Coca-Cola som brand

Hvad er Coca-Colas brandværdier?

Ifølge Coca-Colas årsrapport fra 2004 fra den internationale hjemmeside (se kilder) skyldes virksomhedens succes dens evne til at skabe et brand, som forbrugerne elsker, og som dermed knytter forbrugeren til virksomheden. I perioder med konflikter og krige er virksomhedens markedsføringspolitik at fokusere på bløde værdier som fred og venskab.

Ifølge bogen "Coca-Cola - business på verdensplan" (se kilder) ønsker selskabet at forbindes med bløde værdier som venskab og vil gerne være "den gode nabo" - altså den, som rækker en hånd ud, når man har brug for det. Ifølge selskabets egen hjemmeside (se kilder) er den vigtigste værdi, at Coca-Cola eksisterer for at gavne og forfriske alle. Virksomheden vil gerne udsende et menneskeligt, ansvarligt og etisk korrekt image og proklamerer, at hvad der er bedst for dens ansatte, samfundet og miljøet, er også bedst for forretningsdriften.

Hvordan markedsfører Coca-Cola sig?

Det vigtigste middel for Coca-Cola er at formidle virksomhedens image og budskaber via reklamer, design og selve præsentationen af produktet.

Designet, som man kalder den grafiske identitet, skal udtrykke en sammenhæng mellem mærkets værdier og samtidig skabe en sammenhæng mellem de mange forskellige produkter.

Præsentationen skal gøre det let genkendeligt og tiltrækkende over for forbrugeren, så denne ikke forveksler Coca-Colas produkt med konkurrerende brands. Desuden har Coca-Cola en omfattende produktion af merchandise og tilbehør, hvoraf nogle af disse produkter er blevet samlerobjekter. Bogen "Coca-Cola - Business på verdensplan" (se kilder) nævner for eksempel lamper, serveringsbakker, skoletasker, plakater og kalendere.

Markedsføring, reklamer og maksimal synlighed i medierne er af så enorm betydning for et læskedrikprodukt, at markedsføringen er en af Coca-Colas største udgiftsposter. Fra et årligt reklamebudget på 11.404 dollars i 1892 var det i 2003 - ifølge artiklen "Bush udløser en spontan boykot" i Dagbladet Arbejderen fra 2004 (se kilder) – vokset til 1,8 milliarder dollars. Ifølge kommunikationschefen i Danmark vil budgettet i 2005 blive øget med 20%.

Hvordan udvikler Coca-Cola brandingstrategier i dag?

Ifølge artiklen "Reklamer på hjernen" i Berlingske Tidende fra 2004 (se kilder) er Coca-Cola begyndt at benytte sig af neuromarketing.

Neuromarketing tager udgangspunkt i hjernescanninger, som aflæser forbrugernes reaktioner på reklamer og produkters grafiske udtryk. Ifølge artiklen har en gruppe hjerneforskere opdaget, at drikkens smag ikke er afgørende, når forbrugerne vælger en læskedrik, men i stedet er synet af et velkendt logo udslagsgivende.

Forsøgspersonerne fik vist Pepsis og Coca-Colas logoer, og hvor synet af Pepsis logo kunne aflæses i hjernens belønningscenter, kunne synet af Coca-Colas aflæses i det område, hvor menneskets selvbillede, hukommelse og kulturelle identitet er placeret. Forbrugerne forbinder derfor Coca-Cola med følelsesmæssige faktorer som identitet og selvopfattelse. De får altså følelsen af, at Coca-Cola er "lige dem".

Ifølge neuropsykologen Thomas Ramsøy er Coca-Cola god til at skabe en forbindelse mellem deres navn, logo og en positiv smagsoplevelse: "Man har i mange år snakket om branding og dets betydning. Nu viser det sig, at det kan spores i hjernen. Denne undersøgelse har derfor stor betydning for vores viden om, hvordan vores kultur, psyke og hjerne spiller sammen.«

Hvis Coca-Cola kan afdække, hvilke tanker og følelser, forbrugerne forbinder produkterne med, kan selskabet tilpasse markedsføringen til forskningsresultaterne og dermed øge reklamernes positive effekt på målgruppen.

