Foto: Pascal Rossignol/Reuters/Ritzau Scanpix

Amazon

journalist Lasse Skytt, Bureauet, oktober 2020.
Top image group
Foto: Pascal Rossignol/Reuters/Ritzau Scanpix

Indledning

Gigantvirksomheden Amazon blev grundlagt i en garage af amerikaneren Jeff Bezos i 1994. Til at begynde med var Amazon en internetboghandel, men i løbet af to årtier udviklede virksomheden sig til en af de mest værdifulde techgiganter i verden. Samtidig blev stifteren, Jeff Bezos, verdens rigeste mand. I dag kaldes Amazon for ”The Everything Store” og er verdens største netbutik med et produktsortiment på mere end 350 millioner produkter og et gennemsnitligt salg på 4.000 ordrer i minuttet alene i USA. Selskabet har næsten 850.000 ansatte og har kontorer i knap 20 lande.

Foruden onlinesalg er Amazon også rykket massivt ind på andre markeder, heriblandt streaming og cloud-lagring. Jeff Bezos har desuden stiftet raketvirksomheden Blue Origin og er blevet ejer af avisen Washington Post. I takt med Amazons indtog på verdensmarkedet har selskabet mødt en del kritik, blandt andet for ikke at betale særlig meget i skat og for at lade sine ansatte arbejde under dårlige vilkår. De senere år har iagttagere herhjemme diskuteret, hvad det vil betyde for danske virksomheder, hvis Amazon kommer til Danmark.

The History of Amazon: How Amazon Came to Dominate Retail. Produceret af Yahoo, 2019.

 

Artikel type
faktalink

Amazons historie og udvikling

Hvad er Amazon?

Amazon startede som en boghandel på internettet, men har udviklet sig til meget mere end det. Foruden salg af bøger og alverdens andre fysiske produkter tjener virksomheden i dag også penge på alt fra filmproduktion til cloud-lagring på et globalt marked. Brugen af teknologi og det ekstremt brede sortiment har gjort Amazon til en af verdens største techgiganter.

Selskabet bag Amazon blev stiftet i sommeren 1994 af amerikaneren Jeff Bezos. Det var dog først året efter, at Amazon.com officielt blev lanceret som internetboghandel. Bezos valgte at starte op i en garage i millionbyen Seattle, fordi softwarevirksomheden Microsoft lå der, og Bezos håbede at kunne tiltrække veluddannede techtalenter fra området. I begyndelsen af 1990erne var internettet nyt og på hastig fremdrift. Brugen af internettet steg med over 2.000 procent årligt, og det inspirerede Jeff Bezos til at grundlægge Amazon. Bøger var verdens største produktkategori, så derfor startede han Amazon som en internetboghandel. ”De har ingen udløbsdato, behøves ikke prøves på, og sortimentet er principielt ubegrænset, når det udbydes på internettet,”som det skitseres i bogen ”Amazon.com – historien om Jeff Bezos og butikken der har alt”, som forfatteren Brad Stone skrev i 2014 (se kilder).

Hvem er Jeff Bezos?

Amerikaneren Jeff Bezos blev født i 1964 og voksede op i delstaten Texas. Han dimitterede senere fra det prestigefulde Princeton University med speciale i elektroteknik og datalogi. Det var inden for disse felter, at han arbejdede i New Yorks finansområde Wall Street fra 1986 til 1994, hvor han flyttede til Seattle i det nordvestlige USA for at stifte Amazon.

På køreturen fra New York til Seattle lavede Jeff Bezos en indledende forretningsplan for Amazon og nedfældede – som det beskrives i Wireds artikel ”The inner Bezos” – blandt andet sin livsfilosofi og begrundelse for at springe ud i eventyret: ”Når jeg bliver 80, vil jeg så fortryde, at jeg forlod Wall Street? Nej. Vil jeg fortryde, at jeg missede internettets begyndelse? Ja.” (se kilder).

