Marketingsstrategi

Hvad er en marketingsstrategi?

En markedsføringsstrategi er den overordnede plan, man lægger for at nå de mål, man har i forhold til markedet. Strategien har det formål at sikre, at man som virksomhed bruger sine midler og kræfter målrettet og effektivt.

Overordnet findes tre forskellige strategityper:

1. Den udifferentierede: Her forholder man sig til hele markedet på samme måde. Man udbyder det samme produkt og sælger det på samme måde til alle tænkelige kunder.

2. Den differentierede: Man deler markedet op i forskellige segmenter eller grupper og målretter produkter og kampagner til de forskellige kundetyper.

3. Den koncentrerede: Her retter man sit produkt og sin markedsføring specifikt mod en eller flere udvalgte kundegrupper.

På grund af det komplekse marked i dag er de to sidste strategityper de mest anvendte.

Hvad er push- og pull-strategi?

En anden vigtig strategisk overvejelse er, om man vil bruge en såkaldt push-strategi eller en såkaldt pull-strategi, når man skal markedsføre sit produkt.

I push-strategien skubber man, som navnet antyder, varen ud på markedet ved at samarbejde med de forskellige forhandlere og distributører om at placere den særligt synligt og promovere den som nyhed i butikken. Denne strategi anvendes typisk på helt almindelige dagligvareprodukter som mel og mejeriprodukter.

Bruges pull-strategien, kommunikerer virksomheden direkte med kunden og skaber opmærksomhed omkring produktet gennem reklamer uden for butikken. Man trækker med andre ord kunden til sig. Denne strategi anvendes særligt til luksusvarer som iPads, smykker osv., som kunden ikke nødvendigvis kommer forbi i deres lokale supermarked.

I mange tilfælde bruges begge strategier samtidig, men ofte vil en virksomhed vælge at satse mest på den ene.

Hvordan vælger man en markedsføringsstrategi?

Før man kan lave en detaljeret markedsføringsstrategi, skal man kende sit marked og sin kunde- eller målgruppe godt, så man ved, præcis hvem man konkurrerer med, hvem ens kunder er, og hvor (hvilke medier) og hvordan (med hvilke budskaber og reklametyper) man når dem. Virksomhederne må derfor foretage forskellige markedsanalyser, når de skal vælge deres endelige strategi. Ofte foretages disse analyser af analysebureauer, der modsat virksomheden selv kan forholde sig helt objektivt til opgaven. To af de vigtigste markedsanalyser er segmenteringen og målgruppeanalysen.

Hvad er segmentering?

Et hyppigt anvendt ordsprog inden for marketing lyder: "Den, som forsøger at ramme alle, rammer ingen". Hvis man vil have sit produkt solgt, er man med andre ord nødt til at finde ud af, hvem man vil forsøge at sælge det til. Derfor skal man segmentere markedet. Segmentering betyder at opdele sit potentielle marked i mindre kundegrupper, der består af bestemte kundetyper, som ligner hinanden og har omtrent samme behov. Når man har opdelt markedet i kunde- eller målgrupper, foretager man en vurdering af, hvilke af grupperne man mener at kunne tjene flest penge på. Denne vurdering baserer sig viden om målgruppens størrelse, dens økonomiske formåen samt, hvor let eller svært det er at nå ud til den. Desuden kigger man på, hvordan målgruppen passer til firmaets profil, mål og ressourcer.

Hvordan kan man segmentere?

Det kan være svært at segmentere præcist, da forbrugernes adfærd ikke altid er lige forudsigelig. Den samme forbruger kan købe dyrt mærkevaretøj og alligevel handle i Netto. Alligevel findes der nogle parametre, som man kan bruge til en grov inddeling af markedet. Som Asger Liebst skriver i bogen ”Reklamedrøm i det 21. Århundrede” (se kilder) er de mest afgørende som følger:

·    Alder

·     Køn

·     Social status/ uddannelsesniveau

·     Livsværdier

Hvilken indflydelse har målgruppens alder og køn på markedsføringen?

De vigtigste alderssegmenter er: børn, unge, forældre og ældre. Da disse grupper har meget forskellige behov, indkomst og forbrugsvaner, er man som regel nødt til at vinkle sin marketingstrategi forskelligt til de forskellige aldersgrupper for at få størst udbytte af den. Det samme gælder i forhold til køn. Selvom mænd og kvinder i dag lever mere ens end tidligere, har vores køn stadig stor indflydelse på vores forbrugsvaner. Udover de varer, som for eksempel kropspleje og tøj, der allerede er kønsopdelt, kønsopdeler virksomheder ofte også varer, som principielt kunne bruges af begge køn, for at målrette markedsføringen. Som et eksempel på dette kunne man fremhæve markedsføringen af forskellige alkoholsodavand, hvor f.eks. et produkt som Carlsbergs Garage Hard Lemonade blev markedsført som en særligt rå og maskulin drik. Nogle gange spiller markedsføringen også på køn, hvis produktet traditionelt henvender sig til det ene køn, og firmaet gerne vil forsøge også at afsætte produktet til det andet køn.

Hvordan opdeler man folk efter livsværdier?

I dag mener mange, at det primært er vores livsværdier, der bestemmer vores forbrugsvaner. Der findes mange forskellige modeller for, hvordan man opdeler folk efter livsværdier. En af de mest anvendte er den såkaldte MINERVA Snap*Shot, hvor man opdeler forbrugerne efter, om de 1) er traditionelle eller moderne, 2) om de er pragmatiske eller idealistiske.

Ud af denne opdeling kommer der følgende fem segmenter:

De blå

De moderne og pragmatiske. Gruppens kodeord er: selvtillid, forbrug og teknologi. En blå kunne typisk være en direktør eller ejendomsmægler, der læser Berlingske Tidende.

De grønne

De moderne og idealistiske. Gruppens kodeord er: engagement, kultur, natur og miljø. En grøn kunne være forlagsredaktør eller gymnasielærer, der læser Information eller Politiken.

De rosa

De traditionelle og idealistiske. Gruppens kodeord er: tradition, familie og det nære miljø. Gruppen kunne være sosu-assistenter eller pædagoger, der f.eks. læser den lokale avis.

De violette

De traditionelle og pragmatiske. Gruppens kodeord er: stabilitet, tradition og gør-det-selv. Kunne arbejde i et supermarked og læser f.eks. Ekstra Bladet.

De grå

Dem, der ligger lige midt imellem det hele og ikke passer ind i nogle af kategorierne. Kodeordene for dem er: rådvildhed og nydelse.

Modellen er hentet fra ”Marketinghåndbogen” af Hans-Henrik Søndersted-Olsen (se kilder).

Hvad er målgruppeanalyse?

Når man har fundet det segment eller de segmenter, man vil satse på, undersøger man gruppen nærmere gennem en mere detaljeret målgruppeanalyse. I målgruppeanalysen definerer man mere specifikt, hvem målgruppen er i forhold til:

·    Demografi (køn, alder osv.)

·    Geografi (hvor det er relevant)

·    Interesser

·    Behov

·    Vaner

·    Præferencer

·    Ønsker

·    Smag

En målgruppeanalyse kan foregå gennem interviews, fokusgrupper (gruppeinterviews) eller spørgeskemaer, som rettes mod et repræsentativt udsnit af de mennesker, man gerne vil vide noget om. Med udgangspunkt i målgruppeanalysen laves en målrettet marketingsstrategi, hvor man afgør, præcis hvordan man udvikler, præsenterer og reklamerer for produktet, så det når ud til den ideelle kunde.