Apple

Artikel type
faktalink
cand.mag. Tim Lissauer, iBureauet/Dagbladet Information. 2011. Opdateret af cand. mag. Maria Høher-Larsen. Marts, 2016
Main image
Foto: Jain Masterton/Age

Den amerikanske it-virksomhed Apple er kendt for at skabe produkter med en enestående kombination af design og funktionalitet: Macintosh, MacBook, iPod, iPhone og iPad. Det startede i en garage i Santa Clara, Californien, hvor Steve Jobs sammen med skolekammera ten Steve Wozniak i midten af 1970'erne udviklede den første Apple-computer. Højt elsket af mange – men også hadet af andre – har Apple siden udviklet sig til et af verdens mest værdifulde brands, som i årtier har ændret menneskets forhold til og behov for moderne teknologi.

I 2011 mistede Apple sin karismatiske grundlægger og frontmand Steve Jobs, og nogle mener at hans død uvægerligt vil betyde en tilbagegang for Apples indflydelsesrige position på markedet. Selvom Apples iPhone og iPad stadig sælger godt, floppede lanceringen af smarturet iWatch i 2015.

Steve Jobs presenting the first Mac in 1984

 

 

Se også temaet om Branding & Buisness.

Apples historie og udvikling

Grundlæggeren Steven Paul Jobs fotograferet i Californien i 1976 i en alder af 21 år.
Grundlæggeren Steven Paul Jobs fotograferet i Californien i 1976 i en alder af 21 år.
Foto: Peter Menzel/Science / Scanpix

Hvornår blev Apple grundlagt

Apple blev grundlagt i 1976 af de to skolekammerater Steve Paul Jobs og Steve Wozniak, da de i Jobs' forældres kælder i Santa Clara, Californien, udviklede prototypen Apple I. Jobs havde en fortid som tekniker i computerspilfirmaet Atari, mens Wozniak arbejdede i IT-virksomheden Hewlett Packard, der på daværende tidspunkt udviklede lommeregnere.

Apple var dog på ingen måde de første på markedet: Hewlett Packard havde allerede i 1968 udsendt modellen 9100A, som de kaldte en regnemaskine, men som reelt var en tidlig computer. I 1973 havde den franske virksomhed R2E udsendt Micral, og amerikanske Xerox havde samme år skabt Alto, der dog ikke blev solgt kommercielt, men primært anvendt ved forskningscentre og universiteter. I 1974 kom SCELBI og i 1975 MITS’ Altair 8800. Markedet for disse maskiner begrænsede sig dog primært til forskere og en lille gruppe af elektronikentusiaster. 

Hvad er historien bag navnet Apple?

I 1976 arbejdede Steve Jobs på en gård i Oregon, og det inspirerede ham til at give virksomheden navnet Apple (“æble”) - ifølge medstifteren Steve Wozniak (se kilder). Wozniak var fra begyndelsen bekymret for ophavsretsproblemer, og Apple har heller ikke undgået problemer: Mellem 1978 og 2006 har der været en række retssager om retten til navnet mellem computerfirmaet Apple.Inc og Apple Corps, der er en medievirksomhed stiftet af bandet The Beatles i 1967. Retssagen blev afgjort til Apple Inc.'s fordel i 2006, og de to stridende virksomheder offentliggjorde et endeligt forlig i 2007.

Den første Macintosh (1984) fik sit navn fra æblesorten Mcintosh, som var designchef Jef Raskins yndlingsæble. Navnet lå dog for tæt på firmaet McIntosh, der producerer lydudstyr, og det endte med, at Steve Jobs fik gennemtrumfet, at Apple simpelthen købte ophavsretten til navnet. 

Hvad er Apple I?

Apple I var den første computer, Steve Jobs og Steve Wozniak udviklede, en såkaldt prototype. Modellen var håndbygget og havde en processor på 1 MHz og en standardhukommelse på 4 KB, som kunne udvides til 8 KB eller 48 KB ved hjælp af udvidelseskort (til sammenligning har en computer i dag en standardhukommelse på 6-8 GB og også en langt kraftigere processor). Den blev præsenteret på et træf for computerentusiaster, The Homebrew Computer Club, i april 1976, hvor en lokal forhandler så prototypen og bestilte 100 eksemplarer under forudsætning af, at Jobs og Wozniak selv fabrikerede computerne. Over en periode på 10 måneder blev der solgt omkring 200 eksemplarer af Apple I til en stykpris på 666,66 amerikanske dollar. 