Som grundlægger og øverstbefalende har Jeff Bezos haft afgørende indflydelse på Amazons udvikling til verdensomspændende techmastodont. Siden 2017 har Bezos været verdens rigeste person, og med en personlig formue på over 200 milliarder dollars er han det rigeste menneske, der nogensinde har levet, som det fremgår af en Forbes-artiklen ”It’s Alibaba, Not Walmart, That Amazon Should Really Be Worried About” (se kilder).

Hvad betyder navnet Amazon?

Fra begyndelsen var Jeff Bezos ambitiøs på egne og Amazons vegne. Han havde oprindelig tænkt, at virksomheden skulle hedde Cadabra, men endte med at kalde den Amazon efter den sydamerikanske Amazonflod, der er verdens største målt på vandmængde. Ifølge bogen ”Amazon.com” af Brad Stone spillede det også en betydelig rolle, at Amazon begynder med A, som er det første bogstav i alfabetet (se kilder).

Hvordan udviklede Amazon sig i de første år?

I midten af 1990erne var bøger verdens største produktkategori, og ifølge forfatteren Brad Stones bog om Amazon var det dengang svært at finde en fysisk butik med et stort sortiment, der også solgte bøger på internettet. Så det var næsten ubetrådt land, Jeff Bezos bevægede sig ind på. Da hjemmesiden Amazon.com gik i luften i 1995, havde Amazon ’kun’ 2.000 bøger på sit fysiske lager i Seattle. Ikke desto mindre tilbød den selvproklamerede ”største boghandler i verden” over en million bogtitler på hjemmesiden. De mange titler, der ikke var på lager, blev bestilt hos engroshandlere, distributører og forskellige forlag efter behov. Det var en ”rimelig smart” metode, som Stone konkluderer i bogen (se kilder).

I 1998 udvidede Amazon sit produktsortiment og tilbød også computerspil, dvd-film og musik-cd’er. Samme år bevægede Amazon sig også til Europa og begyndte at opkøbe internetboghandlere i Tyskland og Storbritannien. Året efter – i 1999 – føjede Amazon elektronik, legetøj og tilbehør til hjemmet til sin onlinebutik. Fra årtusindeskiftet indgik Amazon en aftale med legetøjskæden Toys R Us om eneret til at sælge kædens legetøj.

Hvordan klarede Amazon skærene under dotcom-krisen?

Omkring årtusindeskiftet ramte den såkaldte dotcom-krise – en krise, der efter ivrig spekulation i aktier relateret til internetbaserede virksomheder førte til et sammenbrud i dette marked. Den ramte mange it-baserede virksomheder, men Amazon var i stand til at klare krisen. Virksomheden stiftede en del gæld i den periode, men samtidig voksede omsætningen, og antallet af ansatte steg fra 158 i 1997 til 614 i 2001. Ifølge artiklen ”How Amazon Survived the Dotcom Bust” fra Hackernoon var det afgørende for Amazons overlevelse, at virksomheden havde mere end én produktkategori, ligesom en god kundeoplevelse var en væsentlig årsag til, at nogle virksomheder klarede krisen, mens andre bukkede under (se kilder). Fra første færd havde Jeff Bezos tænkt slutbrugeren ind som absolut førsteprioritet, som det fremgår af Brad Stones bog ”Amazon.com – Historien om Jeff Bezos og butikken der har alt” (se kilder). Glade og tilfredse kunder er angiveligt forretningens centrale kerneværdi, hvilket genererer en god kundecyklus, som kan lyde nogenlunde sådan her: en glad kunde = en tilbagevendende kunde = god omtale = nye kunder. For at leve op til målet om den glade kunde har Amazon med tiden søsat tiltag som hurtig levering og 30 dages fuld returret.

Hvordan har Amazon udviklet sig siden årtusindeskiftet?

