Hvilken debat om reklame har brugen af influencere rejst i medierne?
Siden influencer-fænomenet slog an i Danmark, har det rejst en til tider heftig debat om, hvilken rolle influencere har og bør have i samfundet.
En bekymring, som ofte bliver fremført er, at børn og unge ikke kan gennemskue, hvornår de udsættes for reklame og sponsoreret indhold på nettet.
Gry Høngsmark Knudsen, lektor på Institut for Marketing & Management på SDU, siger i en artikel i Finans den 12. marts 2019 (se kilder): ”Der er stadig en fornemmelse af, at influencere har en mere direkte kontakt til forbrugere – især de unge. Den kritiske forståelse, som vi har for traditionelle reklamer, den er ikke helt slået igennem endnu. Virksomhederne tror på, at det er gennem influencers, forbrugerne kan nås.”
Men ikke alle deler dette synspunkt. Videns- og uddannelsescentret Fremtidsfabrikken, der beskæftiger sig med børn og unge og digitale medier, skriver eksempelvis i et blogindlæg på deres hjemmeside den 7. januar 2019 (se kilder): ”Denne bekymring deler vi ikke. I samtlige af vores observationer og feltstudier viser det stik modsatte sig at være gældende. I næsten 100 ud af 100 observationer kan børn og unge i aldersgruppen 12–16 år helt uproblematisk gennemskue, hvornår en video på YouTube og Instagram er sponsoreret indhold eller reklame, og hvornår det ikke er. Det samme gør sig dog ikke gældende for den voksne generation (+ 35 år). Her kan kun halvdelen gennemskue, hvornår en video er sponsoreret, og hvornår den ikke er. Også selv om det er tydeligt deklareret.”
Hvordan er synet på influencere blandt forskellige debattører?
Nogle opfatter influencere som vigtige stemmer til at tilvejebringe budskaber – for eksempel mod rygning. I 2017 betalte Sundhedsstyrelsen en række unge influencere for at være med i deres antirygekampagne. I en artikel på TV2.dk den 18. december 2017 (se kilder) forklarer kampagneansvarlig, Anne Rygaard Hjorthøj, hvorfor: ”Rygning er så væsentligt et problem, at vi bliver nødt til at være der, hvor de unge er. Så snart de unge oplever kommunikationen som en løftet pegefinger, lukker de ned. Influenterne giver budskabet deres eget personlige præg og kan tale i øjenhøjde med målgruppen (…) Det kan godt være, det lyder af mange penge, men vi køber taletid og adgang til de unge svarende til at købe annoncer i andre medier. Her køber vi også rollemodellernes troværdighed, som man ikke får ved at købe reklametid på for eksempel TV3. Desuden kan vi ramme præcis de målgrupper, vi gerne vil.”
Andre opfatter derimod influencere som rene reklamesøjler. I et debatindlæg på Ekstrabladet.dk den 3. september 2019 (se kilder) skriver klummeskribent Geeti Amiri for eksempel: ”Man er vel først og fremmest en influencer, hvis man har været med til at influere en del af samfundet til det bedre. Og det gør man ikke ved at leve af reklameindtægter. Sorry. Men der er åbenbart ikke nogen nedre grænse for, hvornår nogen, ifølge egen opfattelse, kan betegnes som influencer. Eller for hvor lavt de kan synke i håb om at få smidt noget gratis i nakken, og endda tjene penge på det, ved at stikke folk blår i øjnene.”
Hvilket ansvar har influencerne?
Et andet punkt, der jævnligt giver anledning til debat, er den magt til at påvirke, som influencere har, og dermed også deres potentielle ansvar.
Da bloggeren Fie Laustsen i 2019 postede et afskedsbrev på Instagram til sine 335.000 følgere, hvorefter hun forsøgte at begå selvmord, fik det børne- og undervisningsminister Pernille Rosenkrantz-Theil (S) til at foreslå en udvidelse af medieansvarsloven. Hendes forslag lød på, at medieansvarsloven fremover skulle omfatte alle med blot nogle tusinde følgere på sociale medier, så de - på linje med etablerede medier som eksempelvis DR - ville skulle stå til ansvar for det indhold, de producerer og offentliggør.
I en artikel i Politiken den 9. juli 2019 (se kilder) sagde ministeren: ”Hvis man sætter aftryk på samfundsdebatten i form af massekommunikation, har man også et ansvar. Det gælder, uanset om man er en utrolig sød efterskoleelev med 200.000 følgere, eller om man er højre- eller venstreorienteret, ung eller gammel, uddannet journalist eller ej. Hvis man kan ramme et stort antal mennesker, er det væsentligt, at der er et presseetisk ansvar.”
Hvilken kritik af influencere har der været medierne?
Kritikken af influencere har primært gået på, at det indimellem kan være svært at gennemskue, hvornår der reklameres. Der har også været tilfælde, hvor influencere er blevet politianmeldt for at lave skjult reklame og dermed overskride markedsføringsloven.
Andre kritikpunkter har været, at influencere har snydt ved at angive et kunstigt højt antal af følgere. Ifølge en global undersøgelse, foretaget i 2019 af det internationale bureau Hype Auditor, snød op mod 47% af alle influencere med deres antal af følgere på Instagram. Det fremgår af en artikel fra DR den 3. september 2019 (se kilder). Årsagen skulle være, at influencerne ved at lyve antallet af følgere højere kunne hæve prisen over for virksomhederne.
Andre tilfælde, der har vakt kritik, har handlet om, at influencere har reklameret for produkter, der har vist sig at være ulovlige eller skadelige. Senest i 2019, hvor blandt andre radiovært Peter Falktoft og blogger Annemette Voss reklamerede for et tandblegeprodukt, der viste sig at indeholde for meget brintoverilte. I sådanne tilfælde kan den troværdighed, som en influencer nyder blandt sine følgere, blive sat over styr. Annemette Voss sagde i forbindelse med førnævnte sag til Ekstra Bladet den 25. september 2019 (se kilder): ”Jeg føler ikke, det er min skyld, at de snyder, men jeg føler, jeg bærer et ansvar for mine følgere. Det her må være alle influenceres værste mareridt (…) jeg er nødt til at italesætte, at det her er bagsiden ved at være blogger. Det er mig og mit navn, der lider et knæk. Jeg er pisseked af det og især på grund af alle de tusind mennesker, der måske har købt produktet på grund af mig”.