Hvad er Apple II?

I 1977 blev virksomheden omdannet til aktieselskab under navnet Apple Computer Inc. Samme år kom opfølgeren Apple II, en af de første computere, der var rettet mod almindelige brugere. Den første Apple-maskine var blot ”indmad” - prototypen havde ligefrem trækabinet og køberne skulle selv levere et kabinet, hvis de ville have Jobs og Wozniak til at samle en Apple I til dem. Apple II var derimod blevet underkastet designeren Jerry Manock, der skabte et blødt og behageligt plastickabinet med runde hjørner og afdæmpede farver. Jobs var blevet inspireret af Cuisinart, der i begyndelsen af 70’erne havde introduceret amerikanerne for foodprocessoren - designet skulle være futuristisk, men venligt, ligesom et elektrisk husholdningsapparat. Ifølge en artikel i TIME Magazine (se kilder) blev modellen introduceret på West Coast Computer Faire i april 1977, en begivenhed, der var med til at indvarsle pc-industriens fødsel.

Apple II solgte indledningsvis ganske pænt, men det var først, da et par Harvard-studerende programmerede verdens første elektroniske regneark, VisiCalc, at salget for alvor tog fart. Virksomheder investerede solidt i Apple-computere med VisiCalc, og salget steg fra 770.000 dollars i 1977 til 49 millioner dollars i 1979. VisiCalc er blevet betegnet som verdens første ”killer app”: et stykke software, der garanterer en bestemt platforms succes, f.eks. Windows Officepakke, Xbox-spillet Halo eller i senere Apple-historie, musikprogrammet iTunes.

Apple II var med andre ord en bragende succes, og den var en af pionererne på det helt nye marked for personlige computere. De største konkurrenter var Tandy Corporations TRS-80 og Commodore PET, mens IBM ventede lige rundt om hjørnet med IBM 5150, der hurtigt blev industriens standardmodel. 

Hvad er Apple III?

I slutningen af 70'erne arbejdede Apple på to nye projekter, Lisa og Macintosh, men i et forsøg på at holde konkurrenterne stangen, udsendte man i hast Apple III i 1980. Dette blev ledsaget af et større mediestunt, herunder en lanceringsfest, hvor Apples medarbejdere fik Disneyland for sig selv i en hel dag, underholdt af tidens populære bands.

I 1980 blev Apple børsnoteret. Indtil da havde virksomhedens aktier været forbeholdt de ansatte, men da de blev udbudt offentligt, strømmede pengene ind i en grad, der ikke var set siden børsnoteringen af Ford i 1956. Øjeblikkeligt gjorde det omkring 300 personer millionærer, hvilket intet andet firma i verdenshistorien havde præsteret.

Dette kunne dog ikke dække over, at Apple III var et flop. Maskinen havde et glimrende styresystem og, som noget helt nyt, et indbygget diskettedrev. Til gengæld var Apple III, med en introduktionspris på 7.800 dollar, voldsomt dyr sammenlignet med andre modeller. Men det var ikke det værste: I et forsøg på at imødegå et endnu ikke offentliggjort strålingsregulativ var Apple III udstyret med et aluminiumskarosseri indenunder plastickabinettet. Oven i købet havde Steve Jobs – i et forsøg på at gøre Apple III så lydløs som muligt – insisteret på, at modellen ikke skulle have nogen blæser. Ifølge en artikel på Low End Mac (se kilder) medførte den manglende blæser, at aluminiumspladen fungerede som en varmeplade. Maskinen blev ganske simpelt så varm, at nogen af computerens chips udvidede sig og rev sig løs. Apples råd til brugerne var, at de skulle løfte maskinen nogle centimer over bordpladen og lade den falde, sådan at chipsene faldt på plads.