I 2002 fortsatte Amazon ekspansionen med en ny ydelse, Amazon Web Services (AWS). AWS blev relanceret i 2006 og udbyder såkaldte cloud-tjenester, som gør det muligt for Amazons kunder at lagre filer og dokumenter online i stedet for på en fysisk harddisk. Allerede i det første år havde 150.000 virksomheder gjort brug af denne tjeneste, og i dag er det ikke længere kun private virksomheder, men også statslige instanser som den amerikanske rumfartsorganisation NASA og det amerikanske efterretningsvæsen CIA, der benytter sig af AWS. Også Netflix og 80 procent af de børsnoterede virksomheder i Tyskland er blandt AWS’ kunder. Alene i 2018 havde AWS indtægter for næsten 26 milliarder dollars, omsætningen er de senere år vokset med over 40 procent årligt, og cloud-tjenesten udgør nu omkring 12 procent af Amazons indtjening. Det fremgår blandt andet af Computerworld-artiklen ”AWS vokser eksplosivt” (se kilder).

Sideløbende med boghandel, detailhandel og cloud-tjeneste har Amazon udvidet sit repertoire på en række andre områder. I 2007 lancerede Amazon e-bogskærmen Kindle, og siden er det gået stærkt med lancering af nye produkter, heriblandt den virtuelle assistent Alexa, den smarte højtaler Echo, streamingtjenesten Amazon Prime Video samt opkøb af eksempelvis fødevarekæden Whole Foods Market, filmdatabasen IMDb og livestreaming-platformen Twitch. En stor kundesucces har været det abonnementsbaserede Amazon Prime, som har over 150 millioner brugere på verdensplan – et medlemskab, som giver mulighed for rabatter og levering på under to dage.

Amazons omsætning og brand

Hvor stor er Amazons omsætning?

Med rekordregnskabet for 2019 rundede Amazon (endnu) en økonomisk milepæl, og selskabet er nu over 1.000 milliarder dollars værd. I fjerde kvartal af 2019 omsatte Amazon for mere end 87 milliarder dollars, hvilket var 21 procent mere end fjerde kvartal året før. I hele 2019 lød omsætningen på godt 260 milliarder dollars. Det fremgår af Ritzau-artiklen ”Regnskab sender Amazons værdi over 1.000 milliarder dollar” (se kilder).

Under coronakrisen i 2020 er Amazons omsætning fortsat steget. Ifølge Computerworlds artikel ”Coronakrisen får Amazons omsætning til at buldre i vejret” er væksten sket ”som en direkte konsekvens af coronakrisen”, fordi flere mennesker handler online end før coronakrisen (se kilder). Artiklen fremhæver også, at Amazon, for at følge med den boomende efterspørgsel, har ansat 175.000 nye medarbejdere. Ved udgangen af 2020s første kvartals talte Amazons medarbejderskare 840.000 ansatte. Coronakrisens store efterspørgsel har dog medført, at Amazon har haft ekstra mange omkostninger til at håndtere de mange forsendelser – næsten dobbelt så mange udgifter som året før. “Den nuværende krise viser Amazons tilpasningsevne og levedygtighed som aldrig før, men det er også den sværeste tid, som vi nogensinde har stået i,” siger Amazon-stifter Jeff Bezos ifølge artiklen (se kilder).

Hvor store er Amazons markedsandele?

I hjemlandet USA står Amazon for lige omkring halvdelen af al onlinehandel, svarende til cirka 4 procent af USA’s samlede detailsalg. Det fremgår af Berlingskes artikel ”Amazon æder sig ind på detailhandlen i Europa” (se kilder). Her nævnes også, at Amazon sidder på 40 procent af onlinehandlen i Tyskland, 25 procent i Storbritannien og omkring 10 procent i Frankrig. I Danmark hedder danskernes foretrukne webbutik Zalando, og den digitale tøjbutik står for omkring 2 procent af dansk onlinehandel. Lige efter følger Amazon med en markedsandel på cirka 1,9 procent.

Hvem er Amazons største konkurrenter?

