeførere, der bag scenen udtænker strategien i spillet om den politiske magt. Mere konkret er spindoktoren en politisk rådgiver, der former og påvirker kommunikationen, så kandidaten eller partiet fremstår mest fordelagtig i medierne.

Brugen af spindoktorer hænger tæt sammen med ønsket om at sætte dagsordenen i en fortsat hurtigere nyhedsstrøm, men også med at politik i dag i høj grad er defineret i en markedslogik. Vælgerne er ikke længere trofaste partimedlemmer, men shopper parti fra valg til valg, og derfor gælder det også om at sælge sin politiske vare bedst muligt.

Kritikere hævder, at brugen af spindoktorer er med til at reducere politik og de politiske partier til produkter frem for ideologier med visioner for udviklingen af samfundet.

Se også filmen Dagbog fra midten Filmstriben

 

Introduktion til spindoktorer

Hvad er en spindoktor?

Spindoktor er ikke nogen officiel stillingsbetegnelse. Det er derimod en meget almindelig fællesbetegnelse for personer i rådgivende og ledende roller, der er ansat til at håndtere pressearbejde og politisk kommunikation for en kandidat, et parti, et ministerium eller en interesseorganisation. I danske ministerier anvender man officielt betegnelsen 'særlig rådgiver' (se kilder), men en spindoktor kunne også være en politisk kommunikationschef eller pressechef.  

En spindoktor er en doktor i spin, eller en (lære)mester i spin. Ligesom det danske 'at spinde' betyder 'spin' på engelsk at snurre, spinde eller skrue (f.eks. en bold). I denne betydning kan man sige, at spindoktorens opgave er at 'skrue' eller 'dreje' fremstillingen af de politiske udmeldinger fra kandidater og partier på en bestemt måde. Det betyder ikke, at spindoktoren styrer historien, når historien først er ude i medierne, men spindoktoren gør sit til at påvirke, hvordan historien bliver leveret eller serveret til medierne. Målet er, at medierne forfølger den vinkel på historien, som spindoktoren har 'skruet' historien i.  

'At spinde' har dog også en anden betydning. F.eks. hvis man spinder bomuldstotter sammen til en enkelt tråd, eller når edderkoppen spinder sit net. Her betyder 'at spinde', at man danner en samlet tråd eller et sammenhængende net. I den betydning kan man sige, at spindoktoren danner sammenhæng ved at forbinde forskellige enkeltelementer i en samlet politisk fortælling eller fremstilling. Man kunne forestille sig, at enkelte politikeres konkrete udmeldinger forbindes til en overordnet partipolitisk grundværdi (f.eks. valgfrihed eller solidaritet), ligesom kandidatens specifikke handlinger kan forbindes til en samlet fortælling om, hvem kandidaten er som person (f.eks. dedikeret eller kompetent).  

Spindoktorer arbejder således på to forskellige niveauer: I kommunikationen omkring enkeltsager og konkrete historie, men også på det strategiske niveau, hvor de enkelte politiske udmeldinger bindes sammen i en sammenhængende fortælling om kandidaten eller partiet.  

Hvornår opstod fænomenet spin?

Rådgivning i politisk kommunikation er ikke noget nyt fænomen. Allerede i det antikke Grækenland, ca. 400 år før vor tidsregning, underviste sofisterne i veltalenhed og overbevisende argumentation i offentlige politiske taler. Det var også i antikken, at Aristoteles grundlagde disciplinen retorik, der bl.a. undersøger forskellige typer af argumenter og logiske fejlslutninger. Hvis man således kalder sofisterne for de første spindoktorer, så kan man sige, at Aristoteles til gengæld var den første, der videnskabeligt og teoretisk undersøgte, hvordan man kan afsløre spin. Nogle af de mest typiske argumentationstyper, der i dag anvendes i den politiske kommunikation, blev således beskrevet allerede dengang. Bl.a. 'argumentum ad hominem' som man kunne kalde 'at gå efter manden (i stedet for bolden)'. I denne type argumenter angriber man f.eks. modstanderens kompetence eller ærlighed, i stedet for at forholde sig direkte til det budskab eller indhold, der rent faktisk bliver kommunikeret.