Hvordan skaber Coca-Cola en positiv brandidentitet?

Coca-Cola vil – som de fleste andre virksomheder i dag - gerne forbinde sin brandidentitet med, hvad mennesker generelt opfatter som positive begivenheder, egenskaber og gøremål. Selskabet sponsorerer derfor sportsstævner og kulturelle arrangementer. Coca-Cola har siden 1928 sponsoreret OL og er i dag en 'Olympisk partner', det vil sige en verdensomspændende støtte af den olympiske bevægelse. Derudover sponsorerer Coca-Cola vinter-OL, handicap-OL, FIFA og UEFA.

I Danmark har Coca-Cola blandt andet sponsoreret superligaen fra 1985-1995. Coca-Cola har været meget bevidste om vigtigheden i at associere sit brand med begivenheder med stor bevågenhed og et positivt image, før det blev almindelig praksis hos andre virksomheder.

Coca-Cola vil også gerne signalere, at selskabet lægger vægt på miljøbevidsthed. Emballagen er nedbrydelig og genbrugelig, og selskabet har iværksat undervisning af elever i miljøbevidsthed. På Coca-Colas internationale hjemmeside (se kilder) kan man finde flere links til de godgørende formål, de støtter. The Coca-Cola Foundation, med hovedsæde i Atlanta, har fra 1994 til i dag doneret over 124 millioner dollars til uddannelse. Herunder kan nævnes bygning af skoler i Kina, Mexico og Filippinerne, legater til universiteter i USA og bygning af biblioteker i Indonesien.

Hvilke problemer har Coca-Cola som brand?

Ifølge artiklen "De bedste brands er kult, og kunderne er blevet til fans" på Dansk Design Centers hjemmeside (se kilder) har kæmpe brands som Coca-Cola problemer, fordi de forekommer lukkede for forbrugerne, som føler sig uden indflydelse på brandenes service og kvaliteten af de forskellige produkter. Coca-Cola er blevet et kulturelt ikon, der opfattes som en amerikansk virksomhed, selv om selskabet producerer lokalt.

Anti-amerikanske protester kan derfor gå ud over Coca-Cola. Som eksempel kan nævnes, at Coca-colas omsætning faldt med 24% mellem juli og september 2004. Dette skyldes, ifølge artiklen "Bush udløser en spontan boykot" i Dagbladet Arbejderen fra 2004 (se kilder), modstand mod Irakkrigen og Bushs udenrigspolitik generelt. Ifølge samme artikel oplevede Coca-Cola og andre amerikanske kæmpe brands som McDonald's og Levi Strauss et fald i omsætningen i Vesteuropa efter præsident Bushs valgsejr i november 2004.

Meningsmålinger viser, at hver sjette europæer vil boykotte amerikanske produkter i protest mod Bushs udenrigspolitik og valgsejr.

Hvad er Coca-Colas fremtid som brand?

Ifølge artiklen "De bedste brands er kult, og kunderne er blevet til fans" på Dansk Design Centers hjemmeside (se kilder) må virksomheder som Coca-Cola udvikle en mere fremadrettet og åben tilgang til branding af produkterne. Dette skal ske ved at involvere forbrugerne i idé- og produktudvikling, så forbrugeren dermed kan identificere sig med brandet og de mennesker, som selskabet associerer brandet med. For at konkurrere med mindre selskaber, der ikke virker så utilnærmelige og upersonlige, må Coca-Cola ifølge artiklen anvende de mindre selskabers brandingstrategier.

I artiklen "Vi skal skabe relevans" i Markedsføring fra 2001 udtaler den daværende kommunikationsdirektør i Danmark, Kresten Schulz-Jørgensen, at: "Jeg tror, at Coca-Cola som ikon vil overleve de næste ti år ( ... ) Kommunikationen og den måde, vi fortæller historien vil med andre ord være anderledes. Det vil stadig være historien om det gode liv og det gode øjeblik, men øjeblikket vil være meget anderledes om ti år. På den måde er vi nemlig ikke kun et ikon ( ... ) Vores brand er et metabrand, for det repræsenterer drømmen om det gode øjeblik, men alt efter hvordan 'det gode' forandrer sig, kan du blive ved med at fortælle historien om det gode øjeblik."