Apple forsøgte at forbedre konstruktionen, men det ændrede ikke ved det grundlæggende problem. Som designeren Randy Wiggington beskrev det ifølge artiklen "The Ill-fated Apple III" (se kilder): ”[Apple III] var designet af et udvalg. Alle havde ideer om, hvad III’eren skulle kunne… og de blev alle sammen implementeret” (egen oversættelse). Med andre ord handlede Apple III's problem i sidste ende om, at for mange kokke havde fordærvet maden. Den lektie blev en af de vigtigste, Jobs tog med sig videre i Apples udvikling. 

Hvad er Apple Lisa?

Sideløbende med udviklingen af Apple III arbejdede virksomheden på to nye produkter: prestigeprojektet Apple Lisa, som Jobs stod i spidsen for, samt en model, der var udset til at konkurrere på det voksende marked af spillekonsoller, og som senere skulle få navnet Macintosh, ledet af datalogen Jef Raskin.

Jobs var ikke tilfreds med de første prototyper af Apple Lisa, og Raskin blev sat til at hjælpe med udviklingen. Raskin havde på dette tidspunkt været på besøg hos Palo Alto Research Center (PARC), en selvstændig forsknings- og udviklingsvirksomhed inden for teknologi, som Xerox havde oprettet i 1970. Han foreslog Jobs, at de tog designholdet bag Lisa med på en rundvisning i PARC, men Jobs, der ikke brød sig om Raskin, afslog. Efter Raskin fik en fælles ven til at foreslå det, indvilligede Jobs. Han var så imponeret over det han så, at han tilbød Xerox 1 million dollars i Apple-aktieoptioner, forud for virksomhedens børsnotering, mod to guidede ture i PARCs teknologiafdeling.

Raskin og Jobs var ikke de eneste, der var imponeret over PARCs teknologiske landvindinger. Under de guidede ture så Lisa-designteamet med ærefrygt på den grafiske brugerflade, hvor brugeren kunne manøvrere mellem forskellige ikoner ved hjælp af en mus, frem for kommandokoder på tastaturet. Altoen, der var udviklet hos PARC, havde disse funktioner og egenskaber, men den var aldrig tænkt som kommercielt produkt og blev primært anvendt i forskningssammenhænge. Jobs besluttede sig, at Apple Lisa skulle være Alto ”for folket”. Lisa blev lanceret i 1983 til stor begejstring, men viste sig dog ikke at leve op til forventningerne, da det viste sig, at modellen langt hen ad vejen lignede Xerox's Star 8010, blot til en langt højere pris. 

Hvad er Macintosh?

I løbet af Lisa-projektet var Steve Jobs blevet overflyttet til Macintosh-projektet. Han var opsat på at overføre sine tidligere forventninger til Lisa-projektet til udviklingen af Macintosh. Han gennemtrumfede blandt andet implementeringen af en kraftig processor – den samme som var blevet anvendt i Lisa. Raskin brød sig ikke om ændringerne og endnu mindre om Jobs' til tider tyranniske fremfærd og forlod projektet. Jobs blev projektets enehersker (klog af skade fra samarbejdsfiaskoen Apple III), og designteamet måtte vænne sig til hans meget høje krav.

I 1984, to år efter den forventede lanceringsdato, var Apple Macintosh klar. Maskinen, der oprindelig var tænkt som et alternativ til en spillekonsol til en pris på mellem 500 og 1.000 dollar, kostede nu 1.995. Yderligere fik John Sculley, Apples administrerende direktør, der netop var blevet headhuntet fra Pepsi, gennemtrumfet en storstilet reklamekampagne, og prisen endte på 2.495 dollar.

Apple hyrede filminstruktøren Ridley Scott - der to år tidligere havde haft succes med den dystopiske kultklassiker Blade Runner - til at instruere en tv-reklame. Reklamen var inspireret af George Orwells science fiction-roman "1984", der skildrer en fremtid, hvor mennesket er underlagt en enehersker ved navn Big Brother. I Macintosh-reklamen (se kilder) skildres en unavngiven heltinde, der iført orange shorts og hvid undertrøje, med en kubistisk tegning af Macintoshen og en lægtehammer i hænderne, jagtes af en gruppe kampklædte betjente. Heltinden løber ind i en sal, hvor en gruppe grå mennesker i ens uniformer marcherer i takt. De stirrer med tomme blikke op mod en storskærm, hvorpå ”Big Brother” taler om teknologiens enhed og kampen mod fjenden, og heltindens farverige fremtoning står i stærk kontrast til den grå masse. Hun stopper op og svinger hammeren op mod skærmen, som splintres.