Hvis man derfor benytter sig af en meget bred definition af begrebet spin, kan man med Aristoteles' retorik i baghånden sige, at al kommunikation historisk set er præget af en vis form for spin, hvor kendsgerninger, begivenheder og årsagssammenhænge bliver fremstillet på en bestemt måde. Ligesom den franske kejser Napoleon engang kynisk formulerede det, så er historien den løgn, man er blevet enig om. Måske fortæller man ikke alle detaljer i en historie eller lægger særligt vægt på nogle andre, ligesom samme begivenhed aldrig opleves helt ens af forskellige personer. Der er ikke nødvendigvis tale om løgn, men om en bestemt fremstilling og udlægning af begivenhederne, eller med andre ord: Sandheden afhænger af øjnene, der ser, og hvad man efterfølgende vælger at fortælle.  

Når man i dag taler om egentlige spindoktorer, henviser det kun til spin i politisk kommunikation. En virksomhed har f.eks. ikke ansat en 'særlig rådgiver', men har i stedet en PR- eller kommunikationschef til at tage sig af virksomhedens eksterne kommunikation, og hvis en person er ansat i virksomheden til at øve politisk indflydelse, kalder man typisk personen for en lobbyist. Og fordi man i sit eget privatliv af og til benytter sig af retoriske kneb, eller 'spinværktøjer', når man argumenterer med venner og familie, så er man af den grund ikke nogen spindoktor. For at man kan tale om en spindoktor, skal det for det første dreje sig om politisk kommunikation, hvor man helt specifikt er ansat til at rådgive om og styre den politiske kommunikation for et parti eller en kandidat. For det andet skal det foregå på et professionelt niveau, hvor man benytter sig af de mere omfattende værktøjer fra nyere pr-, marketings- og kommunikationsteori, herunder bl.a. markedsanalyser og fokusgrupper. Og for det tredje kan man sige, at spindoktoren arbejder med fremstillingen af en kandidat, historie eller parti i medierne og pressen, og altså har mediehåndtering som et af sine helt centrale arbejdsområder.

Spindoktorens historie

Hvor brugte man spindoktorer første gang?

Ordet spindoktor blev første gang brugt i den amerikanske valgkamp i 1984. Her beskrev en reportage de personer, der beskæftigede sig med den pressehåndtering, der foregik bag kulisserne i forbindelse med en debat imellem præsidentkandidaterne Walter Mondale og Ronald Reagan. Det var professionelle rådgivere, der havde stor indflydelse på de politiske kampagner. Den mest kendte er Michael Dane Waters, der både stod bag Ronald Reagans præsidentkampagne i 1984 og senere også George Bushs kampagne i 1988. Det var dog først i begyndelsen af 1990'erne, at det blev udbredt, at de professionelle rådgivere fik decideret indflydelse på selve indholdet i de politiske budskaber. Mest kendt er spindoktorerne James Carville og Stanley Greenberg, der stod bag demokraten Bill Clintons succesfulde kampagne i 1992. 

Den helt centrale nyskabelse i Clintons 1992-kampagne var det såkaldte 'War Room'. Her samlede man alle vigtige funktioner i en centraliseret kommandostruktur. De medieansvarlige, dem der skulle analysere meningsmålinger, valgkampstrategerne, og dem der skulle holde øje med modstanderne, blev alle samlet i ét rum, hvorfra slaget blev ledet. Det gav en meget lav reaktionstid for de politiske udspil. Derudover oprettede man en database, hvor modstandernes taler og indlæg i de sidste ti år blev samlet. Det betød, at hver gang den republikanske modkandidat George Bush kom med et udspil, så havde Bill Clinton mulighed for at trylle et modeksempel frem fra en tidligere tale, som Bush eller andre fremtrædende republikanere havde holdt. Clinton og hans folk kunne dermed vise offentligheden, at George Bush modsagde sig selv eller var i modsætning til andre republikanere.  

I Europa var den daværende britiske premierminister Tony Blair en af de første, der for alvor benyttede sig af de moderne spinværktøjer. Philip Gould og Stanley Greenberg var spindoktorerne bag Blairs New Labour-kampagne, der med et reformeret britisk arbejderparti i ryggen vandt parlamentsvalget i 1997 over de britiske konservative. Derudover rådgav Philip Gould og Stanley Greenberg også den tyske socialdemokrat Gerhard Schröder. Schröders valgkamp fik med en strategi, der lignede den, Tony Blair havde brugt i 1997, vippet den daværende konservative kansler Helmut Kohl af pinden ved forbundsdagsvalget i 1998. Kohl fremstod dengang i befolkningens øjne som kansleren, der sikrede den tyske genforening. Statsmanden der stod bag Euroen og den europæiske leder der - i det mindste i 1998 - om nogen var forbundet med vederhæftighed, international anerkendelse, stabilitet og urokkelighed. Lige præcis de dyder, som det genforenede Tyskland havde brug for. Disse dyder kom efter Schröders massive valgkampindsats til at fremstå som noget negativt. Stabilitet blev vendt til stilstand. Anerkendelsen for arbejdet som genforeningskansler blev 'skruet', så Kohl fremstod som (for)historiens mand, hvor Schröder blev fremstillet som fremtidens mand. Alt sammen et led i Schröders effektive, moderne valgkampagne, der sikrede ham sejren. 