”Du er blevet amazoned”. Sådan lyder et efterhånden ganske udbredt udtryk, som dækker over det, der sker, når Amazon går ind på et nyt marked og tvinger etablerede virksomheder til en gevaldig nedjustering. Denne dynamik opridses i Computerworlds artikel ”Derfor banker Amazon alle konkurrenterne” (se kilder). I baggrundsartiklen ”Amazon vil ikke bare dominere markedet – Amazon vil være markedet” i Dagbladet Information uddybes dette: ”Med et uendeligt varekartotek, ny teknologi, dagligvarebutikker og snart eget medicinalfirma har amerikanske Amazon skabt et markedsimperium, som bliver stadigt sværere at komme udenom. Det er kapitalisme og globalisering på speed” (se kilder). Med andre ord er Amazons konkurrenter enhver, der gerne vil sælge noget.

På hjemmesiden Investopedia har rådgiveren Troy Segal fremhævet, hvem Amazons største konkurrenter er. Han inddeler Amazons forretningsområder i fem kategorier (se kilder):

 

  • Online-butikker: Her er Amazon ganske dominerende på verdensmarkedet, men blandt de største konkurrenter er amerikanske Etsy og kinesiske JD.com.

 

  • Fysiske butikker: Amazon har de senere år åbnet både fysiske boghandler og supermarkeder, ligesom selskabet ejer Whole Foods Market. Blandt konkurrenterne på er de amerikanske giganter Walmart, Best Buy og Costco.

 

  • Auktionshus for brugte varer: Amazon gør det også muligt for private at købe og sælge brugte varer. Her er amerikanske eBay største konkurrent.

 

  • Abonnementstjenester: Amazon Prime har 150 millioner brugere. Konkurrenter med lignende modeller er blandt andet Netflix, iTunes (Apple) og Google Play.

 

  • Cloud-tjenester: En stor del af omsætningen kommer fra Amazon Web Services (AWS), som tilbyder næsten 200 forskellige ydelser inden for maskinlæring, kunstig intelligens, cloud-lagring og dataanalyse. På dette område er kinesiske Alibaba Group og amerikanske selskaber som Oracle, Microsoft, IBM og Google væsentlige konkurrenter.

 

I en artikel fra Forbes med titlen ”It’s Alibaba, Not Walmart, That Amazon Should Really Be Worried About” (se kilder) fremhæves kinesiske Alibaba Group som Amazons største konkurrent. Artiklen beskriver sågar den kinesiske gigant som ”The Amazon of China”.

 

Hvor har Amazon etableret sig?

Foruden USA (1995), Tyskland (1998), Storbritannien (1998), Frankrig (2000), Japan (2000) og Kina (2004), som var de første lande, Amazon etablerede sig i, er en række lande kommet på listen de senere år: Italien (2010), Spanien (2011), Brasilien (2012), Canada (2012), Indien (2013), Mexico (2013), Holland (2014), Australien (2017), Singapore (2017), Tyrkiet (2018) og De Forenede Arabiske Emirater (2019). I sommeren 2020 blev Sverige nævnt som næste land i rækken.

 

Hvilke andre virksomheder ejer Jeff Bezos?

Jeff Bezos er grundlægger og ejer af Amazon og har stået i spidsen for Amazons mange opkøb af andre virksomheder. Personligt er han også stifter og ejer af flere andre virksomheder. I 2000 grundlagde Bezos raketvirksomheden Blue Origin, hvis vision er at lave rumrejser – lidt ligesom techkollegaen Elon Musk og hans firma SpaceX. Da Bezos i 2018 blev spurgt, hvad han vil bruge sine penge på, konstaterede han ifølge avisen Business Insider: ”Den eneste måde, jeg kan se, at jeg kan bruge så stor en finansiel ressource, er ved at omdanne mine gevinster fra Amazon til rumrejser” (se kilder). I 2013 bevægede Bezos sig ind på mediemarkedet, da han købte avisen Washington Post for 250 millioner dollars.