"1984-reklamen" blev vist under den amerikanske sportsbegivenhed Super Bowl, den dyreste reklameplads i verden. På trods af de høje omkostninger var reklamen en god forretning. Den blev set som en kamp mod konformitet og for originalitet (samt en skjult kritik af IBM, der allerede på dette tidspunkt sad på en betydelig markedsandel) og vist i diverse nyhedsprogrammer. Reklamebureauet Chiat/Day, der stod bag reklamen, havde, uden at vide det, opfundet ”eventmarketing”, mener kommunikationslektor ved Georgia State University, Ted Friedman (se kilder). Eventmarketing er, når en reklame har en gennemslagskraft, der rækker ud over sin egen ramme og er med til at etablere produktet som fænomen eller kulturelt objekt - f.eks. virale film. 

Hvilken betydning fik Macintosh for Apple?

Selvom Macintosh'en på ingen måde blev den bedst sælgende Apple-model, så var den med til at etablere virksomhedens identitet eller ”brand”: Den positionerede Apple som et symbol på oprør, nytænkning, kreativitet og frihedstrang – symbolværdier, som virksomheden har kæmpet for at opretholde frem til i dag og symbolværdier, som dengang blev opfattet som en skjult kritik af IBM's store markedsandele. Dette blev også konceptualiseret i Apples slogan fra 1997, "Think different", som man så som et modsvar til IBM's slogan "Think". Ironisk er det, at det i dag er Apple, der sidder på store dele af markedet.

Lanceringen af Macintosh blev desuden ledsaget af omfattende reklamemateriale, herunder en 18-siders brochure, der udkom sammen med en række magasiner, ligesom Apple købte den samlede reklameplads i november-udgaven af magasinet Newsweek 1984. Endelig blev Macintosh'en præsenteret af Jobs selv, i hans første offentlige præsentationstale, som siden blev en obligatorisk del af enhver Apple-lancering. 

Steve Jobs' betydning for Apple

Hvilken rolle spillede Steve Jobs?

I 1983 havde Steve Jobs headhuntet John Sculley fra topchefstillingen i Pepsi med ordene: ”Vil du bruge resten af dit liv på at sælge sukkervand, eller vil du ændre verden?”. Sculley lod sig overtale og blev administrerende direktør for Apple. Forholdet mellem Sculley og Jobs blev dog hurtigt anstrengt. Salget af Macintosh (1984) skuffede, og Jobs havde isoleret sig i virksomheden, med sit eget designhold i sin egen bygning, hvor han tilmed lod et piratflag hejse, for at vise, at han var en selvstændig enhed, der ikke lod sig diktere. Sculleys utilfredshed med Jobs blev yderligere næret af, at de ansatte under Jobs’ kommando jævnligt klagede over Jobs’ ledelsesstil. Han stillede meget store krav og drev det for vidt, fortæller William Simon, medforfatter til bogen ”iCon: Steve Jobs, the Greatest Second Act in the History of Business” (se kilder).

Det udviklede sig snart til en magtkamp mellem Jobs og Sculley. Bestyrelsen, der længe havde været utilfreds med den iltre ener, tog Sculleys parti. Jobs blev frataget kontrollen over Macintosh og sat uden for indflydelse. Han forlod Apple i sommeren 1985.

Hvordan klarede Apple sig efter Jobs' afsked?