Hvornår dukkede spindoktorerne op i Danmark?

Fokus på politisk kommunikation og brugen af marketingstrategier er ikke noget nyt fænomen i dansk politik. De nyere former for marketingstrategier vandt for første gang indpas i Danmark i begyndelsen af 1960’erne med Det Radikale Venstre i front. Reklamemanden Morten Jersild stod i 1972 bag Nej-sidens kampagne op til folkeafstemningen om Danmarks tiltrædelse af EF, og en organisation som Greenpeace formåede i 1980’erne og i begyndelsen af 1990’erne at få enorm opmærksomhed og derigennem vinde stor politisk indflydelse ved hjælp af spektakulært udformede politiske manifestationer. I de senere år har kommercielt udviklede teknikker fra marketingsbranchen fået endnu større indflydelse i det politiske liv i Danmark, ligesom vekselvirkningen mellem politikere og medier er blevet endnu mere udtalt. Det har medført, at spindoktorernes ydelser har været i hastigt stigende kurs.  

I et historisk perspektiv omtales Poul Schlüter, der trådte tilbage som dansk statsminister i 1993, ofte som den sidste danske statsminister uden spindoktor. Det vakte således en del interesse i medierne, da Poul Nyrup Rasmussen i 1992 ansatte Ralf Pittelkow som personlig rådgiver. Pittelkow betegnes af mange som Danmarks første spindoktor. Billy Adamsen blev spindoktor for Nyrup i 1996, og ovenpå valgskuffelsen i 1998, hvor Venstres Uffe Ellemann-Jensen længe så ud til at vinde valget, ansatte den nye partiformand i Venstre, Anders Fogh Rasmussen, Henrik Qvortrup som pressesekretær og spindoktor.

 Folketingsvalget i 2001 var på mange måder et bemærkelsesværdigt valg med store vælgervandringer og regeringsskift imellem blokkene, men det var også en markering af, at spindoktoren og de ny marketingsstrategier for alvor havde fundet plads i danske partiers valgkamp. I Venstre blev selve politikken, medie- og kommunikationsstrategien udviklet og styret af en lille håndfuld personer, heriblandt spindoktoren Henrik Qvortrup. Forud for folketingsvalget havde man 'testet' forskellige politiske emner i fokusgrupper for at finde ud af, hvordan man bedst appellerede til de socialdemokratiske vælgere, ligesom også den konkrete retoriske formidling af emnerne var blevet undersøgt i fokusgrupper. Resultatet var, at Venstre koncentrerede sig om få emner som udlændinge, sundhed, ældre og skat, og formidlede emnerne i faste formuleringer, som konstant blev gentaget, f.eks. 'frit valg' og 'skattestop'. Sloganet 'Tid til forandring' var en direkte kopi af sloganet 'Time to change', som britiske Tony Blair i 1997 med succes havde benyttet sig af i sin valgkamp. Lige fra partiets sejrsfest efter valget, der i modsætning til de øvrige partier foregik i kontrollerede venstre-rammer udenfor Christiansborg, til det efterfølgende ugentlige næsten præsidentielle pressemøde, varslede valget i 2001 en helt ny mediestrategi med spindoktoren som en meget central aktør.  

I dag kan man se og høre spindoktorernes aftryk overalt i den politiske kommunikation, f.eks. når nye lovforslag eller reformer præsenteres som 'fair løsning', 'tryghedspakke', 'genopretningspakke' osv. Alt sammen positivt ladede udtryk, selvom det reelle indhold måske har et anderledes barskt indhold for bestemte grupper. Fremtrædende spindoktorer i løbet af de sidste 10 år er bl.a. Michael Kristiansen (Venstre), Peter Mogensen (Socialdemokraterne), Michael Ulveman (Venstre), Lars Nielsen (Det Radikale Venstre), Lotte Hansen (Konservative og Socialdemokraterne), Noa Redington (Socialdemokraterne) og Niels Krause-Kjær (Konservative). Mange spiller i dag en betydelig rolle i den politiske debat i form af kommentarer og blogs i pressen, hvor de kommenterer det politiske spil på Christiansborg.