Umiddelbart efter Jobs’ afsked måtte Apple afskedige 1.200 medarbejdere, og virksomheden viste for første gang tab i kvartalsregnskabet. Samtidig var den administrerende direktør John Sculley i konflikt med Microsofts Bill Gates i forbindelse med udviklingen af den første Windows-version. Ifølge en artikel fra Low End Mac (se kilder) handlede striden om, at Windows 1.0 havde mange lighedspunkter med Apples brugerflade, og efter lang tids forhandlinger indvilligede Gates i at underskrive en aftale om, at Microsoft ikke ville anvende Apple-teknologi i Windows 1.0. Aftalen gjaldt dog kun denne version: På længere sigt mistede Apple reelt ophavsretten til sin grafiske brugerflade, og aftalen er senere blevet anvendt af Microsoft i adskillige ophavsretssager mellem de to virksomheder.

Apple udsendte to produkter i 1985, der igen gav virksomheden vind i sejlene: Laser Writer, den første laserprinter baseret på Adobes PostScript-system (der forandrede printere fra hurtige skrivemaskiner til grafisk design-værktøjer), og som var til at betale. Og Pagemaker, et af de første Desktop Publishing-programmer nogensinde, der gjorde det muligt at sammensætte publikationer på computeren. Sammen gjorde de to programmer det muligt at udgive tryksager i høj kvalitet til en langt lavere pris end hidtil. Det forandrede Macintoshen til en skrivebordsudgave af en trykpresse, og Apple var igen en succes.

I 1987 introducerede Apple den nye Macintosh II. Modellen var bygget til løbende udvidelser, og den solgte rigtig godt, ca. 50.000 eksemplarer hver måned, på trods af en meget høj pris (3.898-5.498 dollars). John Sculley udgav sin selvbiografi i et forsøg på at positionere sig selv om teknologisk visionær og udfylde tomrummet efter Jobs. Det virkede til en vis grad, og Apple blev igen en ”Wall Street Darling”, som der stod i magasinet Rolling Stone (se kilder). I slutningen af 1980erne så det ud til, at Windows ville blive et flop, og Apple lå lunt i svinget.

Men opbremsningen lurede lige om hjørnet. I 1991 udsendte Apple tre forskellige Powerbooks, bærbare computere i tre forskellige vægtklasser, der både var med til at sætte nye standarder for industrien, og som hurtigt satte sig på 40 procent af markedet. På dette tidspunkt var markedet for bærbare computere dog stadig beskedent i forhold til stationære computer, og i starten af 90'erne udkom der så mange pc-kloner, at Apple, der koncentrerede sig om sofistikerede, dyre maskiner, ikke kunne følge med.

Desuden introducerede Microsoft Windows 3.0, som på trods af en række børnesygdomme lignede Apples brugerflade mere end nogensinde. Allerede i midten af 80'erne havde enkelte stemmer foreslået, at Apple skulle sælge licenser til andre computervirksomheder, på samme måde som Microsoft og Intel havde gjort. Men ledelsen tøvede af frygt for store tab på bundlinjen.

Sideløbende havde John Sculley, Apples administrerende direktør, lagt en masse kræfter i Bill Clintons præsidentkampagne. Det blev til sidst for meget for bestyrelsen, som fyrede Sculley. Det var er hårdt slag for virksomheden: Apple måtte give Sculley en bekostelig fratrædelsesordning, og han efterlod virksomheden i dårlig konkurrencemæssig stand. Apple hyrede Michael Spindler, hvis job primært var at holde virksomheden flydende, indtil et eventuelt salg kunne komme i stand.

Hvornår vendte Jobs tilbage til Apple?

I midten af 90erne leverede Apple det ene underskud efter det andet, og det var tilmed på tale at sælge virksomheden til arvefjenden IBM. Internetboomet, der skulle nå sit højdepunkt omkring årtusindskiftet, var i fuld gang, og Apple manglede visioner.

I 1996 udtalte Steve Jobs til magasinet Rolling Stone (se kilder): ”Vejen ud af skærene for Apple er innovation. Ikke omkostningsbesparelser, ikke pc-kloner. Da Apple startede handlede det om at bygge fantastiske produkter - og det er man nødt til at vende tilbage til. Jeg tror stadig der er håb - med det rigtige lederskab” (egen oversættelse).

Artiklen afsluttede med et gravskrift over virksomheden, samt en sønderlemmende kritik af selskabets ledelse, med skjult adresse til Gil Amelio, der havde overtaget posten som administrerende direktør efter Michael Spindler og været tæt på at køre virksomheden i sænk.

Steve Jobs havde efter afskeden med Apple i 1985 startet virksomheden NeXT. Han havde ikke haft held med at producere hardware, men med softwaredelen, navnlig operativsystemet NeXTSTEP, var han år foran konkurrenterne. I 1997 købte Apple med Gil Amelio i spidsen NeXT og NeXTSTEP, hvilket var en klog beslutning,. Men samtidig underskrev han i praksis sin egen dødsdom. Få måneder senere overbeviste Jobs nemlig Apples bestyrelse om at fyre Amelio. Jobs blev indsat som midlertidig administrerende direktør, en post han overtog permanent i 2000.

Hvordan lykkedes det Jobs at vende udviklingen?

I 1998 begyndte Jobs at afvikle en række Apple-projekter, blandt andet den håndholdte computer Newton. Det var i denne periode, myten opstod om, at virksomhedens ansatte frygtede en elevatortur med Jobs: Her kunne han angivelig finde på at spørge, hvilket projekt de arbejdede på, og hvis han ikke brød sig om svaret, blev de øjeblikkelig fyret. Ifølge netmagasinet Salon (se kilder) drejede det sig i virkeligheden om et par enkelte fyringer, men det var nok til at skabe frygt blandt medarbejderne.

For Jobs handlede det om at droppe alle de dyre, udsigtsløse projekter, som Apple havde påtaget sig under skiftende direktører uden det store overblik, og i stedet fokusere på det innovative og visionære. NeXTSTEP, den medgift, som Apple havde fået i forbindelse med Jobs’ retur, blev inkorporeret i Apples nye operativsystem Mac OS X. I 1998 blev den stationære computer iMac lanceret til folks store begejstring.  På trods af indledende fremgang var der dog stadig sten på vejen tilbage mod succes. I januar 2001 kom Apple ud med et underskud på 195 millioner dollars, det første siden Jobs’ tilbagevenden. Det skyldtes dels en generel økonomisk nedtur, dels, at folk var holdt op med at købe iMacs, fordi modellen ikke havde en cd-brænder.

Musik var i stigende grad noget, der var på vej fra stereoanlægget til computeren, og uden en cd-brænder var denne bevægelse ikke mulig. Samme måned udsendte Apple iTunes, der endte med at blive en særdeles central spiller i den digitale musikrevolution. Digitale musikafspillere var på dette tidspunkt ikke slået rigtig igennem - de fleste modeller var små og kunne højst indeholde en håndfuld numre. Jobs ville have en afspiller, der havde plads til 1.000 sange - og den skulle være klar allerede i efteråret 2001.

For at udvikle den digitale musikafspiller så hurtigt som muligt gik Apples udviklere på shoppingtur blandt en række forskellige hardware- og softwareudviklere, bl.a. Toshiba, Sony og Texas Instruments. Udviklingen skete i al hemmelighed, og det meste af virksomheden kendte slet ikke til produktet, før det blev lanceret i oktober 2001. Afspilleren fik navnet iPod: ”pod” hentyder til den rumkapsel, man forlader et rumskib (computeren) i, og ligesom iMac’en blev afspilleren udstyret med det lille ”i” som præfix, hvilket understregede den menneskelige, intuitive tilgang til teknologi.

iPoden var fra starten fuldt kompatibel med iTunes og var desuden baseret på firewire-teknologien til overførsler, der på det tidspunkt var langt hurtigere end den eksisterende USB 1.0 (dette har dog siden ændret sig med udviklingen af USB 2.0). Året efter kom den ligeledes succesfulde iBook, en bærbar computer formet som en farverig muslingeskal, der yderligere positionerede Apples uhøjtidelige, kreative og ligefrem festlige tilgang til teknologi.

Hvad betyder det foranstillede ”i”?

Det foranstillede ”i” stod oprindelig for ”Internet”, men Apple har brugt det i en række produktnavne uden den store forbindelse til internettet (iMovie, iPod), og det er måske snarere en del af Apples forsøg på at give teknologi et menneskeligt ansigt (I = jeg).